14 RVG â Anwaltliches Ermessen und ... - Anwalt-Suchservice
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AnWAlTsWERBUnG<br />
Schriller, lauter, provokanter<br />
V orbei<br />
sind die Zeiten, in denen<br />
Anwälte sich über ihr Honorar<br />
noch ausschwiegen. Der Verdrängungswettbewerb<br />
führt vielmehr<br />
dazu, dass der Preis selbst als Alleinstellungsmerkmal<br />
immer stärker über<br />
die Werbung in den Vordergr<strong>und</strong><br />
rückt. Beispiele wie JuraXX, Janolaw,<br />
die kostenlose Rechtsberatung<br />
einiger Rechtsschutzversicherer über<br />
angeschlossene <strong>Anwalt</strong>sbüros oder<br />
Pauschalpreisangebote überörtlicher<br />
Sozietäten, wie zum Beispiel Haeger<br />
Hartkopf, bestätigen diesen Trend.<br />
Doch wie sollen die etablierten Kanzleien<br />
auf diesen Preiskampf reagieren?<br />
Droht ihnen die Abwanderung angestammter<br />
Mandanten, weil sie plötzlich<br />
als überteuert gelten? Oder sollten<br />
sie die Preisschlacht ruhig aussitzen<br />
<strong>und</strong> sich an die Erfahrung klammern,<br />
dass häufig dort übertrieben impulsiv<br />
kommuniziert wird, wo die Argumente<br />
fehlen?<br />
Werbeforscher warnt vor<br />
Verlust an Markenprofil<br />
Laute Formen der Preiskommunikation<br />
sind auch in anderen Branchen<br />
auf dem Vormarsch – <strong>und</strong> das selbst in<br />
Branchen mit sensiblen Produkten wie<br />
Versicherungen oder Finanzdienstleistungen.<br />
Doch allzu aggressive Formen<br />
der Preiskommunikation haben auch<br />
eine Kehrseite. Und davor warnt der<br />
Kölner Werbeforscher Eckhard Preis<br />
in einer Studie, in welcher er von<br />
November 2003 bis Januar 2005 an die<br />
1.300 Werbefilme untersuchte. Ergebnis:<br />
Zu Beginn des Beobachtungszeitraums<br />
behandelten noch knapp zwei<br />
Drittel der Spots lediglich auf subtile<br />
Weise das Thema Preis bzw. Abverkauf.<br />
Im Januar 2005 hat sich die Relation<br />
nahezu umgekehrt: der Anteil der<br />
direkten Abverkaufsspots ist kontinuierlich<br />
gewachsen <strong>und</strong> hat mittlerweile<br />
62 % erreicht – Tendenz steigend!<br />
Werbeforscher Preis hält davon allerdings<br />
wenig: „Lediglich „mehr Inhalt“,<br />
„Nachlässe“ oder günstige Leasingraten<br />
zu versprechen reicht nicht mehr<br />
aus; auch Geschichten werden in den<br />
Spots immer seltener erzählt. Auch<br />
erklärungsbedürftige oder komplexe<br />
Produkte <strong>und</strong> Dienstleistungen konzentrieren<br />
sich mittlerweile in der<br />
werblichen Kommunikation stark auf<br />
10 anwaltsreport 3 / 2006<br />
Der springende Punkt: Preiskämpferische Werbefloskeln zerstören die Marke!<br />
Preisaussagen wie „ab XX Euro“. Dies<br />
schafft zwar Aufmerksamkeit, einen<br />
wirklichen Preisvergleich ermöglicht es<br />
dem Verbraucher jedoch kaum“, gibt<br />
Preis zu bedenken. Die Folge: Mandanten<br />
mutieren zu Schnäppchenjägern,<br />
die Kanzlei selbst schaufelt sich<br />
mit ihrem „Billig“-Image selbst ihr<br />
Grab, weil Markenkern bzw. die Kernkompetenz<br />
der Marke verblassen.<br />
Preisaktionen müssen etwas<br />
besonderes sein<br />
„Aus marken- <strong>und</strong> werbepsychologischer<br />
Sicht empfiehlt sich deshalb<br />
ein behutsamer Umgang mit dem<br />
Preis-Argument“, rät Preis. Die Marke<br />
sei schließlich etwas Besonderes – eine<br />
Preisaktion sollte es daher auch sein.<br />
Dann würden Verbraucher <strong>und</strong> Mandanten<br />
Preisaktionen auch in den<br />
richtigen Hals bekommen – als Belohnung<br />
für ihre Treue etwa, als Anreiz<br />
für Folgemandate oder als Möglichkeit,<br />
sich auch einmal den Senior Partner<br />
leisten zu können.<br />
Mit cleverer Kommunikation<br />
punkten<br />
Professionelle Rechtsberatung <strong>und</strong><br />
-gestaltung bietet eine Vielzahl von<br />
für den Mandanten wichtigen Eigenschaften,<br />
an denen die Kommunikation<br />
ansetzen kann. Wenn Kon-<br />
kurrenten allerdings immer öfter vor<br />
allem den Preis kommunizieren, bleibt<br />
wenig Raum für andere Argumente:<br />
Rechtsberatung wird so zunehmend<br />
eindimensional dargestellt. Viele<br />
Mandanten lernen daraus, dass auf<br />
die Produktdarstellung zumeist die<br />
Nennung eines günstigen Preises folgt.<br />
Eine fatale Folge, wie Dipl.-Psychologe<br />
Preis feststellt: „Diese Erwartungshaltung<br />
entfernt sie vom eigentlichen<br />
Produkt <strong>und</strong> seinen Eigenschaften“.<br />
Subtilere Formen der Preiskommunikation<br />
hätten dagegen den Vorteil,<br />
dass sie die Preiswürdigkeit als eine<br />
von vielen Produkteigenschaften darstellten<br />
<strong>und</strong> damit die Preisthematik<br />
in die Werbung integrierten, statt die<br />
Preisinformation in den Mittelpunkt<br />
zu stellen. „Werbung muss unterhalten<br />
<strong>und</strong> gefallen, um den Weg zum<br />
Verbraucher zu finden. Clevere Preiskommunikation<br />
unterstützt die Werbung<br />
bei dieser Aufgabe“, fasst Preis<br />
zusammen.<br />
Linkhinweis:<br />
Eckhard Preis<br />
Werbeforschung<br />
Bahnstraße 113<br />
50858 Köln<br />
Tel: 02234-9<strong>14</strong>526<br />
www.preis-werbeforschung.de