SCHLECHTE PROMIS GUTE PROMIS - Butter

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Promis – Wege zum glück.
Wenn berühmte testimonials ihre Kunden im sturm erobern.
Wenn sich eine mehr oder weniger be­
kannte Person öffentlich zu einem mehr
oder weniger bekannten Produkt bekennt,
dann findet das meistens in einem Werbeblock
statt. Nicht nur Insider wissen
dann Bescheid: Diese Person wurde dafür
bezahlt. Möglicherweise ist sie gar nicht
so überzeugt von dem Produkt, wie sie
behauptet. Vielleicht ging der ehemalige
Tennisspieler gar nicht über AOL ins Internet.
Vielleicht trägt die prominente Moderatorin
privat überhaupt keine Kleidung
von Kik. Vielleicht isst der Boxweltmeister
vor einem Kampf nie Milchschnitte.
Andererseits: Wenn eine unbekannte Zahnarztfrau
eine bekannte Zahnpasta empfiehlt,
geht der mündige Zuschauer doch
auch selbstverständlich davon aus, dass
diese Frau ein Honorar einstreicht. Und ist
sie eventuell auf dieses Geld nicht viel dringender
angewiesen als jener Prominente?
Schließlich ist ihr Mann Alleinverdiener.
Da ist doch der finanziell unabhängige
Prominente gleich viel glaubwürdiger. Die
internationale Werbewirkungsforschung
zieht schließlich seit Jahrzehnten in Betracht,
berühmte Persönlichkeiten könnten
als Meinungsführer unser Kaufverhalten
positiv beeinflussen. In puncto Originalität
ist da allerdings noch Luft nach oben.
Vor allem zur WM­Zeit, Hauptsaison leistungssportlich
besetzter Werbeblöcke,
könnte man den einen oder anderen Spot
noch einmal überdenken. Da muss der
Nationalspieler nur sagen „Viel Spaß beim
Sammeln“ – und Deutschland sammelt?
Vielleicht ist es so einfach.
Sie erinnern sich gar nicht an diesen Spot?
Ist wohl doch nicht so einfach ...
Ein bisschen überdurchschnittlicher könnten
sie schon sein, diese prominenten Botschaften.
Den Mann von Car­Glas mögen
wir sachverständig, aber Celebrities sollen
glitzern – auch im Werbefernsehen.
Aber wie unterscheidet man – rechtzeitig
– den guten vom schlechten Promi?
Zum Beispiel, indem man die Theorie der
sozialen Beeinflussungsprozesse berücksichtigt:
„Der Einfluss einer Person wird akzeptiert,
wenn deren Einstellungen oder Verhaltensweisen
mit dem eigenen Wertesystem kongruent
sind.“
(Herbert C. Kelman, 1958, S. 53)
Anders gesagt: Nutzen Sie das Potenzial
menschlicher Schwächen: Reiner Calmund
als Freeclimber ist im Steilhang noch unglaubwürdiger
als eine Zahnarztfrau. Allerdings
nur, bis ihm ein ehrliches „Ohh, bin
isch kaputt“ entschnauft. Augenblicklich
sind unsere und Reiner Calmunds Wertesysteme
kongruent. Denn erst derjenige
gilt doch wirklich als Idol, über den es heißt,
er wäre ganz normal. Und dem kaufen wir
alles ab – selbst Weingummi.
Dasselbe Weingummi ließen wir uns
selbstverständlich niemals von Heidi Klum
verkaufen, die immer etwas zu zuckersüß
behauptete, Yoghurt Gums seien das Geheimnis
ihrer schlanken Linie. Mit diesem
Spot ruiniert sie zwar nicht ihre Figur,
aber ihre Glaubwürdigkeit. Sollten durch
exzessiven Weingummiverzehr wirklich
die Pfunde purzeln? Hier unterstellen wir
einen bösartigen Täuschungsversuch.
Über Geschmack lässt sich zwar nicht streiten
– weder bei Weingummi noch bei Prominenten.
Aber es lässt sich viel darüber
schreiben. Und eins ist sicher: Prominente
in der Werbung erregen Aufmerksamkeit.
Sie haben diesen Beitrag schließlich auch
bis zum Ende gelesen.
QuArTAlsziTAT
(ergibt nach vierzig Quartalen
ca. vierzig Zitate)
„Wenn der Mensch keinen
Genuss Mehr an der arbeit
findet und bloss arbeitet, uM
so schnell Wie MöGlich zuM
Genuss zu GelanGen, so ist es
nur ein zufall, Wenn er kein
Verbrecher Wird.“
theodor MoMMsen
editorial
das editorial hat
Mit sofortiGer
WirkunG seinen
rücktritt erklärt.
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