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Anne M. Schüller & Torsten Schwarz: Leitfaden WOM-Marketing / Kap. 1 Strategische Grundlagen
Mundpropaganda
ist eine Urform
menschlicher
Beeinflussung
Zielvorgaben haben Gewicht
Da sich das traditionelle Marketing lange nicht mit der Mundpropaganda
beschäftigte, ist ihm Wesen und Wirksamkeit von Geschichten entgangen.
Für die Wiederentdeckung dieser Urform menschlicher Beeinflussung ist
auch das Neuromarketing verantwortlich. Weniger durch die mediengerechten
Berichterstattungen über Vorgänge in Hirnscannern als durch eine neue
Sichtweise des Gehirns. Denn unseren Kopf als Sitz eines einmaligen
Datenverarbeitungssystem zu betrachten, öffnete den Blick auf die
Ordnungsmuster, mit denen riesige Informationspakete wahrgenommen,
gespeichert und abgerufen werden. Bis heute ist kein System bekannt, das so
effizient, energiearm und flexibel arbeitet wie das Gehirn, wenn es Datenpakete
in Geschichten verwandelt und wiedergibt. Obwohl an der Entwicklung
evolutionärer Programme auch der Zufall beteiligt ist, gibt es Zielvorgaben, an
die wir uns bei der Bewertung starker Geschichten erinnern sollten.
Fortpflanzen
Die mediale Reduktion der Fortpflanzung auf sexuelle Freuden und Nöte,
vertuscht den wirklichen Vorgang. Der Evolution geht es nicht um glänzende
Augen beim Anblick halbnackter Partner und nackter Säuglinge, sondern um
Reproduktion bereits bewährter Informationspakete. Das klingt zwar sehr
viel nüchterner, kommt aber der Realität näher. Auch derjenigen eines Unternehmens,
seiner Produkte und seiner Dienstleistungen. Denn schließlich möchte
McDonald‘s mehr Restaurants gleicher Art aufstellen, mehr Burger verkaufen
und mehr Kunden gewinnen, die seine Dienstleistungen in Anspruch nehmen.
Anpassen
Dieses evolutionäre Ziel geht im Originalitäts-Hipe und in den Bemühungen zum
Anderssein ebenfalls unter. Aber so wichtig kreative Köpfe auch sind, dürfen
wir nicht vergessen, dass sie bei Fahrten ins Ungewisse als Erste abgeschlagen
werden, wenn plötzlich feste Hindernisse auftauchen. Sich genauso stark
anzupassen, wie es die Umstände erfordern, ist zumindest für den Einzelnen
die bessere Strategie, als große Wagnisse einzugehen. Da könnten die Verfechter
radikaler Konzeptänderungen noch einiges von der Natur lernen. McDonald‘s
erzählt auch deshalb gute Geschichten, weil das Unternehmen die Devise „Most
Advanced Yet Acceptable“, kurz MAYA, perfekt verinnerlichte.
Überleben
Reißt eine Informationskette ab, ist dies gleichbedeutend mit Tod. Marketing
kann daher auch als die Aufgabe betrachtet werden, mit geeigneten Maßnahmen
dafür zu sorgen, dass Informationsketten so stabil sind, dass zumindest deren
wichtigsten Teile erhalten bleiben. In der Sprache von Storytelling ist das der
unveränderbare Kern einer Geschichte. Bei der Weihnachtsgeschichte lautet
dieser zum Beispiel „Es ist ein Erlöser geboren.“ Bei McDonald‘s kann er mit
„Wir sind ein Restaurant für Familien und Menschen, die auf ihr Geld schauen
müssen.“ umschrieben werden.
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