Der Markt der Herrenkosmetik

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7. Gesichtspflege Wachstumsmarkt Herrengesichtspflege Männer, die eine geschmeidige Gesichtshaut erstrebenswert finden, haben es mittlerweile nicht mehr nötig, die Kosmetik ihrer Partnerin heimlich aufzubrauchen. Was auch gar nicht zu empfehlen ist. Ist doch die männliche Haut nach Expertenaussage 20 Prozent dicker und auch anders aufgebaut als die weibliche. Das Angebot für Herrengesichtspflege wächst kontinuierlich, die Industrie hat das Potenzial erkannt. Fachleute beziffern den Markt für das Jahr 2003 auf 21 Millionen Euro. Nimmt man das Gesamtvolumen der Herrenkosmetik laut IKW als Basis, so sind das nur rund 3,3 Prozent. Im Gegensatz zu den anderen Teilmärkten, deren Umsatzvolumina bestenfalls stagnierten, konnte die Gesichtspflege 2003 sogar um 23 Prozent zulegen. In diesem Bereich wird sich noch einiges bewegen, sind sich Fachleute einig. Die Anbieter Die drei größten Anbieter im Bereich Herrengesichtspflege teilen sich 82 Prozent des Gesamtmarktes 2003. Den größten Anteil mit allein 63 Prozent und wachsender Tendenz hält Beiersdorf mit seiner Pflegeserie "Nivea for Men". Die Pioniere der Herrenpflege legten mit dem Einstiegsprodukt After Shave Balm erst den Grundstein für die Herrengesichtspflege. L´Oréal mit "Biotherm" behauptet sich mit 14 Prozent Marktanteil. Die erst seit Sommer 2003 erhältliche Pflegeserie "Adidas" ist mit fünf Prozent Anteil bereits drittgrößter Anbieter. Den vorpreschenden Handelsmarken versuchen die Markenartikler immer speziellere Angebote für die Männerhaut entgegenzusetzen. Neben den großen Anbietern versuchen vor allem kleine, aber feine Labels mit exklusiven Produkten den gutsituierten anspruchsvollen Herrn anzusprechen. Dazu gehört die Schweizer Edel-Herrenpflegelinie Cellmen, nach Unternehmensangaben "einziges revitalisierendes Marktanteile bei Herrengesichtspflege 2003 Männeranteile in %, Gesamtvolumen ca. 21 Millionen Euro Handelsmarken Coty "Adidas" L´Oréal "Biotherm" 20 5 14 7 andere 11 63 Beiersdorf "Nivea for Men" Quelle:LZ vom 19.3.2004 Zellkosmetikum für den Mann". Decléor bietet mit Le Soin eine Aromatherapie auf Basis ätherischer Öle und pflanzlicher Extrakte an. Der Hersteller Lancôme hat u.a. herausgefunden, dass Männerhaut viel stärker durchblutet ist als die der Frauen und dadurch auch einen höheren Energieverbrauch hat. Diese Erkenntnisse wurden bei der Entwicklung der hauseigenen Herrenpflegeserie "Lancôme Homme" berücksichtigt. Ganz neu auf dem Markt ist mit "Essenza die Zegna" ein Herrenpflegeset für die Reise von dem italienischen Edelschneider Ermenegildo Zegna. Es scheint noch viel Platz zu sein auf dem Herrengesichtspflegemarkt für neue interessante Nischenprodukte. Gleichzeitig werden bei einer von Euromonitor prognostizierten jährlichen Wachstumsrate von 19 Prozent die großen Anbieter versuchen, ihre Marktposition auszubauen. Die Verwender Betrachtet man die Verwenderschaft in der VA über die letzten vier Jahre, kann man eine leichte, aber konstante Steigerung bei der häufigen Verwendung beobachten. Waren es 2001 noch 23,3 Prozent, die mindestens mehrmals pro Woche Herrengesichtspflegeprodukte verwendeten, so steigerte sich dieser Wert bis 2004 auf 24,2 Prozent. Es zeigt aber auch gleichzeitig, dass mit 52 Prozent Nichtverwendern das Marktpotenzial noch lange nicht ausgeschöpft ist. Trend bei der Herrengesichtspflege Männeranteile in % 2000 2001 2002 2003 2004 10,4 10,0 10,6 11,0 11,4 13,7 13,3 7,4 4,8 12,2 6,6 4,9 12,0 12,8 5,55,1 13,2 12,6 5,5 5,7 13,6 12,8 5,1 5,1 13,6 täglich, fast täglich mehrmals pro Woche ca. einmal pro Woche 51,5 53,2 52,8 51,7 51,9 mehrmals im Monat nur zu besonderen Anlässen gar nicht Quelle: VA 2000-2004 Auch bei der Herrengesichtspflege fällt auf, dass jüngere Männer mehr für ein strahlend gepflegtes Antlitz unternehmen als ältere. Liegen die beiden Altersgruppen bei der täglichen Verwendung noch gleichauf, werden die anderen Verwendungsfrequenzen von den 20 bis 39-Jährigen dominiert. Mehr als die Hälfte gibt zu, keine Produkte der Herrengesichtspflege zu verwenden. Der Anteil der jüngeren Nichtverwender liegt zehn Prozent darunter.
Verwendungshäufigkeit bei Herrengesichtspflege Anteile in % Täglich, fast täglich Männer ab 40 Jahre Männer 20-39 Jahre 15,7 11,8 11,6 11,6 Mehrmals pro Woche Die meistverwendete Marke ist laut VA 2004 mit fast 30 Prozent Verwenderanteil Nivea for Men. Tabac Men benutzen noch neun Prozent aller Männer. Die Gegenüberstellung von Marktanteil und Verwenderschaft bei Biotherm verdeutlicht das noch sehr kleine Marktpotenzial der Herrengesichtspflege. Nivea for men Tabac Man Andere Marken Biotherm pour homme Vichy Homme Braukmann Declare Clinique (Total Turnaround Creme) 4,6 6,6 4,8 6,2 Ca. 1 mal pro Woche 1,6 1,4 0,9 0,7 0,5 3,8 Mehrmals im Monat Der Schwerpunkt der häufigen Verwendung von Herrengesichtspflege liegt bei den 20 bis 49-Jährigen. Hier finden sich 55 Prozent aller Intensivverwender. Wer berufstätig ist und vor allem beruflich erfolgreich leitende Funtionen innehat, möchte seinen Erfolg mit einer gepflegten Gesichtshaut nach außen hin demonstrieren. Dementsprechend hoch ist auch der Anteil der gut Verdienenden unter den gut Gepflegten. Knapp 38 Prozent besitzen ein Haushaltsnettoeinkommen von über 2.500 Euro monatlich. Männer aus Bayern, Berlin und Ostdeutschland sind der Gesichtspflege gegenüber besonders aufgeschlossen. 9,0 12,8 15,3 Nur zu besonderen Anlässen Marke der verwendeten Herrengesichtspflege Männeranteile in % 54,3 44,5 Gar nicht Quelle: VA 2004 Profil der Intensivverwender von Herrengesichtspflege Gesamt in Mio. Alter 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre 70 Jahre und älter Tätigkeit des Befragten In Ausbildung., Schüler, Student Berufstätig Rentner, Pensionär Nicht berufstätig Beruf Selbständige/Freie Berufe leitende Angestellte/Beamte qualifizierte Angestellte/Beamte sonstige Angestellte/Beamte Facharbeiter sonstige Arbeiter Selbständiger Landwirt Männer mind. mehrmals/Wo. 31,00 7,51 % % 8,2 12,5 18,5 18,4 14,9 16,1 11,4 6,2 14,2 20,8 20,2 14,5 14,6 9,5 11,1 9,6 54,1 60,1 26,5 22,7 8,3 7,6 7,9 7,9 17,3 14,0 31,0 9,5 9,4 10,6 18,6 15,7 27,9 7,3 29,2 0,9 Monatliches Haushalts-Nettoeinkommen 0,4 bis unter 1.000 Euro 7,7 6,5 1.000 bis unter 1.250 Euro 7,3 5,3 1.250 bis unter 1.500 Euro 10,6 9,2 1.500 bis unter 2.000 Euro 22,1 20,8 2.000 bis unter 2.500 Euro 21,6 20,5 2.500 bis unter 3.000 Euro 11,4 13,4 3.000 Euro und mehr Persönliches Nettoeinkommen 19,2 24,3 bis unter 750 Euro 13,2 12,4 750 bis unter 1.000 Euro 10,9 9,2 1.000 bis unter 1.250 Euro 15,7 14,8 1.250 bis unter 1.500 Euro 16,6 16,8 Quelle: VA 2004 1.500 bis unter 2.000 Euro 20,2 20,4 2.000 bis unter 2.500 Euro 9,3 10,7 2.500 Euro und mehr Nielsen-Gebiete 7,5 10,6 Nielsen I 16,0 14,1 Nielsen II 21,1 18,7 Nielsen IIIa 13,4 11,3 Nielsen IIIb 12,2 10,5 Nielsen IV 14,7 17,9 Nielsen V 4,0 5,3 Nielsen VI 9,5 11,7 Nielsen VII 9,2 10,5 Index 75 114 112 110 97 91 83 86 111 86 92 119 135 108 112 90 77 44 85 73 86 94 95 117 127 94 84 94 101 101 115 141 88 89 85 86 122 133 123 114 Quelle:VA 2004 21
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