Aufroller im Bogenoffset - Fachhefte grafische Industrie

Zeitungsdruck
Die letzte gedruckte Tageszeitung
Marcel Weiss, Berlin – http://carta.info
Prof. Dr. Klaus Meier hat sich die Entwicklung
der Auflagenzahlen deutscher Tageszeitungen
in den letzten 20 Jahren angeschaut,
und kommt zu dem möglichen
Ergebnis, dass 2034 Schluss mit Print ist:
Im Jahr 1992 waren es noch 26 Millionen
verkaufte Tageszeitungen, 2002 23,2 Millionen
(minus 11%) und 2011 nur noch 18,8
Millionen (minus 19%). Die Statistik sagt
uns voraus: 2022 werden noch ca. 11 Millionen
Exemplare verkauft – und 2034 ist
dann Schluss.
Falls diese einfache Interpolation, die natürlich
viele Annahmen über einen langen
Zeitraum macht, bereits alarmierend erscheint,
dann Vorsicht. Es wird noch schlimmer:
Der Verlauf wird nicht verhältnismässig
gleichbleibend sinken. Die Gründe
dafür liegen in der Besonderheit zweiseitiger
Märkte, dem nicht linear verlaufenden
Grenznutzen der Werbekunden, der
Preissensitivät der Leser und einer auf
Absatzrückgang allergisch reagierenden
Kostenstruktur.
Zweiseitige Märkte und der
Grenznutzen der Werbekunden
Journalistische Produkte, die zum (Gross-)
Teil auf Werbefinanzierung setzen, also alle
Tageszeitungen, sind zweiseitige Märkte.
Wenn es jetzt einen Rückgang auf der einen
Seite (Leser) gibt, dann sinkt der Nutzen für
die andere Seite (Werbekunden) ebenfalls.
Das Problem bei dieser Entwicklung: Der
Verlauf des Grenznutzens (also der zusätz-
liche Nutzen pro User auf der anderen Seite)
ist nicht zwingend linear. Der Nutzen von
Tageszeitungen für Werbekunden etwa
steigt schneller pro Nutzer an, wenn 100 000
statt 10 000 erreichbar sind als wenn die
Leserschaft von 1 Mio. auf 1.1 Mio. steigt.
Umgekehrt heisst das allerdings auch, dass
der Nutzen für die Werbekunden immer
stärker pro verlorenen Leser fällt, je weiter
die Reichweite zurückgeht. Ab einem bestimmten
Punkt schmerzt auch ein Reichweitenrückgang
von 1–2% pro Jahr, weil die
Reichweite ein Level erreicht, auf dem zwei
weitere Prozent weniger dazu führen, dass
der Werbekunde XY das Angebot als nicht
mehr attraktiv empfindet.
Betrachten wir zum Beispiel das Wochen-
magazin Spiegel, das unter die gleichen
Dynamiken zweiseitiger Märkte fällt wie
Tageszeitungen: Wenn der Spiegel 50 000
Euro pro Seite verlangt und damit bei einer
Auflage von 1,3 Mio. einen Tausenderkontaktpreis
(TKP) von 8,38 Euro erreicht, dann
In 22 Jahren sind die deutschen Tageszeitungen Mediengeschichte, errechnete Klaus
Meier. Diese Prognose könnte sich als zu optimistisch erweisen.
bezieht sich dieser TKP nicht nur auf die
1000, sondern auf die gesamte Auflage. Der
Werbekunde will die gesamte Reichweite.
Was, wenn der Spiegel nur noch 130 000
Leser, also nur noch ein Zehntel, erreicht?
Werden die gleichen Werbekunden zu den
gleichen Konditionen in dem Printmagazin
weiterwerben? Unwahrscheinlich.
Für den Werbekunden, der die 1,3 Millionen
Menschen erreichen will, reicht der
Spiegel nicht mehr aus. Er muss zusätzlich
andere Wege beschreiten (Multihoming).
Das steigert in der Regel den Aufwand auf
der Seite der Werbekunden. Der Werbekunde
kann die Preise des Spiegels direkt
mit denen seiner Konkurrenten vergleichen
und wird irgendwann komplett auf die
Werbeschaltung im vergleichsweise teuren
Print verzichten. (Oder die Preise erfolgreich
drücken. Das Problem der Tageszeitungen
ist keine Kostenloskultur, sondern
eine neue Konkurrenzkultur im Web.)
Neue Werbeformen von Google und
Facebook und das online sehr viel grössere
Repertoire drücken die Preise für viele
Werbeformen nach unten. Print ist davor
nicht immun. Besonders, da Multihoming
für Werbekunden immer einfacher (und vor
allem notwendiger) wird.
Preissensitivität der Leser
Jetzt lassen sich aber die wegbrechenden
Werbeeinnahmen über höhere Stückpreise
kompensieren, oder? Man verlangt einfach
mehr vom Leser.
Das Problem bei diesem Vorgehen ist
Folgendes: Leser sind in der Regel preissensitiver
als Werbekunden, was man unter
anderem daran sehen kann, dass der Inhalt
von Tageszeitungen fast kostenlos abgegeben
wird. Der Verkaufspreis, mit dem die
Einheiten an den Grossisten abgegeben
werden, deckt in der Regel kaum mehr als
die Distributionskosten.
Steigt der Verkaufspreis jetzt, sinkt die
Auflage und mit ihr der Gesamtumsatz, weil
jeder eingenommene Euro durch höhere
Preise auf Leserseite mehr als einen verlorenen
Euro auf Werbekundenseite bedeuten
wird.
Eine auf Absatzverlust allergisch
reagierende Kostenstruktur
Hinzu kommt ein weiteres Problem. Die
Kostenstruktur von Tageszeitungen sieht so
aus wie bei allen immateriellen Gütern:
Hohe Erstellungskosten des eigentlichen
Gutes (Texte, Nachrichten), extrem niedrige
Vervielfältigungs- und Verbreitungskosten
der Informationsträger (bedrucktes Papier).
Die relativ hohen Kosten der Erstellung
werden logischerweise auf die verkauften
Einheiten verteilt. Diese Kostenstruktur ist
super, wenn man hohe Absatzzahlen zu verzeichnen
hat. Denn jede weitere verkaufte
Einheit bedeutet praktisch fast nur Gewinn
aufgrund sehr geringer zusätzlicher Kosten.
Diese Kostenstruktur wird aber problematisch,
wenn die Absatzzahlen zurückgehen,
denn die relativ hohen Kosten der Erstellung
der Texte, die auf eine verkaufte
Einheit umgelegt werden müssen, werden
eher früher denn später zu einem negativen
Deckungsbeitrag führen.
Warum? Weil ein exorbitant hoher Fixkostenanteil
verschwindend geringen variablen
Kosten gegenübersteht. Der Verlustbe-
«Was ist eine Tageszeitung?
Ein iPad, das nicht funktioniert»
reich pro verkaufter Einheit wird deshalb
bei Tageszeitungen schneller erreicht als
bei Unternehmen, die nicht immaterielle
Güter produzieren, weil die aufzuwendenden
Kosten für Tageszeitungen weniger
bei geringerer Produktionsauslastung zurückgehen.
Ein Beispiel: Ein Autohersteller produziert
Autos, die in der Produktion 9000 Euro
pro Stück kosten. Er hat Fixkosten (Verwaltung,
R&D, Buchhaltung, Managergehälter
usw.) von, sagen wir, 1000 Euro pro Stück
bei einer aktuellen Stückmenge von 50000
verkauften Autos. Die gesamten Kosten pro
Auto belaufen sich also auf 10000 Euro. Er
muss also mindestens 10000 Euro pro Auto
verlangen, um mindestens seine Kosten
wieder hereinzubekommen.
Wenn jetzt der Absatz der Autos auf die
Hälfte einbricht, belaufen sich die gesamten
Kosten pro Auto auf 11000 Euro. Denn die
umgelegten Fixkosten von 50 Millionen
Euro (von irgendetwas muss ein Manager
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