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AnWAlTsWERBUnG Schriller, lauter, provokanter V orbei sind die Zeiten, in denen Anwälte sich über ihr Honorar noch ausschwiegen. Der Verdrängungswettbewerb führt vielmehr dazu, dass der Preis selbst als Alleinstellungsmerkmal immer stärker über die Werbung in den Vordergrund rückt. Beispiele wie JuraXX, Janolaw, die kostenlose Rechtsberatung einiger Rechtsschutzversicherer über angeschlossene Anwaltsbüros oder Pauschalpreisangebote überörtlicher Sozietäten, wie zum Beispiel Haeger Hartkopf, bestätigen diesen Trend. Doch wie sollen die etablierten Kanzleien auf diesen Preiskampf reagieren? Droht ihnen die Abwanderung angestammter Mandanten, weil sie plötzlich als überteuert gelten? Oder sollten sie die Preisschlacht ruhig aussitzen und sich an die Erfahrung klammern, dass häufig dort übertrieben impulsiv kommuniziert wird, wo die Argumente fehlen? Werbeforscher warnt vor Verlust an Markenprofil Laute Formen der Preiskommunikation sind auch in anderen Branchen auf dem Vormarsch – und das selbst in Branchen mit sensiblen Produkten wie Versicherungen oder Finanzdienstleistungen. Doch allzu aggressive Formen der Preiskommunikation haben auch eine Kehrseite. Und davor warnt der Kölner Werbeforscher Eckhard Preis in einer Studie, in welcher er von November 2003 bis Januar 2005 an die 1.300 Werbefilme untersuchte. Ergebnis: Zu Beginn des Beobachtungszeitraums behandelten noch knapp zwei Drittel der Spots lediglich auf subtile Weise das Thema Preis bzw. Abverkauf. Im Januar 2005 hat sich die Relation nahezu umgekehrt: der Anteil der direkten Abverkaufsspots ist kontinuierlich gewachsen und hat mittlerweile 62 % erreicht – Tendenz steigend! Werbeforscher Preis hält davon allerdings wenig: „Lediglich „mehr Inhalt“, „Nachlässe“ oder günstige Leasingraten zu versprechen reicht nicht mehr aus; auch Geschichten werden in den Spots immer seltener erzählt. Auch erklärungsbedürftige oder komplexe Produkte und Dienstleistungen konzentrieren sich mittlerweile in der werblichen Kommunikation stark auf 10 anwaltsreport 3 / 2006 Der springende Punkt: Preiskämpferische Werbefloskeln zerstören die Marke! Preisaussagen wie „ab XX Euro“. Dies schafft zwar Aufmerksamkeit, einen wirklichen Preisvergleich ermöglicht es dem Verbraucher jedoch kaum“, gibt Preis zu bedenken. Die Folge: Mandanten mutieren zu Schnäppchenjägern, die Kanzlei selbst schaufelt sich mit ihrem „Billig“-Image selbst ihr Grab, weil Markenkern bzw. die Kernkompetenz der Marke verblassen. Preisaktionen müssen etwas besonderes sein „Aus marken- und werbepsychologischer Sicht empfiehlt sich deshalb ein behutsamer Umgang mit dem Preis-Argument“, rät Preis. Die Marke sei schließlich etwas Besonderes – eine Preisaktion sollte es daher auch sein. Dann würden Verbraucher und Mandanten Preisaktionen auch in den richtigen Hals bekommen – als Belohnung für ihre Treue etwa, als Anreiz für Folgemandate oder als Möglichkeit, sich auch einmal den Senior Partner leisten zu können. Mit cleverer Kommunikation punkten Professionelle Rechtsberatung und -gestaltung bietet eine Vielzahl von für den Mandanten wichtigen Eigenschaften, an denen die Kommunikation ansetzen kann. Wenn Kon- kurrenten allerdings immer öfter vor allem den Preis kommunizieren, bleibt wenig Raum für andere Argumente: Rechtsberatung wird so zunehmend eindimensional dargestellt. Viele Mandanten lernen daraus, dass auf die Produktdarstellung zumeist die Nennung eines günstigen Preises folgt. Eine fatale Folge, wie Dipl.-Psychologe Preis feststellt: „Diese Erwartungshaltung entfernt sie vom eigentlichen Produkt und seinen Eigenschaften“. Subtilere Formen der Preiskommunikation hätten dagegen den Vorteil, dass sie die Preiswürdigkeit als eine von vielen Produkteigenschaften darstellten und damit die Preisthematik in die Werbung integrierten, statt die Preisinformation in den Mittelpunkt zu stellen. „Werbung muss unterhalten und gefallen, um den Weg zum Verbraucher zu finden. Clevere Preiskommunikation unterstützt die Werbung bei dieser Aufgabe“, fasst Preis zusammen. Linkhinweis: Eckhard Preis Werbeforschung Bahnstraße 113 50858 Köln Tel: 02234-914526 www.preis-werbeforschung.de
Wann kommt der Durchbruch beim elektronischen Rechtsverkehr? O b Bankgeschäfte, Flug- und Reisebuchungen oder auch die juristische Informationsbeschaffung – viele Anwälte nutzen mittlerweile das Internet so selbstverständlich wie ihre eigene Zahnbürste. Sie haben erkannt, wie zeitsparend der EDV-Einsatz in ihrer Kanzlei ist. Natürlich haben sie ein Interesse daran, dass die damit verbundenen Rationalisierungen weiter voranschreiten. Umso mehr fragen sich die Kolleginnen und Kollegen, warum es bis dato noch nicht möglich ist, Schriftsätze bei Gericht elektronisch zu übermitteln. Gemeinsame Kommission elektronischer Rechtsverkehr Dabei ist von Seiten des Gesetzgebers eigentlich alles angerichtet: Seit 2005 existiert das Justizkommunikationsgesetz, das in den §§ 130a und 130b der ZPO den Austausch von Schriftsätzen auf elektronischem Wege ermöglicht. Doch so richtig kommt die Sache nicht ins Rollen. Zwar wurde am 11.03.2004 in Merzig die gemeinsame Kommission „elektronischer Rechtsverkehr“ gegründet. Die Kommission besteht aus Vertretern der Anwaltschaft, der Landesjustizverwaltungen, des Bundesministeriums der Justiz und verschiedenen Praktikern von Pilotgerichten sowie Vertretern des EDV-Gerichtstags als Moderator. Außerdem werden seit dem Jahr 2000 auf der Grundlage einer Initiative der "Bund-Länder-Kommission für Datenverarbeitung und Rationalisierung in der Justiz" Länderberichte gefertigt, die die Entwicklung des Einsatzes der Telekommunikationstechnik in der Justiz verfolgen. Dort kann man denn auch nachlesen, dass in den meisten Bundesländern die Richter mittlerweile mit PCs ausgestattet sind. Der elektronische Rechtsverkehr einschließlich des gesamten internen Workflows wird aber in den aktuellen Berichten erst gar nicht erwähnt. Zypries macht Druck Nun kann man Bundesjustizministerin Brigitte Zypries wahrlich nicht nachsagen, die Einführung des elektronischen Rechtsverkehrs in der Justiz verzögert zu haben. Im Gegenteil: Ihr geht es nicht schnell genug mit der Digitalisierung des gesamten Justizapparates. Jüngster Beleg dafür ist der vorgelegte Diskussionsentwurf eines Gesetzes zur Förderung des elektronischen Rechtsverkehrs. Darin wird vorgeschlagen, eine Vorrangregelung einzuführen. Diese besagt, dass elektronisch eingereichte Schriftsätze vorrangig bearbeitet werden sollen. DAV hat Bauchschmerzen Das wiederum stößt bei den anwaltlichen Berufsverbänden auf Ablehnung – so sehr sie auch vom Prinzip her für die Einführung des elektronischen Rechtsverkehrs sind. In einer Stellungnahme des Deutschen Anwaltvereins durch die Ausschüsse Informationsrecht, Sozialrecht, Verwaltungsrecht und Zivilverfahrensrecht aus März 2006 heißt es unter anderem: „...Dabei ist zu beachten, dass keineswegs sichergestellt ist, dass die Einreichung elektronischer Dokumente in der Tat den gesamten Geschäftsablauf beschleunigt, da in vielen Fällen anschließend wieder erneut ein Ausdruck bzw. eine Konvertierung erfolgen muss. Solche und ähnliche Arbeiten bzw. Medienbrüche führen zu durchaus relevanten Kosten. Die Bevorzugung gemäß Entwurf soll sich aber auf alle Fälle elektronischer Dokumente, gleich ob der Gerichtsprozess tatsächlich dadurch gefördert wird oder nicht, erstrecken...“ Weiter heißt es in der Stellungnahme: „...Unter Sicherheitsaspekten sei auch darauf hingewiesen, dass die Rechtsprechung keineswegs bisher es den Parteien bzw. den Anwälten in irgendeiner Weise erleichtert hat, elektronische Mittel einzusetzen. Dies zeigt erneut eine Entscheidung des BGH, hier der Beschluss vom 12.12.2005, II ZB 33/04. Gemäß dieser Entscheidung muss beim Anwalt jede elektronisch notierte Frist auch ausgedruckt werden....“ Vorrangklausel als Ausrede für lange Bearbeitungszeiten? Außerdem befürchten die Ausschuss- Mitglieder nicht zu Unrecht, „dass mangels bestehender Möglichkeiten Anwälte warten auf die eJustiz! InTERnET einer solchen Weiterbearbeitung der Eingang elektronischer Dokumente mit „weichem“ Vorrang zu einem Vorwand führen wird, die Bearbeitung der im normalen Postweg eingegangenen Schriftstücke noch weiter als bisher zu verzögern“. Richterschaft und Anwaltschaft beklagten in den letzten Monaten zunehmend die unerträgliche Bearbeitungsdauer von schriftlichen Dokumenten (z.B. Beweisaufnahmeprotokolle oder schriftlichen Vergleichsvorschlägen). Authentische Erfahrungen (beispielsweise im Bereich des Landgerichts München I und im Bereich des Landgerichts Köln) zeigten, dass auf entsprechende Schriftstücke oft monatelang gewartet werden müsse. Fazit Bis zu einer flächendeckenden Einführung des elektronischen Rechtsverkehrs wird es noch Jahre brauchen. Bevor die Länder nicht ihre Hausaufgaben gemacht haben, sollte die Anwaltschaft die Entwicklungen zwar gedanklich begleiten. Kostspielige Investitionen sollte sie aber erst tätigen, wenn die Justiz einen reibungslosen Ablauf garantieren kann. Linkhinweis Stellungnahme des Informationsrechtsausschusses zum Diskussionsentwurf eines Gesetzes zur Förderung des elektronischen Rechtsverkehrs www.anwaltverein.de/01/04/14/ archiv_index.html 3 / 2006 anwaltsreport 11
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