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MARKETING ken. Schwarz-weiß designte Broschüren sind seit einigen Jahren nicht mehr im Trend. Eine absolute Notwendigkeit in jeder Broschüre sind Bilder. Sie sprechen den Leser emotional an und prägen sich ein. Zuerst nimmt der Betrachter stets die visuellen Anreize wahr und erst im zweiten Schritt geht der Blick auf den Inhalt des Textes. Porträts der Partner auf den letzten Seiten geben der Außendarstellung eine persönliche Note. Der Mandant weiß sofort, wer sein Ansprechpartner ist. Auf den Abdruck von Passbildern sollte jedoch verzichtet werden. Diese wirken statisch und altmodisch. Ein professioneller Fotograf ist hier unumgänglich. Konzeptionell ist der Aufbau von Bilderwelten ein starker marken- und imagestärkender Faktor, d.h. zusätzlich sollten Bilder eingefügt werden, die den textlichen Inhalt unterstreichen. Liegt zum Beispiel ein Schwerpunkt im Arbeitsrecht, bietet es sich an, Menschen bei der Arbeit zu zeigen oder als Beispiel für das Gesellschaftsrecht zwei schüttelnde Hände, die einen Vertragsabschluss suggerieren. Visuelle Elemente laden den Gesamteindruck emotional-positiv auf. Die gleichen Bilder können ebenfalls auf der Internetseite verwendet werden, um hier den gleichen Effekt zu erzeugen und gleichzeitig die Einheitlichkeit der Außendarstellung fort zu führen. 14 anwaltsreport 6 / 2004 Das Wichtigste auf einen Blick � 15 Seiten als maximale Länge � Schriftgröße ca. 8 bis 10 Punkte � Handliches Format � Gute Papierqualität � Farbige Gestaltung � Professionelle Fotos � Kurze und prägnante Sprache � Positionierung entwickeln Auf gar keinen Fall… � Kanzleiname im Text in fettgedruckter Schrift � Unleserliche Kursivsetzungen im Text � Zu lange Überschriften � Umständliche Formulierungen � Klischeebilder mit Paragraphen oder Gerichtshammer verwenden Die inhaltliche Ausgestaltung Wichtig ist beim Schreiben des Textes, den Adressaten des Mediums im Auge zu behalten. Die Sprache – oder auch das Corporate Wording wie es sich im Marketingdeutsch nennt – sollte leicht zu verstehen sein. Dementsprechend sind überlange Sätze und eine zu spezielle juristische Terminologie unerwünscht. Bildhafte Ausdrücke und die Verwendung aktiver Formulierungen statt passiver erleichtern das Verständnis, denn nicht jeder Leser ist fachlich vorgebildet oder Jurist. Zwischenüberschriften und thematische Blöcke können ebenfalls als Leitfaden bei der Leserführung dienen. Inhaltlich gesehen reicht es nicht aus, das Leistungsangebot zu referieren und Adresse und Ansprechpartner zu nennen. Unterscheidungskraft erlangt die Broschüre erst dann, wenn eine Abgrenzung zu anderen Kanzleien erreicht wird. Gelingt dieses nicht, ist diese lediglich eine unter vielen. Beim Texten gilt als zentrale Fragestellung, warum sollte der Mandant gerade meine Kanzlei beauftragen? Als Anhaltspunkte können hierfür folgende Fragen dienen: 1. Gibt es ein schwerpunktmäßiges Rechtsgebiet auf dem bereits maßgebliche Erfolge erzielt wurden? 2. Wo werden weitere zukünftige strategische Erfolgspotenziale gesehen? 3. Welche Vorteile der Betreuung bietet die Kanzlei (z.B. persönliche Ansprache, schnelles Handeln, Kosteneffizienz, besondere Ausbildung einzelner Berufsträger, Mitgliedschaften, Veröffentlichungen, Vorträge etc.)? 4. Besteht eine gewachsene Tradition (Besteht seit….)? Es entsteht eine Positionierung, die der Kanzlei ein einzigartiges Profil gibt. Unterstützt werden kann diese durch einen Claim (auch Slogan genannt). Jedem ist der Dresdner Bank-Claim „Die Beraterbank“ ein Begriff. Größere wie auch kleinere Kanzleien gehen nach und nach dazu über, ihre Positionierung durch einen Claim zu unterstützen. Es zeigt Dienstleistungsorientierung und Studien haben ergeben, dass die Merkbarkeit des Unternehmens- bzw. Kanzleinamens maßgeblich gesteigert und positiv beeinflusst wird. Der Prozess, eine Broschüre zu entwerfen, erfordert einiges an Zeit und konzeptioneller und strategischer Vorarbeit. Ist diese aber einmal fertig gestellt, hat die Kanzlei lange Zeit ein hervorragendes imageförderndes Marketinginstrument. Ohne Probleme kann jederzeit ein Nachdruck beauftragt werden, eine Textpassage oder ein Gestaltungselement modernisiert werden. Autorin Dr. Tanja Hemme Poelchaukamp 27 22301 Hamburg Phone: 040-20970980 Mobil: 0173-6366867 Bezugsquelle der Studie „Die Kanzleibroschüre als kommerzielles Kommunikationsmittel“ legalcom Kai-Uwe Löhde Kaiser-Wilhelm-Ring 39 40545 Düsseldorf Tel.: 0211-551615 Internet: www.legalcom.de eMail: loehde@legal.com
Anwälte entdecken Gemeinschaftswerbung M it der Initiative „Anwälte – mit Recht im Markt“ will die Bundesrechtsanwaltskammer eine Zukunftsdebatte auch in den eigenen Reihen anstoßen. Thema dieser Debatte soll das Gemeinschaftsgut Recht und der daraus folgende besondere Schutz der Verbraucher sein. Daneben wird die Initiative Diskussionen um die Zukunft der Anwälte sowie ihr Selbstverständnis anstoßen. Gestartet wurde die Kampagne Ende September 2004 – pünktlich mit Beginn des Deutschen Juristentages in Bonn. Der Claim und eine erste Anzeige wurden zeitgleich in führenden juristischen Publikationen veröffentlicht und an die Teilnehmer des Juristentages verteilt. Stärken der Anwaltschaft unterstreichen Insgesamt sehen sich Anwälte bereits seit längerem einem zunehmend schärferen Wettbewerb auf dem Rechtsmarkt ausgesetzt. Diese Entwicklung wird sich mit der Öffnung des Rechtsberatungsgesetzes weiter fortsetzen. „Die Bundesrechtsanwaltskammer steht der Öffnung des Rechtsberatungsgesetzes positiv gegenüber, sofern dabei dem Gemeinschaftsgut Recht und den Verbraucherinteressen in der Rechtsberatung Rechnung getragen wird“, erläutert Vizepräsident Ulrich Scharf die Grundsatzposition der Kammer. Tatsache ist, dass Anwälte auch in Zukunft wie keine andere Berufsgruppe am Rechtsmarkt darauf verweisen können, unabhängig, verschwiegen und zur konsequenten Vertretung allein der Interessen ihrer Kunden verpflichtet zu sein. Interne Zukunftsdebatte anstoßen Wichtig sei es jedoch, so Scharf, „über die Fachdebatte und Einzelfragen hinaus zu denken“. Notwendig sei es daher, eine interne Debatte über die Zukunft der Anwälte und ihr Selbstverständnis anzustoßen. „Die weitere Öffnung des Rechtsmarktes wird von allen Anwälten ein Umdenken erfordern. Künftig sollte sich jede Kanzlei noch viel stärker als bisher der eigenen Kompetenzen, Erfahrungen und Stärken bewusst werden“, fordert Scharf. Aktiver und deutlicher als bisher werde es notwendig sein, den eigenen Mehrwert und das eigene Profil gegenüber Kunden und Verbrauchern zu kommunizieren. Diese Debatte will die Bundesrechtsanwaltskammer in einem größeren Kontext führen. Scharf: „Wie beispielsweise die Gesundheit ist das Gemeinschaftsgut Recht von überragend wichtiger Bedeutung für unsere komplexe Gesellschaft“. Neben dem Verbraucherschutz werde dieser Aspekt daher in der Initiative „Anwälte – mit Recht im Markt“ eine zentrale Rolle spielen. Resonanzen sind positiv Laut BRAK-Vize Scharf hat die Kampagne, die bisher nur auf den Deutschen Juristentag beschränkt wurde, ein durchweg positives Echo gefunden. „Niemand hat sich dahingehend geäußert, das Motiv sei geschmacklos. Es geht eher in die Richtung, es sei vielleicht noch etwas zu zahm“. Scharf kann sich deshalb auch vorstellen, künftig Gemeinschaftswerbung bis hinein in die Bevölkerung zu betreiben. Das gilt insbesondere für die Imagewerbung zu Gunsten der Marke „Fachanwalt“. „Wir werden immer ein Interesse daran haben, dass insbesondere der Fachanwalt erkennbar bleibt. Der muss sich aus einer unüberschaubaren Anzahl von Spezialisierungsbegriffen so abheben, dass jeder weiß: Das ist eigentlich der richtig Geprüfte“, so Scharf. Gemeinschaftswerbung sehr teuer Doch eine bundesweite Gemeinschaftswerbung kostet viel Geld. Selbst wenn man keine TV-Spots schaltet, hat man für eine flächendeckende Werbeaktion schnell 500.000 Euro ausgegeben. WERBUNG Deshalb ist die Gefahr entsprechend groß, dass Gemeinschaftswerbung leicht verpufft. Allerdings macht sie gerade in der jetzigen Situation Sinn, versuchen doch zahlreiche Berufsgruppen außerhalb der Anwaltschaft, in den Beratermarkt hineinzukommen. Verzahnung mit Individualwerbung sinnvoll Langfristig allerdings werden die Anwaltsfunktionäre nicht umhin kommen, die Gemeinschaftswerbung mit der Individualwerbung einzelner Kanzleien zu kombinieren. Nur so ist nämlich gewährleistet, dass die Werbung auch tatsächlich in der Anwaltschaft in Form vermehrter Nachfrage nach Rechtsrat ankommt. Hier intelligente und für die Bevölkerung verständliche Kommunikationsstrategien zu entwickeln, dürfte sich lohnen. Denkbar wäre es etwa, Anwälte, die eine spezielle und besonders aufwändige Fortbildung hinter sich gebracht haben, in der Werbung besonders hervorzuheben. Das würde im Übrigen auch dem Fortbildungsgedanken und damit der Qualität des Anwaltsberufes zu Gute kommen. 6 / 2004 anwaltsreport 15
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