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Werner T. Fuchs: Storytelling und Mundpropaganda
der Gaststätten aufgerufen wurden, sprach unhörbar einige der Wirte an, deren
Portraits in verschiedenen Schärfegraden auftauchten und rief zuerst mein
Lieblingsrestaurant an. Nach der ersten Absage folgte Nummer zwei, dann
drei, vier und fünf. Da es mich schon beim fünften Anruf Überwindung kostete,
eine erneute Absage zu riskieren, verschob ich das Problem auf den nächsten
Tag und danach auf die nächste Woche. Während dieser Zeit stellte ich das
Problem meinem Bekannten- und Freundeskreis vor. Ein Stammesverhalten,
das für die Verbreitung von Mundpropaganda noch heute von Bedeutung ist. Als
dann zwei Zuhörer den Namen einer Fastfood-Kette nannten, deren Erfolg ich
aus ideologischen Gründen skeptisch gegenüberstand, rief ich bei McDonald‘s
an. Denn beide argumentierten mit eigenen Erfahrungen, die das Selbstbild
„Unkomplizierter Ort für Familien und Junge“ bestätigten.
Der Anfang der neuen Geschichte war überwältigend und klang so: „Schön,
dass Sie an uns gedacht haben. Selbstverständlich unternehmen wir alles, damit
das Geburtstagsfest für Ihre Tochter und deren Freundinnen zum schönsten Tag
des Jahres wird.“ Unsicher, ob der Mann mein Problem auch richtig verstanden
habe, erinnerte ich ihn daran, dass meine Tochter und viele der Eingeladenen
nicht unter die Kategorie „Normalkinder“ fallen. Zudem bestehe die Möglichkeit
eines epileptischen Anfalls, wobei selbstverständlich mindestens ein Elterteil
von Olivia anwesend sei. Nächste Überraschung: „Ich habe Sie schon richtig
verstanden. Ich werde deshalb veranlassen, dass während der Geburtstagsparty
eine ausgebildete Krankenschwester dabei ist, natürlich auf unsere Kosten.“
Storytelling ist Mundpropaganda. Wie bei jeder Mundpropaganda lässt sich
auch bei diesem Beispiel der Return-of-Investment, ROI, nicht genau berechnen.
Fest steht allerdings, dass ich diese Geschichte im ganzen Dorf erzählte, einen
Leserbrief verfasste, mehrmals jährlich in Referate einbaue und zwölf Jahre
später in dieses Buch aufnehme. Ganz abgesehen davon, dass ich inzwischen
selber regelmäßiger Gast bei McDonald‘s bin, vor allem unterwegs zu Kunden
und Vortragsreisen.
Ich erzähle diese Geschichte nicht nur deshalb weiter, weil sie von meiner Tochter
handelt, sondern weil sie Strukturen und Programmcodes folgt, die eine sehr
lange Entwicklungszeit hinter sich haben. Und den Praxistest haben sie immerhin
so gut bestanden, dass die Gattung Mensch ziemlich erfolgreich war. Zumindest
bis heute. Auf diese Strukturen und Codes will ich im Folgenden näher eingehen.
Sie lassen sich zwar allesamt anders benennen, was nichts daran ändert, dass sie
aus wissenschaftlicher Sicht Grundmuster neuronaler Datenverarbeitung sind.
Naturtalente, die in ihren frühen Lebensjahren gute Geschichtenerzähler um sich
hatten und denen die Lust am Fabulieren und Inszenieren nicht ausgetrieben
wurde, haben diese Grundmuster in ihrem Erfahrungswissen abgespeichert und
wenden sie intuitiv an. Und wer nicht zu diesen Meistern der Mundpropaganda
gehört, muss das Handwerkszeug zumindest nicht von Grund auf erlernen. Es
genügt, sich die folgenden Elemente guter Geschichten in Erinnerung zu rufen
und häufiger anzuwenden.
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Geschichten
folgen
bestimmten
Strukturen und
Programmcodes