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Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 1 Strategische Grundlagen
Frühkindliche
Ereignisse
werden besser
gespeichert und
bilden Mustervorlagen
Gute Geschichten
sind oft
Varianten von
Ur-Themen
einzelnen Punkte muss ich im Rahmen eines solchen Beitrages allerdings
verzichten.
Die Prägungsstärken von Geschichten gezielt nutzen
Analysieren wir Geschichten, die besonders gerne weitererzählt werden,
stoßen wir auf ein Phänomen, das Gedächtnisforscher bei der Suche nach
prägenden Erlebnissen entdeckten. Sie fanden heraus, dass unser episodisches
Gedächtnissystem Geschichten der frühen Kindheit, der Pubertät und von
Ersterlebnissen besser speichern. Denn in den ersten Lebensjahren bilden
sich die meisten neuronalen Netze. Mit dem Einsetzen der sexuellen Reifung
kommt es dann im Sitz der Vernunft zu wesentlichen Neuverknüpfungen.
Und Ersterlebnisse dienen als Mustervorlagen, die bei Wiederholungen das
Abgleichen neuer Datenpakete erleichtern.
Wer die Mundpropaganda verstärken will, tut also gut daran, Erlebnisse
zu ermöglichen, die Kunden an Geschichten mit größerer Prägungsstärke
erinnern. Auf der Checkliste für wirkungsvolle Mundpropaganda steht das
Ordnungsmuster „Prägungsstärke“ daher weit oben.
Nach Ur-Themen Ausschau halten
Gäbe es beliebig viele Themen, von denen Geschichten erzählen, könnten sie
dem Gehirn bei der Datenverarbeitung nicht als Mustervorlagen dienen. Aber
tatsächlich lassen sich alle Varianten uns bekannter Geschichten auf wenige
Themen reduzieren. Wie man diese benennt und eingrenzt, ist eine Frage der
Sichtweise und Methode. Für die in der Checkliste aufgeführten Ur-Themen
habe ich mich auch deshalb entschieden, weil sie Antworten auf die bereits
formulierten Fragen geben. Gestalte ich einen Anlass so, dass die Gäste
leicht miteinander in Kontakt kommen, erzähle ich anderen vielleicht eine
Geschichte, die vom Thema Suchen & Finden handelt. Überdurchschnittlich
viele Personen näher kennenlernen, ist immer ein kleines Ereignis. Und für die
Mundpropaganda aufregend ist es, weil ich den Schauplatz des Geschehens
meistens erwähne. Denn schließlich weiß ich, dass dies dem Zuhörer beim
Einordnen einer Geschichte hilft. Der Veranstalter darf also mindestens mit
der Rolle des Helfers rechnen. Und hat er noch andere Pfeile im Köcher, ist er
sogar der Held.
Durch günstige Andockstellen fester verankern
Wenn so erfolgreiche Drehbuchschreiber wie Steven Spielberg und George
Lucas behaupten, alle guten Geschichten seien bereits erzählt worden, so
sind sie in bester Gesellschaft. Denn auch Goethe und andere europäische
Geistesgrößen vertraten die Meinung, dass wir uns lieber an die Vorlagen aus
der Bibel, Grimms Märchen oder der Odyssee halten sollten, als krampfhaft
etwas Neues erfinden zu wollen. Wie beim Schachspiel geht es also auch beim
Finden guter Geschichten darum, in einer bestimmten Situation die bestmögliche
Variante zu entdecken. Selbst in einer globalisierten und pluralistischen
Gesellschaft gibt es Geschichten, die im kulturellen Gedächtnis gespeichert
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