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Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 1 Strategische Grundlagen Gute Geschichten brauchen interessante Helfer Gute Geschichten brauchen beeindruckende Bühnenbilder und Requisiten Mundpropaganda gestalten heißt, sich mit der Kunst des Geschichtenerzählens vertraut zu machen meist von Figuren besetzt werden, die sich vom Helden klar unterscheiden, haben Helfer oft überraschende Charaktereigenschaften. Daher erinnere ich mich noch gut an das Restaurant, in dem ein Junge in einem viel zu großen weißen Hemd und aufgekrempelten Hosen seinen Vater als Chef de Service vertrat. Der kleine Helfer ad interim kurvte zwar nicht so elegant zwischen den Tischen durch, trumpfte aber mit der Kombination von jugendlichem Stolz und kindlicher Unschuld auf. Die Sinne für Kulissen und Requisiten schärfen Geschichten zum Weiterzählen brauchen zwar eine erinnerungswerte Handlung, können aber durch beeindruckende Bühnenbilder, Kostüme und Requisiten für zusätzliches Aufsehen sorgen. Kleine Details wie eine Kindergabel in Flugzeugform, bunte Kleiderbügel, japanische Sonnenschirmchen oder witzige Hausschuhe bringen Sympathiepunkte. Und wenn wir sie in China produzieren lassen und die Kosten unter dem Budgetposten „Mundpropaganda“ aufführen, sind wir den Gästen sogar dankbar, wenn sie diese Minigeschichten mit nach Hause nehmen. Anfang und Ende beachten Was wir aus eigener Erfahrung bestens kennen, bestätigen nun sogar Wissenschaftler, die unserem Gehirn beim Arbeiten zusehen. Wie eine Geschichte beginnt und aufhört, interessiert uns sehr viel mehr als die übrigen Kapitel. Wie wir empfangen und verabschiedet werden, bleibt daher auch stärker im Gedächtnis haften. Und woran wir uns nicht erinnern, können wir nur schlecht weitererzählen. So banal diese Erkenntnis ist, so wenig wird sie bei der Mundpropaganda berücksichtigt. Hätte der Herr bei McDonald’s zuerst seine Bedenken geäußert, wäre seine Geschichte weniger glaubwürdig gewesen. Das Zweitwichtigste zum Schluss Wenn wir daran glauben, dass Mundpropaganda eines der wichtigsten, wirkungsvollsten und günstigsten Werbemittel ist, müssen wir uns mit der Kunst des Geschichtenerzählens vertraut machen. Und wie in jeder Kunst gibt es auch beim Storytelling grundlegende Techniken, die sich vermitteln und lernen lassen. Um nach diesem Pflichtteil in der Kür ebenfalls zu punkten, braucht es selbstverständlich Übung. Und wer verhindern will, dass Fehler zur Gewohnheit werden, lässt sich beim Üben von einem Meister beobachten und korrigieren. Übernehmen wir bei der Auswahl geeigneter Helfer die Kriterien erfolgreicher Helden, achten wir lieber etwas mehr auf erzählte Geschichten als auf akademische Abschlüsse oder Titel. 70
Checkliste: Storytelling Ordnungsmuster Evolutionäre Zielvorgaben Sicherheit und Stabilität Ur-Thema Prägungsstärke Andockstellen Struktur Held Feind Helfer Ausschmückungen Anfang und Ende Fragen Für einfache Reproduktion/Weitergabe geeignet? Mit anderen Geschichten kompatibel? Überzeitlicher und überregionaler Charakter? Antworten auf die Fragen: Wer bin ich? Wer ist der andere? Wo ist mein Platz auf dieser Welt? Werner T. Fuchs: Storytelling und Mundpropaganda Handelt die Geschichte von: Leben und Tod, Ankunft und Abschied, Liebe und Hass, Gut und Böse, Geborgenheit und Furcht, Wahrheit und Lüge, Stärke und Schwäche, Treue und Betrug, Weisheit und Dummheit, Hoffnung und Verzweiflung, Suchen und Finden? Gibt es ähnliche Geschichten in meiner Kindheit, in meiner Pubertät? Handelt sie von Ersterlebnissen? Gibt es im kulturellen Gedächtnis eine ähnliche Geschichte? Bibel, Grimms Märchen, Odyssee, bekannte Filme? Gibt es klar erkennbare Handlungen, mit denen ein Problem gelöst wird? Erzählt sie von einem Helden, in dem sich der Zuhörer wiedererkennen kann? Steht dem Held ein Widersacher im Wege, der auch das Böse in mir widerspiegelt? Kann der Held auf geeignete Helfer zählen? Haben die Helfer ebenfalls Stil und Charakter? Gibt es genügend Details, um die Authentizität zu erhöhem? Passt die Kulisse? Sind wichtige Requisiten gekennzeichnet? Stimmt die Eröffnungsszene? Hat das Ende einen Bezug zum Anfang? Lässt das Ende Fortsetzungsgeschichten zu? 71
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Seite 6 und 7: Wie wichtig ist Mundpropaganda-Mark
Seite 22 und 23: Das Empfehlungsverhalten 1 der Limb
Seite 30 und 31: Storytelling und Mundpropaganda 1 W

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