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THEMA dantentreue kann eine Kanzlei nicht wachsen. Wahre Loyalität zeigt sich darin, dass der Mandant zwar nicht unbedingt selbst immer wieder neue Beratungsaufträge vergibt, dafür aber bei Freunden, in der Familie oder in Unternehmen und unter Kollegen die Dienste des Anwalts anpreist. Damit bringt der Mandant ein echtes Opfer! Warum? Ganz einfach: Der Mandant setzt mit der Empfehlung seine eigene Reputation aufs Spiel. Das aber wird er nur tun, wenn er eine starke Bindung zu seinem Anwalt empfindet und von diesem restlos überzeugt ist. Bitte um Weiterempfehlung Und was kann man dagegen unternehmen, wenn der Mandant von seinem In drei Schritten zur Empfehlungsquote Ihrer Kanzlei anwaltsreport 3 / 2006 Leere Wartezimmer ade – Empfehlungsmarleting macht's möglich. 1. Messen Sie mit nur einer einzigen Frage die Zufriedenheit ihrer Mandanten. Die Frage lautet: „Wie wahrscheinlich ist es, dass die die Kanzlei/den Anwalt XY an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen“. Stellen Sie den Mandanten dabei eine Skala von 0-10 zur Verfügung, die sie ankreuzen können. Haken Sie in dem Fragebogen bei den passiv Zufriedenen und den Kritikern durch maximal zwei, drei Fragen nach, woran es gelegen hat und was Sie tun können, um diese Mandanten ganz auf Ihre Seite zu bringen. Kein Mandant sollte Ihre Kanzlei nach Abschluss des Mandats verlassen, ohne wenigstens diese Frage beantwortet zu haben. 2. Teilen Sie Ihre Mandanten bei der Auswertung der Frage in drei Kategorien ein: 9-10 Punkte = aktive Förderer Die Förderer bringen dem Anwalt die höchsten Folgeauftrags- und Weiterempfehlungsraten. Sie sind von den Leistungen ihres Anwalts begeistert und helfen gern aktiv mit, diesem neue Mandanten zu verschaffen. In den meisten Kanzleien gibt es meistens nicht mehr als 10 Prozent dieser 1a-Mandanten. Sie haben das Potenzial, ihren Anwalt öfter als 5 Mal pro Jahr zu empfehlen. - Punkte = passiv Zufriedene In vielen Kanzleien und Unternehmen die am häufigsten anzutreffende Gruppe. Meist finden sie die Dienste des Anwalts ganz o.k.. Das Problem dabei: Sie sind nicht durch und durch loyal! Diese B-Mandanten machen nicht selten um die 40 Prozent des Mandantenstammes aus. Hier besteht erhebliches Potenzial, diese Gleichgültigen in Förderer umzuwandeln. 0- Punkte = Kritiker Auf Grund dieser scharfen Klassifizierung ist die Gefahr groß, dass diverse Mandanten zu den Kritikern zählen. Doch nur, wer der Realität knallhart ins Auge schaut, hat die Chance, durch einschneidende Veränderungen eine signifikante Verbesserung zu erzielen. C-Mandanten sind besonders gefährlich, weil sie die Reputation der Kanzlei ramponieren und damit echte Wachstumskiller sind. 3. Errechnen Sie die Weiterempfehlungs-Quote Ihrer Kanzlei, indem sie von der Prozentzahl der aktiven Förderer die Prozentzahl Ihrer Kritiker abziehen. Liegt das Ergebnis im Minus-Bereich, ist es höchste Zeit zu handeln. Zum Vergleich: Das Internet-Auktionshaus eBay kommt auf eine Weiterempfehlungs-Quote von sage und schreibe 80 Prozent. Damit verglichen werden wohl viele Anwälte ihre Ärmel hochkrempeln müssen, um ihre Mandanten zu begeistern. Anwalt denkt, dieser brauche vielleicht gar keine neuen Mandanten? „Wenn er das denkt, weil der Anwalt das Gefühl von Überlastung vermittelt, dann braucht der Anwalt wohl auch keine neuen Mandanten mehr“, sagt der Münchener PR-Profi Dr. Stephan Heller, Vorstandsvorsitzender der heller & partner Marketing Services AG, die unter anderem BMW, Mini oder auch Siemens zu ihren Kunden zählt (siehe auch „Nachgefragt“, Seite 9). Heller weiter: „Kunden wollen das Gefühl, immer in der ersten Reihe zu stehen. Wer das vermittelt und alles einlöst, was er verspricht, der wird automatisch weiterempfohlen werden“. Sollte das allerdings wider Erwarten nicht eintreten, dann bleibt immer noch die Möglichkeit, seine Mandanten höflich um ihre Weiterempfehlungskünste zu bitten. Und wer vorgibt, Angst davor zu haben, mit diesem Ansinnen seine Mandanten zu verschrecken, könnte damit vielleicht seine eigene Schüchternheit meinen. Denn eins ist klar: Ein Mandant, dem der Anwalt einmal oder mehrmals aus der Patsche geholfen hat, zeigt sich gern erkenntlich – vorausgesetzt, die Chemie zwischen den beiden stimmt. Linkhinweise Loyalty Acid-Test www.loyaltyrules.com/loyaltyrules/ acid_test_customer.html heller & partner Marketing Services AG www.heller-partner.de
Herr Dr. Heller, wie viel Prozent Ihrer Kunden kommen auf Empfehlung zu Ihnen? Heller: Empfehlung ist das halbe Leben. Wir haben einen sehr hohen Anteil langjähriger Geschäftspartner. Viele unserer Kunden nehmen uns mit, wenn Sie selbst den Arbeitgeber wechseln. Rund drei viertel unseres Neugeschäfts der letzten drei Jahre ist durch Empfehlung zustande gekommen. Welcher Mandant ist der Bessere – derjenige, den man selbst im Golfclub akquiriert hat oder derjenige, der auf Empfehlung eines Mandanten kommt? Heller: Die Golfclub-Akquise ist eher ein Thema der Gerüchteküche als Realität. Zwar begegnen sich Menschen auch in der Freizeit, die sich aus dem Beruf kennen und finden aus gemeinsamen Interessen natürlich ein Thema, aber durchs Golfspielen allein macht niemand Neugeschäft, das wirklich hält. Der beste Mandant ist immer der, der mit der Leistung rundrum zufrieden ist. Wer mehr bekommt, als er erwartet, ist gern Kunde. Der bleibt und empfiehlt weiter. Was braucht es, damit Kunden einen empfehlen? Heller: Vertrauen. Nur wer weiß, dass er sich nicht blamiert, wird Empfehlungsgeber sein. Kann man das auch auf die Beziehung des Anwalts zu seinen Mandanten übertragen? THEMA „Empfehlung ist das halbe Leben“ Nachgefragt bei Dr. Stephan Heller, Vorsitzender des Vorstands der heller & partner Marketing Services AG, München Heller: Na klar. Da ist die Arbeitsleistung vielleicht sogar noch schwerer sofort zu prüfen. Wer heute falsch beraten wird, merkt dies manchmal nie - manchmal erst viele Jahre später. Kann man so etwas wie ein Empfehlungsmanagement aufbauen? Lässt sich die massenweise Empfehlung systematisieren und kontrollieren? Heller: Natürlich gehört eine Kontrolle für jede Marketingmaßnahme dazu und bei manchen Maßnahmen wird sich nie so ganz rauskriegen lassen, warum wer Kunde wurde. Weil er eine Empfehlung bekam? Weil er die Agentur und Ihre Arbeit kannte? Weil er direkt durch eine Werbemaßnahme angesprochen wurde? Oft gibt es parallel viele Kontakte. Marketing muss systematisch erfolgen. Dann funktioniert das. Wie steigert man die Begeisterung seiner Kunden/Mandanten? Heller: Wir haben da drei Grundsätze: Erstens müssen wir verlässlich sein. Klingt langweilig, ist aber das wichtigste. Nur wer erfüllt, was er verspricht, bleibt im Spiel. Zweitens müssen wir kreativ sein. Lösungen finden, die es noch nicht gab, ist unser Job. Drittens muss unsere Arbeit effizient sein. Sie muss sich für unseren Kunden lohnen. Wenn wir all dies erfüllen und menschlich sympathisch und angenehm zusammenarbeiten, ist das wie bei der großen Liebe. Das Vertrauen hilft auch schwere Zeiten zusammen durchzustehen. Haben Sie schon einmal einem Freund einen Anwalt empfohlen – wenn ja, in welchem Zusammenhang? Heller: Ja, als er eine Firma gründen wollte. Das hat geklappt. Was können Sie als PR-Dienstleister für eine Anwaltskanzlei tun, damit diese mehr Förderer bekommt, die Weiterempfehlungen ausspricht? Heller: Da leisten wir für einige mittlere und größere Kanzleien eine ganze Menge. Der wichtigste Punkt ist dabei eigentlich immer, juristische Denke und Sprache so zu „übersetzen“, dass sie auch von Nicht- Juristen verstanden wird. Konkret bauen wir Netzwerke rund um die Mandanten auf. Vergleichen Sie das so: Wer BMW fährt, ist stolz drauf einen zu haben. Wer bei einem Anwalt ist, der muss das genauso sein. Die meisten Umfragen bei Mandanten zu ihrer Zufriedenheit taugen nichts, weil sie zu langatmig und zu teuer sind. Und nach ihrer Auswertung, sind sie längst veraltert. Gibt es einfachere Messmethoden? Heller: Das gute Gefühl aus dem Bauch stimmt meistens. Das hat zwar nix mit Empirie zu tun, ist aber wohl ein guter Indikator. Messbar hingegen ist die Länge und Intensität einer Beziehung. Das muss kontinuierlich erfolgen. 3 / 2006 anwaltsreport 9
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