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Storytelling und Mundpropaganda 1 Werner T. Fuchs Menschen lieben Geschichten. Deshalb funktioniert Mund- propaganda am besten über Geschichten erzählen Mundpropaganda ist Storytelling. Und Storytelling ist Geschichten erzählen. Nur klingt Storytelling amerikanischer, was im Marketing die Bedeutung einer Methode erhöht. Dafür löst „Geschichten erzählen“ andere Gefühle aus. Denn die beiden Wörter „Geschichten“ und „erzählen“ gehören zur Schatztruhe, in der Erinnerungen unserer Kindheit aufbewahrt werden. Mundpropaganda machen wir also dann, wenn wir eine Geschichte erzählen, die uns mit einem Produkt, einem Unternehmen oder einer Dienstleistung widerfahren ist. Dass wir als Unternehmer ein Interesse daran haben, dass solche Geschichten ein Happy End haben, leuchtet ein. Menschen lieben Geschichten. Daher muss man sie ihnen liefern, bevor Kunden eigene Versionen erfinden oder bei der Konkurrenz suchen. Mundpropaganda heißt demnach: Die Mitarbeiter eines Unternehmens dazu ermuntern und befähigen, gute Geschichten zu kreieren. Und um den Boden zu bereiten, auf dem gute Geschichten wachsen können, muss man sähen, sprich investieren. Das jahrelange Gerede von „Gratis“ hat unsere Wahrnehmung etwas vernebelt. Es gibt in der Natur nichts gratis. Alles hat seinen Preis. Auch wenn sich dieser nur in den wenigsten Fällen mit den Währungseinheiten der traditionellen Ökonomie beschreiben und festhalten lässt. Wer Mundpropaganda wirklich fördern will, muss wohl oder übel auch andere Währungen akzeptieren, in denen gekauft und verkauft wird. Zudem sollte er die wichtigsten Elemente guter Geschichten kennen und wissen, wie man mit ihnen umgeht. Anders gesagt: Geschichtenerzähler sind mit Schachspielern vergleichbar. Sie kennen die Figuren, ihre Möglichkeiten und die Spielregeln. Und je mehr gängige Spielzüge sie beherrschen, desto besser können sie sich auf überraschende Varianten konzentrieren. Ein Beispiel für viele Wie jede gute Geschichte, beginnt auch mein erstes Beispiel mit einem Problem. Dieser Begriff mag Anhänger positiverer Wörter stören. Aber letztlich geht es auch beim Erfüllen von Wünschen, Sehnsüchten oder so etwas Hässlichem wie einem Bedürfnis immer um die Lösung eines Problems. Entweder es fehlt das Geld, die Zeit, das Wissen oder der Platz. Wir sind am falschen Ort, kennen die falschen Leute oder verstehen nur Bahnhof. Als ich vor gut zwölf Jahren einen Ort suchte, an dem meine behinderte Tochter ihren zehnten Geburtstag feiern konnte, schaute ich im Telefonbuch unter dem Buchstaben „R“ nach. Ich betrachtete die geistigen Bilder, die von den Namen http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Werner-Fuchs 62
Werner T. Fuchs: Storytelling und Mundpropaganda der Gaststätten aufgerufen wurden, sprach unhörbar einige der Wirte an, deren Portraits in verschiedenen Schärfegraden auftauchten und rief zuerst mein Lieblingsrestaurant an. Nach der ersten Absage folgte Nummer zwei, dann drei, vier und fünf. Da es mich schon beim fünften Anruf Überwindung kostete, eine erneute Absage zu riskieren, verschob ich das Problem auf den nächsten Tag und danach auf die nächste Woche. Während dieser Zeit stellte ich das Problem meinem Bekannten- und Freundeskreis vor. Ein Stammesverhalten, das für die Verbreitung von Mundpropaganda noch heute von Bedeutung ist. Als dann zwei Zuhörer den Namen einer Fastfood-Kette nannten, deren Erfolg ich aus ideologischen Gründen skeptisch gegenüberstand, rief ich bei McDonald‘s an. Denn beide argumentierten mit eigenen Erfahrungen, die das Selbstbild „Unkomplizierter Ort für Familien und Junge“ bestätigten. Der Anfang der neuen Geschichte war überwältigend und klang so: „Schön, dass Sie an uns gedacht haben. Selbstverständlich unternehmen wir alles, damit das Geburtstagsfest für Ihre Tochter und deren Freundinnen zum schönsten Tag des Jahres wird.“ Unsicher, ob der Mann mein Problem auch richtig verstanden habe, erinnerte ich ihn daran, dass meine Tochter und viele der Eingeladenen nicht unter die Kategorie „Normalkinder“ fallen. Zudem bestehe die Möglichkeit eines epileptischen Anfalls, wobei selbstverständlich mindestens ein Elterteil von Olivia anwesend sei. Nächste Überraschung: „Ich habe Sie schon richtig verstanden. Ich werde deshalb veranlassen, dass während der Geburtstagsparty eine ausgebildete Krankenschwester dabei ist, natürlich auf unsere Kosten.“ Storytelling ist Mundpropaganda. Wie bei jeder Mundpropaganda lässt sich auch bei diesem Beispiel der Return-of-Investment, ROI, nicht genau berechnen. Fest steht allerdings, dass ich diese Geschichte im ganzen Dorf erzählte, einen Leserbrief verfasste, mehrmals jährlich in Referate einbaue und zwölf Jahre später in dieses Buch aufnehme. Ganz abgesehen davon, dass ich inzwischen selber regelmäßiger Gast bei McDonald‘s bin, vor allem unterwegs zu Kunden und Vortragsreisen. Ich erzähle diese Geschichte nicht nur deshalb weiter, weil sie von meiner Tochter handelt, sondern weil sie Strukturen und Programmcodes folgt, die eine sehr lange Entwicklungszeit hinter sich haben. Und den Praxistest haben sie immerhin so gut bestanden, dass die Gattung Mensch ziemlich erfolgreich war. Zumindest bis heute. Auf diese Strukturen und Codes will ich im Folgenden näher eingehen. Sie lassen sich zwar allesamt anders benennen, was nichts daran ändert, dass sie aus wissenschaftlicher Sicht Grundmuster neuronaler Datenverarbeitung sind. Naturtalente, die in ihren frühen Lebensjahren gute Geschichtenerzähler um sich hatten und denen die Lust am Fabulieren und Inszenieren nicht ausgetrieben wurde, haben diese Grundmuster in ihrem Erfahrungswissen abgespeichert und wenden sie intuitiv an. Und wer nicht zu diesen Meistern der Mundpropaganda gehört, muss das Handwerkszeug zumindest nicht von Grund auf erlernen. Es genügt, sich die folgenden Elemente guter Geschichten in Erinnerung zu rufen und häufiger anzuwenden. 63 Geschichten folgen bestimmten Strukturen und Programmcodes
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Seite 22 und 23: Das Empfehlungsverhalten 1 der Limb

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