1 Teil 2 - Fragenkatalog: Marketing Grundlagen, VO im WS ... - VoWi
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<strong>Teil</strong> 2 - <strong>Fragenkatalog</strong>: <strong>Marketing</strong> <strong>Grundlagen</strong>, <strong>VO</strong> <strong>im</strong> <strong>WS</strong> 2012/12<br />
Kapitel 9 - 12<br />
Hinweis: Selbst formulierte Übungsfragen zum Lernen; die Fragen kommen nicht in dieser Form zur<br />
Prüfung und orientieren sich auch an keinen alten Prüfungsfragen!<br />
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Kapitel 9: Distributionspolitik<br />
1. Warum Distribution?<br />
Distribution erhöht die Effizienz des Vertriebs.<br />
2. Was sind Aufgaben der Distributionspolitik?<br />
Notwendigkeit durch räumlich-zeitliche Trennung von Produktion und Konsum, v.a. <strong>im</strong><br />
Produktionsbereich; auch <strong>im</strong> Dienstleistungsbereich?<br />
Generell: Überbrückung von Zeit und Raum<br />
Unternehmen legt fest:<br />
- Standort<br />
- Absatzwege<br />
- physische Distribution<br />
3. Was sind Ziele der Distributionspolitik?<br />
- Auswahl leistungsfähiger Absatzwege<br />
- Senkung Logistikkosten<br />
- Verbesserung Informationsfluss<br />
- Stärkung Marktposition/-macht<br />
- Erhöhung numerischer/gewichteter Distributionsgrad<br />
- Herstellung Präsenz und Erreichbarkeit<br />
- Sicherstellung des Kundenzugangs<br />
- Sicherstellung Lieferbereitschaft/Lieferzuverlässigkeit<br />
- …<br />
4. Was sind Entscheidungsfelder der Distributionspolitik?<br />
- Absatzkanal-/weg<br />
- Absatzmittler<br />
- Distributionsgrad<br />
- Aufgabenverteilung<br />
- Transport<br />
- Lager<br />
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- Logistik<br />
- Kooperationsintensität<br />
- Vertragssysteme<br />
- Organisation<br />
- ...<br />
5. Standortentscheidung bei der Distributionspolitik?<br />
Standort: Ort, an dem die Leistungen des Unternehmens (Dienstleistung oder Produktion der<br />
Güter) erbracht werden.<br />
Best<strong>im</strong>mungsgrößen:<br />
- technische Erfordernisse (Rohstoffe, Infrastruktur...)<br />
- Arbeitskräfte (Ausbildung, Qualifikation, Verfügbarkeit...)<br />
- Subventionen (Investitionshilfen, Steuervorteile...)<br />
- Tradition(Made in Germany?, Schweizer Uhren...)<br />
6. Standortentscheidung bei der Distributionspolitik?<br />
Die Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen bezüglich des Weges (Absatzkanal)<br />
eines Produkts vom Hersteller zum Endverbraucher. Der Absatzkanal ist eine Folge von<br />
absatzmittelnden Institutionen, die eine Ware vom Hersteller zum Konsumenten durchläuft.<br />
Akquisitorische Distribution:<br />
Gestaltung der Vertriebswege bzw. der Absatzkanalstruktur sowie der Einsatz von<br />
Verkaufsorganen<br />
Physische Distribution:<br />
Gestaltung der Logistiksysteme zur Überbrückung von Zeit und Raum durch Transport,<br />
Lagerhaltung und Auftragsabwicklung.<br />
7. Was sind Ziele der Absatzpolitik?<br />
1. Ökonomische Ziele<br />
- Absatz, Umsatz, Marktanteil<br />
- Sicherstellung des Preisniveaus<br />
- geringe Vertriebskosten<br />
- (Handelsspanne)<br />
- Kooperationsbereitschaft des Handels<br />
2. Versorgungsziele<br />
- Distributionsgrad, Kapazität<br />
- Lieferzeit, -bereitschaft, -qualität<br />
3. Psychologische Ziele<br />
- Image des Vertriebskanals<br />
- Qualifikation der Beratung<br />
3
8. Wie werden Vertriebssysteme gestaltet?<br />
1. Selektion der Vertriebssysteme<br />
- vertikale Selektion<br />
- horizontale Selektion<br />
2. Akquisition der Vertriebssysteme<br />
- Push-Strategie (vertikales <strong>Marketing</strong>)<br />
- Pull-Strategie<br />
3. Abnehmerintegration<br />
- Kooperation<br />
- Konzentration<br />
9. Welche Absatzwege gibt es?<br />
10. Welche versteht man unter direktem Vertrieb und für welche Produkte wird er<br />
angewandt?<br />
- Anbieter nutzt eigene Verkaufsorgane (Verkaufsabteilungen, Reisende, Filialen...)<br />
- oft Absatzhelfer (sind nicht Eigentümer!)<br />
- sinnvoll bei hohem Erklärungsbedarf, zu hohen Zwischenlagerkosten...<br />
- Unabhängigkeit von Absatzmittler<br />
Für welche Produkte?<br />
- Produkte mit hohem Erklärungsbedarf<br />
- hochpreisige Produkte, die eine (wirtschaftliche) Zwischenlagerung bei Absatzmittlern<br />
ausschließen<br />
- transportempfindliche Produkte<br />
- regional konzentriert auftretende Nachfrager<br />
- wenige Nachfrager, die eine große Menge nachfragen<br />
- Käufe in großen zeitlichen Abständen<br />
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11. Welche versteht man unter indirektem Vertrieb und für welche Produkte wird er<br />
angewandt?<br />
- v.a. bei Produkte für Endverbraucher<br />
- Absatzmittler (eig. Namen und Rechnung)<br />
- einstufig: ein Händler<br />
- zweistufig: Großhänder + Einzelhändler<br />
Formen von Vertriebsbindung<br />
- Vertragshändler (Autohändler...)<br />
- Franchising (Abnahme best. Mengen, Hilfe bei Verkaufsförderung, Werbung,<br />
Personal-schulung ...)<br />
- Mischformen z.B. B&O<br />
Weitere Probleme:<br />
- Konzentrationsprozess<br />
- Wahl der Betriebsform (Fachgeschäft, Warenhaus...)<br />
12. Vorteile und Nachteile von direktem und Indirektem Vertrieb?<br />
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13. Wann sollte man welchen Vertriebskanal wählen?<br />
14. Was sind Aufgaben des Großhandels?<br />
- Verkauf und Absatzförderung<br />
- Einkauf und Sort<strong>im</strong>entzusammenstellung<br />
- Mengenauflösung in einzelhandelsgerechte Quantitäten<br />
- Lagerhaltung (geringere Lagerkosten und Risken für Kunden)<br />
- Transport (=> durch Kundennähe kurze Lieferzeiten)<br />
- Finanzierung (durch Zahlungsziele)<br />
- Risikoübernahme (durch Eigentumsübernahme, gegen Defekt, Verderben, ...)<br />
- Marktinformation (über Wettbewerber, neue Produkte, Preisentwicklung)<br />
- Management-Dienstleistungen und -Beratung (Ausbildung der Verkäufer, Gestaltung<br />
Warenauslagen, Buchhaltung- u. Lagerbestandskontroll-Systeme)<br />
15. Was versteht man unter Fanchising?<br />
Der Begriff Franchising oder Konzessionsverkauf stammt aus der Distributionspolitik und<br />
bezeichnet eine Mischung aus indirektem Verkauf und direktem Verkauf. Be<strong>im</strong> Franchising<br />
stellt ein Franchisegeber einem Franchisenehmer die (regionale) Nutzung eines<br />
Geschäftskonzeptes gegen Entgelt zur Verfügung. Aus Sicht des Franchise gebenden<br />
Unternehmens stellt das Franchising somit eine Form der Internationalisierung dar, wodurch<br />
Franchising dem Bereich des Internationalen Managements zuzuordnen ist. Oftmals sind die<br />
Nutzungsrechte an Warenzeichen, Warenmustern oder Geschmacksmustern neben der<br />
Vermittlung von Know-how ein wichtiger Bestandteil der Franchisegeberleistungen.<br />
- Franchisegeber (meist Hersteller) und Franchisenehmer (meist Händler)<br />
- Franchisenehmer ist wirtschaftlich selbstständig<br />
- hat gegen Entgelt das Recht, eingeführte Ware unter einheitlichem Zeichen exklusiv<br />
anzubieten<br />
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- Verpflichtung zur Abnahme best<strong>im</strong>mter Mengen, zu best<strong>im</strong>mten Verkaufspreisen etc.<br />
- Franchisegeber bietet Werbung, Verkaufsförderung, Personalschulung etc.<br />
- engere Bindung als Vertragshändler<br />
- keine Darstellungsmöglichkeit der eigenen Firma<br />
- Bsp.: McDonalds, The Body Shop<br />
16. Was versteht man unter einem mehrgleistigen Vertrieb?<br />
Bei einem mehrgleisigen Vertrieb gelangen identische Produkte oder Produktvarianten<br />
gleichzeitig über verschiedene Absatzkanäle zu den Verbrauchern (Mehrkanalsystem, Multi-<br />
Channel-Vertrieb).<br />
Beispiele<br />
Brauereien: Gaststätten, Lebensmitteleinzelhandel, Kantinen, Kioske, Tankstellen<br />
E-Commerce: Karstatt, Quelle, OBI, Otto<br />
Vorteile:<br />
- bessere Marktabdeckung<br />
- Einsatz kundengerechter Absatzkanäle<br />
- Reduktion der Abhängigkeit von einzelnen mächtigen Absatzmittlern<br />
Risiken:<br />
- Konflikte zwischen den beteiligten Absatzmittlern<br />
- Unübersichtlichkeit des Vertriebs<br />
17. Betriebsformen des Einzelhandels?<br />
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18. Wie lassen sich Vertriebsformen bewerten?<br />
Produktbezogene Einflussfaktoren<br />
- Erklärungsbedürftigkeit<br />
- Sicherstellung von Kundendienstleistungen<br />
- Lagerfähigkeit und Transportempfindlichkeit<br />
Unternehmensbezogene Einflussfaktoren<br />
- <strong>Marketing</strong>konzeption<br />
- Produktstrategie<br />
Marktbezogene Einflussfaktoren<br />
- Marktposition des Absatzkanals<br />
- Aufnahmefähigkeit<br />
Kundenbezogene Einflussfaktoren<br />
- Image der Betriebsformen<br />
- Einkaufsgewohnheiten<br />
Handelsbezogene Einflussfaktoren<br />
- Vertragliche Bindungen<br />
- Qualifikation des Verkaufspersonals<br />
Konkurrenzbezogene Einflussfaktoren<br />
- Absatzwege und Betriebsformen der<br />
- Konkurrenz Möglichkeiten der Wettbewerbsprofilierung<br />
Umfeldbezogene Einflussfaktoren<br />
- Einfluss neuer Technologien<br />
- Gesetzgebung<br />
19. Welche Kriterien werden bei der Auswahl von Vertriebspartnern beachtet?<br />
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20. Push and Pull <strong>im</strong> <strong>Marketing</strong>?<br />
Die beiden betriebswirtschaftlichen Begriffe push und pull stammen aus dem Bereich der<br />
Logistik (vgl. auch Pull-Prinzip <strong>im</strong> Lean Management) sowie des Supply-Chain-<br />
Managements, lassen sich aber auch weitläufig in verschiedenen <strong>Teil</strong>bereichen des<br />
<strong>Marketing</strong>s finden. Im Bereich des <strong>Marketing</strong>s werden darunter zwei gegensätzliche<br />
Strategien verstanden, Güter an einem Markt abzusetzen. Unter best<strong>im</strong>mten Voraussetzungen<br />
können beide Strategien miteinander kombiniert werden. Ein opt<strong>im</strong>aler Push-Pull-Mix hängt<br />
vom Produkttyp, der Kundenerfahrung, der Länge des Distributionskanals und der<br />
Verfügbarkeit von Medien ab.<br />
Push-Strategie<br />
Eine Push-Strategie wird eingesetzt, wenn ein Gut dem Konsumenten unbekannt ist und der<br />
Nutzen, den dieses Gut stiftet, signalisiert werden muss. Ein Beispiel hierfür wäre ein neues<br />
Parfum. Der Konsument weiß nicht <strong>im</strong> Voraus, welches Parfum er bevorzugt, sondern kann<br />
erst eine Entscheidung treffen, wenn er vorab über Informationen wie beispielsweise<br />
Geruchsproben verfügt. Unternehmen versuchen, Informationsasymmetrien durch Signaling,<br />
also Werbung und weitere Maßnahmen in der Verkaufsförderung (z.B. Einsatz von<br />
Verkaufsdisplays), zu reduzieren. Bei Push-Strategien besteht be<strong>im</strong> Konsumenten ein latentes<br />
Bedürfnis, welches durch <strong>Marketing</strong>maßnahmen – beispielsweise aggressive Preispolitik oder<br />
Personal Selling – in ein bewusstes Bedürfnis beziehungsweise in Bedarf (kaufkräftige<br />
Nachfrage) umgewandelt werden kann. Ein weiteres Beispiel für eine Push-Strategie aus dem<br />
Bereich der Werbung sind Postwurfsendungen. Der Konsument erhält vom Unternehmen<br />
Informationen oder Leistungen (Kauf auf Probe), ohne dass vorher ein offenes Bedürfnis<br />
besteht. Neue Produkte in einem bestehenden Markt sowie besonders erklärungsbedürftige<br />
Güter (z.B. Investitionsgüter) werden ebenfalls mit Push-Strategien eingeführt.[1] Auch bei<br />
langen Vertriebskanälen werden bei fehlender Markenbekanntheit Push-Strategien genutzt,<br />
indem man sich in Form von Verkaufsförderung über den Handel an die Konsumenten<br />
wendet.<br />
Pull-Strategie<br />
Bei der Pull-Strategie versucht das Unternehmen durch das Screening, sein Angebot nach der<br />
Nachfrage des Konsumenten strategisch auszurichten. Die Pull-Strategie zielt dabei auf den<br />
Verbraucher ab, der ein Produkt kaufen soll. Der Hersteller baut ein Image und<br />
Bekanntheitsgrad auf und übt durch den Verbraucher Druck auf den Handel aus, indem der<br />
Kunde nach dem Produkt fragt. Der Handel ist dann gezwungen, dieses Produkt bei<br />
entsprechender Nachfrage in seinem Sort<strong>im</strong>ent zu führen. <strong>Marketing</strong>maßnahmen, die den<br />
Handel zum Verkauf der Ware bringen sollen, werden nur nachrangig oder gar nicht<br />
eingesetzt. Von Pull-Strategie wird in diesem Zusammenhang auch gesprochen, wenn die<br />
Produkte über Massenmedien beworben (sogenannter medialer Vorverkauf) und dadurch<br />
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aktiv vom Kunden <strong>im</strong> Handel nachgefragt werden. Meist können nur größere Unternehmen es<br />
sich leisten, nach der Pull-Strategie zu agieren, indem sie erhebliche Beträge in Branding<br />
investieren und so be<strong>im</strong> Verbraucher eine Nachfrage nach ihren Produkten schaffen; diese<br />
wirkt dann wie ein Sog auf das Produkt <strong>im</strong> Vertriebssystem.<br />
21. Was sind Push Instrumente?<br />
Käufer-Typen des Wiederverkäufers<br />
- Der loyale Käufer<br />
- Der opportunistische Käufer (wählt Lieferant aus Vorauswahlliste aus)<br />
- Der Gelegenheitskäufer (sucht das aktuell beste Angebot)<br />
- Der kreative Wiederverkäufer (versucht eigene Vorschläge durchzusetzen =><br />
manchmal sogar Produktveränderung)<br />
- Der werbungsorientierte Käufer (versucht, Geld für Werbezwecke zu erhalten)<br />
- Der Feilscher (n<strong>im</strong>mt Angebot, das ihm höchsten Rabatt verschafft)<br />
- Der qualitätsorientierte Käufer (sucht Qualität, unter Bedingung, dass Verkaufspolitik<br />
des Lieferanten nicht aus Rahmen fällt)<br />
<strong>Marketing</strong>-Instrumente für Wiederverkäufer<br />
- Gemeinschafts-Werbung<br />
- Voraus-Etiketierung<br />
- Kauf ohne Lagerhaltung<br />
- Automatische Wiederbestellsysteme<br />
- Werbehilfen<br />
- Besondere Preise für Lagerreduktionen<br />
- Rückgabe- u. Umtauschrechte<br />
- Zuschüsse für Sonderpreis-Aktionen<br />
22. Was lässt sich zu E-Commerce (electronic commerce) sagen?<br />
Electronic commerce = elektronischere Geschäftsverkehr<br />
Moderne E-Commerce-Systeme beinhalten alles. Von der Bestellung digitalem Inhalts für den<br />
sofortigen Konsum, bishin zur Bestellung von konventionellen Waren und Dienstleistungen<br />
und andere Arten, die den elektronischen Geschäftsverkehr erleichtern. In der Regel wird für<br />
den E-Commerce ein Onlineshop eingesetzt. Hier können die Kunden selbständig Ware<br />
aussuchen und bestellen. Der Bereich E-Commerce ermöglicht so Einkaufen rund um die<br />
Uhr. Der Online-Shop ist in der Regel an ein Warenwirtschaftssystem angeschlossen, das<br />
Einkauf, Lagerhaltung, Kundenmanagement, Finanzbuchhaltung und vieles mehr beinhalten<br />
kann.<br />
Auf der institutionellen Ebene nutzen Konzerne und Finanzinstitute das Internet, um<br />
finanzielle Daten auszutauschen. Dies erleichtert ihnen sowohl das nationale als auch das<br />
internationale Geschäft. Das Problem was sich oft stellt sind Datenintegrität und<br />
Datensicherheit <strong>im</strong> elektronischen Geschäftsverkehr.<br />
- Voraussetzung für weitere Verbreitung: hohe Zahl von Internetnutzern innerhalb der<br />
Zielgruppe<br />
10
- Umsatzstärkste Sort<strong>im</strong>ente:<br />
o Bücher<br />
o Musik<br />
o Reisen<br />
o Elektronische Erzeugnisse<br />
o Spielwaren<br />
o Textilien<br />
23. Realisierungsmöglichkeiten für E-Commerce?<br />
24. Was ist bei E-Commerce zu beachten?<br />
- Einkauf so leicht wie möglich für den Kunden<br />
- Wie findet der Kunde den Anbieter?<br />
- Aktualität und Benutzerfreundlichkeit<br />
- Angabe von Kontaktdaten<br />
- Voraussetzungen für Angebote <strong>im</strong> globalen Netz müssen klar sein<br />
25. Was versteht man unter Marktveranstaltungen?<br />
Marktveranstaltungen stellen institutionalisierte Gelegenheiten für die Gewinnung von<br />
Informationen über die Marktlage, für die Herstellung und Pflege von Kontakten und für die<br />
Anbahnung und den Abschluss von Geschäften dar.<br />
Kennzeichen von Marktveranstaltungen:<br />
- Zeitliche und örtliche Konzentration von Angebot und Nachfrage<br />
Formen:<br />
- Messen und Ausstellungen<br />
- Auktionen<br />
- Börsen<br />
- Wochen- und Tagesmärkte<br />
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26. Was sind Absatzhelfer?<br />
Absatzhelfer sind wirtschaftlich und rechtlich selbstständige Unternehmen, ohne Eigentümer<br />
der Produkte zu sein.<br />
- in der Logistik: Transportunternehmen wie Bahn, LKW...<br />
- in der Akquisition: Handelsvertreter, Kommissionäre und Makler<br />
(Akquisition = Kauf, Erwerb)<br />
27. Was lässt sich zu <strong>Marketing</strong>logistik sagen?<br />
<strong>Marketing</strong>logistik umfasst die physische Distribution von Gütern.<br />
Frage:<br />
Wie gelangt das richtige Produkt zur gewünschten Zeit (Lieferzeiten...) in der richtigen<br />
Menge an den gewünschten Ort? (Transportmittel)<br />
28. Vergleich alternativer Verkehrsträger?<br />
29. Was ist Ziel der ABC-Analyse und wie wird sie angewendet?<br />
Ziel<br />
- das Wesentliche vom Unwesentlichen zu trennen,<br />
- Transparenz und Vergleichsmaßstäbe zu schaffen,<br />
- die Ansatzpunkte für Verbesserungen (z. B. Rationalisierungsmaßnahmen) zu<br />
identifizieren,<br />
- Anstrengungen zu identifizieren, die wirtschaftlich wenig Wirkung zeigen (Steigerung<br />
der Wirtschaftlichkeit!),<br />
- materialwirtschaftliche Entscheidungen zu fundamentieren.<br />
Anwendung<br />
- Lagerplanung: Bildung von Zonen nach der Zugriffshäufigkeit.<br />
- Projektmanagement: Einteilung in Groß-, Mittel- und Kleinprojekte.<br />
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- <strong>Marketing</strong>: Segmentierung von Kundengruppen oder Absatzgebieten.<br />
- Betriebsanalyse: Ermittlung der repräsentativen Produkte.<br />
- Standortbest<strong>im</strong>mung: Berücksichtigung der dominierenden Transportrelation.<br />
- Materialflussplanung: Berücksichtigung der dominierenden Transportbeziehungen.<br />
- Produktgestaltung: Konzentration auf die gängigen Produkte -Entfernung der<br />
nichtgängigen Produkte aus dem Lieferprogramm.<br />
- Qualitätssicherung: Ermittlung der häufigsten Ausschussursachen und deren<br />
Beseitigung<br />
30. Was ist PSI Forecast?<br />
PSI planning (production, sales, and inventory) ist das informationsbasierte Planen von<br />
Produktfluss <strong>im</strong> ganzen System. Es beginnt mit einer Vorhersage von zukünftiger Nachfrage<br />
(uneingeschränkt von betrieblichen Faktoren so wie Kapazitätsl<strong>im</strong>its), gemischt mit dem<br />
aktuellen und geplanten Bestandlevel (inventory level). So soll ein erwünschtes Level neuer<br />
Produktion best<strong>im</strong>mt werden.<br />
31. Was ist Rolling Forecast?<br />
Unter Rollierender Planung oder Rolling Forecast kann man die in zeitlichen Intervallen<br />
erfolgende Überarbeitung und Ergänzung von Plänen verstehen. Es wird <strong>im</strong>mer über eine<br />
best<strong>im</strong>mte Zeitperiode vorausgesagt. Ist diese z.B. 12 Monate, wird nach Ende des 1. Monats<br />
dieses aus dem Forecast genommen und hinten ein neues angefügt.<br />
13
32. Was sind die vier Grundfreiheiten der EU?<br />
Freier Warenverkehr (Zollunion):<br />
- der Warenverkehr ist keinen Beschränkungen unterworfen<br />
- d.h. ein Verbot von Ein- und Ausfuhrzöllen<br />
Personenfreizügigkeit:<br />
- heißt, dass jeder Unionsbürger in jeden EU Mitgliedsstaat ohne großen Aufwand<br />
umziehen darf und sich niederlassen kann<br />
Dienstleistungsfreiheit:<br />
- jeder Unternehmer darf in jedem Mitgliedstaat der EU seine Dienstleistungen anbieten<br />
und ausführen<br />
Freier Kapital- und Zahlungsverkehr:<br />
- erlaubt den Transfer von Geldern und Wertpapieren zwischen Mitgliedstaaten und<br />
Drittstaaten<br />
33. The Golden Rule of Competition Law?<br />
14
Kapitel 10: Kommunikationspolitik<br />
34. Was ist das Kommunikationsmodell von Lasswell?<br />
Wer Sender, Quelle, Kommunikatior<br />
sagt Was Botschaft<br />
zu Wem Empfänger, Recipient, Kommunikant<br />
auf welchem Kanal Medium<br />
mit welcher Wirkung Effekt<br />
35. Die <strong>Grundlagen</strong> der Kommunikation?<br />
Wer Werbeobjekt<br />
sagt Was Werbebotschaft<br />
zu Wem Werbezielgruppe<br />
Wie? Werbemittel<br />
Werbeträger<br />
36. Wie sieht der Kommunikationsprozess aus?<br />
Störquellen:<br />
- Encodierungs-/Decodierungsfehler<br />
- Wahl des Kanals / Kommunikationsmittels<br />
- Technische Störungen<br />
- Feed-Back-Schleife<br />
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37. Massenkommunikationsmodelle?<br />
38. Beispiel für den Informationsverarbeitungsprozess?<br />
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39. Kommunikationspolitische Instrumente? (above the line und below the line)<br />
above the line<br />
- klassische Werbung<br />
- Verkaufsförderung<br />
o alle zeitlich befristeten Aktivitäten mit Aktionscharakter (z.B.<br />
Konsumentengerichtete Verkaufsförderung durch Ausverkauf und Angebote)<br />
- Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations)<br />
o All jene Bemühungen und Handlungen eines Unternehmens (Vereine,<br />
Verbände, Parteien etc.) um öffentliche Bekanntheit und Vertrauen.<br />
- Persönlicher Verkauf<br />
below the line<br />
- Direktwerbung<br />
o Direktwerbung (engl.: direct advertising) bezeichnet eine individuelle, meist<br />
schriftliche Form werblicher Kommunikation zwischen Anbietern und<br />
(potentiellen) Nachfragern. Sie ist untergeordneter Bestandteil des<br />
Direktmarketing innerhalb der Marktkommunikation des <strong>Marketing</strong>.<br />
- Product Placement<br />
o Product Placement (Produktplatzierung), auch Werbeintegration genannt, ist<br />
die gezielte Darstellung von Markenprodukten in verschiedenen Medien. Sie<br />
ist ein Instrument der Kommunikationspolitik <strong>im</strong> <strong>Marketing</strong> und wird vor<br />
allem in Film- und Fernsehproduktionen und Videospielen eingesetzt.<br />
- Sponsoring<br />
o Ziel ist, auf das eigene Unternehmen, vornehmlich <strong>im</strong> Zusammenhang mit<br />
einem medienwirksamen Ereignis, aufmerksam zu machen.<br />
- Eventmarketing<br />
o Eventmarketing (auch Event-<strong>Marketing</strong>, Live-Kommunikation, Live-<br />
<strong>Marketing</strong>) bezeichnet die zielgerichtete und systematische Planung von<br />
Veranstaltungen (Messen, Konferenzen, Verkaufspräsentationen, Investoren-<br />
Versammlungen, Pressekonferenzen, Sport- und Kulturveranstaltungen) als<br />
absatzpolitisches Instrument oder <strong>im</strong>age- und meinungsbildungsfördernde<br />
Maßnahmen zur Durchsetzung der Unternehmensziele und zum Aufbau der<br />
Reputation,<br />
- Merchandising<br />
o Unter Merchandising (engl. merchandise, von engl. merchant – Verkäufer)<br />
bzw. Verkaufsförderung, auch Absatzförderung, wird innerhalb der<br />
Kommunikationspolitik des <strong>Marketing</strong> von Konsumgütern die Produktion, der<br />
Vertrieb und die Werbung für Markenartikel verstanden, die das gleiche Logo<br />
oder die gleiche Botschaft transportieren wie ein bekanntes Markenprodukt,<br />
ohne dabei jedoch den gleichen Nutzen zu bieten. Insbesondere wird auf diese<br />
Weise ein positives ideelles Marken<strong>im</strong>age planmäßig auf eine Vielzahl von<br />
Gebrauchsgütern transferiert.<br />
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40. Kommunikationspolitische Instrumente above the line und below the line?<br />
Above the line:<br />
- Ursprünglich für Aktivitäten mit fester Preisliste<br />
Below the line:<br />
- Zunehmend beliebter<br />
- Vergleichsweise günstig<br />
- In sich abgeschlossen<br />
- Oft direkt zurechenbarer Erfolg<br />
- Hauptgrund: Konsumenten werden sensibler gegenüber werblicher Beeinflussung,<br />
Werbewirkung klassischer Maßnahmen geht zurück<br />
- Neue Wege der Kommunikation sind notwendig<br />
41. Was lässt sich zu above the line: der klassischen Werbung sagen?<br />
- hat Vorbereitungsfunktion für den späteren Kauf<br />
o Information (potentieller) Nachfrager über Existenz und Merkmale eines<br />
Produktes<br />
o Erhöhung des Bekanntheitsgrades<br />
- Anregung zum Kauf des Produktes<br />
o Beeinflussung der Einstellung zum Kauf einer Ware oder Inanspruchnahme<br />
einer Dienstleistung<br />
- hat Nachbereitungsfunktion<br />
o Bestätigung des Kaufs<br />
- bedient sich der Massenkommunikation, d. h. viele nicht bekannte Empfänger ohne<br />
Feedback-Funktion<br />
42. Was lässt sich über die Werbebotschaft sagen?<br />
- Orientiert sich an den Kaufmotiven der potentiellen Nachfrager<br />
- Kaufmotive <strong>im</strong> Konsumgüterbereich:<br />
o finanzielle Vorteile<br />
o persönliches Wohlbefinden<br />
o Bequemlichkeit<br />
o Anerkennung durch andere<br />
- Faustregel: nicht mehr als eine Nachricht pro Spot oder Anzeige<br />
- Innerhalb einer Kampagne können Nachrichten variiert werden<br />
- Klare und deutliche Formulierung<br />
- Orientierung an der Zielgruppe<br />
43. Wofür steht AIDA?<br />
AIDA ist die Gestaltungsformel der Werbung.<br />
Attention Interest Desire Action<br />
18
44. Die zehn kreativsten Werbe-Stile?<br />
45. Was gibt es für Werbemittel?<br />
Wichtige Werbemittel:<br />
- Fernseh-, Kino- und Hörfunkspots<br />
- Anzeigen<br />
- Bilder, Töne<br />
- Kataloge<br />
- Plakate<br />
- Werbebanner und –buttons<br />
Maßgeblich für die Auswahl des geeigneten Werbemittels sind die<br />
Wahrnehmungsmöglichkeiten: Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Tasten<br />
19
46. Unterschied zwischen Werbemittel und Werbeträger?<br />
Werbebotschaften werden auf Werbemitteln (Anzeigen, Werbespots, Plakate) platziert.<br />
Mithilfe von Werbeträgern (z.B. Zeitungen, Fernsehen, Plakatsäulen) werden sie dem<br />
Umworbenen zugänglich gemacht.<br />
47. Was ist ein Werbeträger?<br />
Werbeträger dienen dazu, die in den Werbemitteln dargestellten Werbebotschaften an die<br />
Zielpersonen heranzutragen.<br />
Wichtige Werbeträger:<br />
Print, TV, Hörfunk, Kino<br />
Anschlagstellen in der Außenwerbung (z.B. Plakatwände, Litfasssäulen)<br />
Internet<br />
weitere Form: Verbundwerbung = andere Unternehmen als Werbeträge<br />
48. Wie wird ein Werbeträger ausgewählt + Tausenderpreis?<br />
Mediaselektion:<br />
Datenquellen helfen, Kennzahlen zu gewinnen (Allensbacher Werbeträger Analyse...)<br />
- Reichweite<br />
o Personenzahl mit 1maligen Kontakt (Auflage wird gleich Leserschaft gesetzt)<br />
- Kontaktintensität<br />
o Summe der Kontakte (wie oft wird Zeitschrift gelesen)<br />
- Zielgruppenaffinität (Affinität = Verhältnis, Ähnlichkeit, Gemeinsamkeit)<br />
o %-Anteil der Zielgruppe an der gesamt Reichweite<br />
Beispiel: Ich will Angler erreichen: von 100 000 Lesern (= Reichweite = Auflage) sind z.B.<br />
5% Angler = 5% meiner Zielgruppen = 5000 Angler-Leser<br />
Quantitativer Tausenderpreis<br />
Der quantitative Tausenderpreis gibt an, wie teuer es ist, 1.000 Personen mit einer<br />
Werbebotschaft zu erreichen<br />
Qualitativer Tausenderpreis<br />
Der qualitative Tausenderpreis gibt an, wie teuer es ist, 1.000 Personen der Zielgruppe mit<br />
einer Werbebotschaft zu erreichen.<br />
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49. Welche Reichweitenbegriffe gibt es?<br />
Nettoreichweite:<br />
Anzahl der Personen, die mit einer Mediakombi mindestens einmal erreicht werden.<br />
Bruttoreichweite:<br />
Anzahl der Kontakte, die mit einer Mediakombi erzielt werden.<br />
Quantitative Reichweite:<br />
Anzahl der Personen die in innerhalb einer best<strong>im</strong>mten Zeiteinheit mit dem jeweiligen<br />
Medium in Kontakt kamen.<br />
Qualitative Reichweite:<br />
bezieht sich auf die Zielpersonen/Gruppen, die durch eine Mediakombination angesprochen<br />
werden.<br />
Wirksame Reichweite:<br />
gibt an, wie viele der Personen der Zielgruppe mit der erforderlichen Kontaktintensität<br />
angesprochen werden.<br />
50. Wie wird das Werbebudget best<strong>im</strong>mt?<br />
51. Was versteht man unter Verkaufsförderung?<br />
Unter VKF versteht man absatzfördernde Maßnahmen, die<br />
- zeitlich begrenzt<br />
- auf kurzfristig erzielbare Kommunikations-(und Kauf-)wirkungen ausgerichtet sind<br />
und<br />
- neben kommunikationspolitischen Aktionen auch preispolitische, produktpolitische<br />
und distributionspolitische Maßnahmen umfassen.<br />
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52. Was lässt sich zu above the line: dem persönlichen Verkauf sagen?<br />
Vorteile<br />
- direkter Kontakt zum Kunden<br />
- Infogewinnung<br />
- positive Imagegewinnung<br />
- ...<br />
Nachteile<br />
- hohe Kosten<br />
- hoher Zeitbedarf<br />
- hohe Fachlich- und Persönlichkeit des Personals nötig<br />
alle Mitarbeiter sind am „persönlichen Verkauf“ beteiligt!<br />
53. Wie läuft das Verkaufsgespräch?<br />
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54. Was lässt sich zu above the line: Öffentlichkeitsarbeit sagen?<br />
- auch Public Relations, PR<br />
- systematische Gestaltung einer Beziehung zwischen Unternehmen und einer nach<br />
Gruppen gegliederten Öffentlichkeit<br />
o Kunden<br />
o Aktionäre<br />
o Lieferanten<br />
o Arbeitnehmer<br />
o Institutionen<br />
o Staat<br />
- langfristiges Ziel: Vertrauen und Verständnis gewinnen<br />
- Mittlerfunktion für die Produktwerbung<br />
- besondere Bedeutung hat PR in Krisensituationen<br />
55. Werbung vs. Public Relations!<br />
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56. Kommunikationsinstrumente von Above the Line <strong>im</strong> Vergleich.<br />
57. Was lässt sich zu below the line: Direktwerbung sagen?<br />
Direktwerbung: alle<br />
Werbemaßnahmen, die den<br />
Empfänger gezielt ansprechen<br />
mit Hilfe selbstständiger<br />
direkter Werbemittel.<br />
- spricht den Empfänger gezielt an<br />
- Werbebotschaft mit selbstständigen Werbeträgers direkt übermittelt<br />
- kein anderes Medium notwendig<br />
- wendet sich an per Namen und Adresse bekannte Empfänger<br />
- zielt darauf ab, individuelle Beziehung herzustellen<br />
- Dialog zwischen Sender und Empfänger der Werbebotschaft<br />
zunehmende Bedeutung wegen:<br />
- Wertewandel, keine Akzeptanz von Massenkommunikation<br />
- Forderung nach mehr Kundenorientierung<br />
- hohe Kosten <strong>im</strong> persönlichen Verkauf<br />
- Databasemarketing als wichtige Grundlage<br />
- technischer Fortschritt<br />
24
Ziele:<br />
- generell: Verkauf von Waren oder Dienstleistungen<br />
- Vertrauensbildung<br />
- Marktforschung<br />
- Kundenbindung<br />
- Cross-Selling<br />
o Verkauf von sich ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen.<br />
Erfolgsfaktoren:<br />
- Auswahl der geeigneten Zielgruppe<br />
- Gestaltung der Kommunikationsaussage<br />
- taugliches Produkt<br />
- Situation und Umfeld<br />
Vorteile<br />
- geringere Streuverluste<br />
- Special-Interest-Printmedien meist günstiger<br />
- Flexibler zeitlicher Einsatz<br />
- Tests und Ergebnismessungen<br />
- individuellere Kundenansprache<br />
- Ungeteilte Aufmerksamkeit<br />
- Zeitnahes Feedback<br />
- preiswerter als persönlicher Verkauf (B2B!)<br />
- meist höherer Wirkungsgrad<br />
- besonders geeignet bei kleinen Werbeetats / sehr speziellen Zielgruppen<br />
- Internationalisierung möglich<br />
- bessere Gehe<strong>im</strong>haltung<br />
Nachteile<br />
- Konflikte mit anderen Absatzkanälen<br />
- Ungeeignet für Low-Interest-Produkte<br />
- Bei großer/breiter Zielgruppe zu hohe Portokosten<br />
- Begrenzungen Postvorschriften und technische Möglichkeiten<br />
- Mehr Wettbewerb unter direktwerbetreibenden Unternehmen um Kunden<br />
- Qualifikation Mitarbeiter erforderlich (Kosten)<br />
25
58. Was lässt sich zu below the line: Direktwerbung: mailing sagen?<br />
klassische Form, bestehend aus<br />
- Umschlag<br />
- personalisiertem Werbebrief<br />
o Formulierung: KISS (Keep it short and s<strong>im</strong>ple)<br />
o Layout<br />
- ggf. Prospekt oder Katalog<br />
o Angebotsdarstellung<br />
o Einflussgröße für Herstellungs- und Portokosten<br />
o Stuffer: Prospektblatt mit besonderen Angeboten<br />
- Responsemedium<br />
o Aufwand für Kunden so gering wie möglich<br />
- Verteilung des Packages:<br />
o Versandmöglichkeiten prüfen<br />
o bei unbekannter Adresse: zu mieten bei Adressbroker<br />
o ansonsten: Analyse des eigenen Datenbestandes<br />
59. Was lässt sich zu below the line: Direktwerbung: Telefonmarketing sagen?<br />
aktives Telefonmarketing<br />
- Outbound<br />
- Unternehmen ruft den potenziellen Kunden an<br />
passives Telefonmarketing<br />
- Inbound<br />
- Unternehmen n<strong>im</strong>mt die Anrufe des Kunden entgegen<br />
- hohe Steigerungsraten durch technische Entwicklung<br />
- Einsatz von Wählcomputern<br />
- als nicht ständige Einrichtung: externe Callcenter<br />
- Schulung der Mitarbeiter notwendig<br />
60. Was lässt sich zu below the line: Direktwerbung: Teleshopping sagen?<br />
- über das Medium Fernsehen:<br />
o Direktreaktionswerbespots (DRTV)<br />
o Infomercials<br />
- auch: Electronic Shopping, Televertrieb, Interactive Shopping oder Home-Shopping<br />
26
61. Was lässt sich zu below the line: Productplacement sagen?<br />
Unter Product Placement wird die geplante Platzierung von <strong>Marketing</strong>objekten in einem zum<br />
Objekt passenden Umfeld verstanden, sofern diese <strong>im</strong> nichtwerblichen <strong>Teil</strong> der Medien<br />
erscheinen und die Platzierung gegen eine geldwerte Leistung erfolgt.<br />
Abgrenzung zur Schleichwerbung = Platzierung ohne dramaturgische Notwendigkeit<br />
Differenzierung nach Art der Informationsübermittlung<br />
- verbale Platzierung<br />
- visuelle Platzierung<br />
Intensität des Placements<br />
- Zurverfügungstellung von Produkten<br />
- On-Set Placement<br />
- Creative Placement<br />
- Programming<br />
Replacement<br />
- von Herstellerseite wird versucht, Produkte von best<strong>im</strong>mten Filmen fernzuhalten, um<br />
schlechtes Image zu vermeiden<br />
Art des Entgelts<br />
- monetäre Zuwendungen<br />
- kostenloses Überlassen der Produkte<br />
62. Was lässt sich zu below the line: Sponsoring sagen?<br />
Be<strong>im</strong> Sponsoring stellt der Sponsor dem Gesponserten Geld oder Sachmittel zur Verfügung.<br />
Gegenleistung:<br />
- Verbesserung Bekanntheitsgrad<br />
- Image<br />
- Kundenbindung<br />
- Demonstration für gesellschaftliche Verantwortung<br />
Arten<br />
- Sport-, Kultur-, Sozial-, Wissenschafts-, Umwelt-und Ökosponsoring<br />
- ca. 4 Mrd €<br />
Events<br />
- erlebnisorientierte Veranstaltungen (Open-Air...)<br />
27
63. Wie kann man Kommunikationseffizienz messen?<br />
Werbewirkungskontrolle<br />
- Recalltests<br />
o Erinnerung an beworbene Produkte und Kommunikationsinhalte<br />
- Recognitiontests<br />
o Wiedererkennung von Werbemitteln<br />
Werbeerfolgskontrolle<br />
- Akquisitionserfolg<br />
o Neukundengewinnung<br />
- Umwandlungserfolg<br />
o der Interessent wird zum Käufer<br />
- Aufbauerfolg<br />
o Folgekäufer, Haltbarkeit, Investitionskennziffer, Kundenwert<br />
64. Wofür steht USP?<br />
Als Alleinstellungsmerkmal (engl. unique selling proposition, USP) wird <strong>im</strong> <strong>Marketing</strong> und<br />
in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich<br />
ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Synonym ist veritabler Kundenvorteil. Das<br />
Alleinstellungsmerkmal sollte „verteidigungsfähig“, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich<br />
sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden. Der Begriff gehört zum<br />
Grundvokabular des <strong>Marketing</strong>s. Ein Alleinstellungsmerkmal, d.h. ein einzigartiges<br />
Nutzenversprechen, soll mit dem Produkt verbunden werden.<br />
65. In welchen Schritten entsteht eine neue Kampagne?<br />
1) Fixierung der Werbeziele<br />
Werbeziele = angestrebte Zustände, die mit kommunikativen Mitteln erreicht werden sollen,<br />
beantworten die Frage nach dem WARUM der Werbung<br />
Beispiele: Bekanntmachung/Bekanntheitsgrad<br />
Nutzenpenetration<br />
Aktualisierung<br />
Emotionalisierung/emotionale Produktdifferenzierung<br />
Imageaufbau/-pflege<br />
Interessensweckung<br />
Kaufabsicht<br />
2) Definition der Werbezielgruppe<br />
Je besser man Denken, Fühlen, Handeln sowie Einstellungen und Bedürfnisse der<br />
Zielgruppe kennt, um so höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Form der werblichen<br />
Ansprache gefunden wird, die die Zielgruppe erreicht.<br />
3) Copy Strategie<br />
Die Copy-Strategie ist eine grundlegende Kommunikations-Leitstrategie für Werbetexte oder<br />
einer Werbekampagne, eben der Copy. Hier wird die Richtung des Werbetextes festgelegt.<br />
Die Copy Strategie manifestiert die Kernaussagen. Die Copy Strategie ist sozusagen der<br />
28
"Rote Faden" des Werbetextes. Neben den wichtigsten Elementen einer Werbebotschaft, wie<br />
dem Produktversprechen (Kundennutzen), der Begründung (Reason-Why) und dem<br />
Gestaltungsstil (Tonality) enthält sie als erstes Element das Kommunikationsziel, welches für<br />
alle Maßnahmen verbindlich formuliert wird und die Effizienz von Werbung und <strong>Marketing</strong><br />
steigern soll.<br />
Die Copy Strategie setzt sich auch 4 Ebenen zusammen:<br />
- Kommunikationsziel<br />
- Produktversprechen (U.S.P. - Unique Selling Proposition, Benefit), bildet somit den<br />
Kern der Copy Strategie und stellt damit den Hauptnutzen dar<br />
- Begründung (Reason Why)<br />
- Tonality<br />
4) Auswahl der Werbemittel<br />
Werbemittel: Kombination werbewirksamer Elemente (Bild, Text, Ton, Bewegung etc.), die<br />
in ihrem Zusammenspiel die Werbewirkung hervorrufen.<br />
Beispiele: Anzeigen<br />
Inserate<br />
Fernseh-, Funk-, und Kinospots<br />
Plakate<br />
Prospekte<br />
Kataloge<br />
Werbebriefe<br />
Schaufensterdekoration<br />
Leuchtschilder<br />
5) Auswahl der Medien/Werbeträger (continued)<br />
Werbeträger: Medien der Streuung, durch die die Werbemittel an die Werbezielgruppe heran<br />
geführt werden.<br />
“Klassische” Medien: FFF-Medien<br />
Druck- bzw. Printmedien<br />
Sonstige Medien<br />
66. Was ist Briefing?<br />
Das Briefing enthält die Aufgabenstellung des Kunden an seine Agentur<br />
- Damit Bindeglied vom Konzept zur Umsetzung<br />
- Das Briefing sollte<br />
o schriftlich und präzise,<br />
o knapp<br />
o und in sich schlüssig sein<br />
Bei einem Briefing handelt es sich um eine Kurzeinweisung (Kurzbesprechung) vor einem<br />
wichtigen Ereignis (z. B. Teamarbeit, Werbung, Tauchen, Fallschirmspringen u. v. a. m.).<br />
29
Briefing-Inhalte:<br />
- Produkt<br />
- <strong>Marketing</strong>-Ziele<br />
- Kommunikationsziele<br />
- Markt (Status, Entwicklung, etc.)<br />
- Verbraucher/Zielgruppe (Profile,<br />
Gewohnheiten, Einstellungen)<br />
- Mitbewerber (Produkt, Marktstellung,<br />
kommunikative Aktivitäten)<br />
- Handel<br />
- T<strong>im</strong>ing<br />
- Etat (Budget, Kostenplan, Haushalt)<br />
- Informationen zum Unternehmen<br />
Denkbare Ursachen für unklare Briefings:<br />
- Unverbindlichkeit<br />
- Unvollständigkeit<br />
- Fehlerhafte Übermittlung/falsche Interpretation<br />
- Diffuse und unklare Strategien<br />
67. Briefing/Kooperation/Selektion: Selektionskriterien?<br />
- Leistungsangebot (Full Service, Kreativagent., Komplettagentur)<br />
- Agenturphilosophie/methodik (z.B. Markenführungsmodelle, integrierte<br />
Kommunikation)<br />
- Größe der Agentur<br />
- Kundenbetreuung<br />
- Agenturstandort<br />
- Art der Leistungsabrechnung (Pauschalabrechnung, Honorarabrechnung., etc.)<br />
- Internationalität<br />
- Kundenliste<br />
- Alter der Agentur<br />
- Bekanntheitsgrad<br />
- Personal (Erfolge, Preise, etc.)<br />
- Personalfluktuation<br />
68. Briefing/Kooperation/Selektion: Verschiedene Begriffe.<br />
Honorarsystem:<br />
Abrechnung nach geleisteter Arbeit (Stundensätze für einzelne Funktionen)<br />
Pauschalabrechnung:<br />
Für die zu leistende Arbeit wird eine Pauschale definiert<br />
- Vorteile kontinuierlicher Mittelzufluß (z.B. 120.000 € Pauschale – jeden Monat<br />
10.000€ Zufluss<br />
- Wichtig exakte Definition dessen, was mit Pauschale abgedeckt ist<br />
30
Provisionsbasis<br />
- (best<strong>im</strong>mter Prozentsatz des Schaltvolumens – ca. 15% wird für Agenturentlohnung<br />
herangezogen: Schaltvolumen 1Mio €, AE 15% = 150.000 Euro Agenturentlohnung,<br />
Kunde wird Bruttoinsertionspreis berechnet)<br />
ServiceFee-Abrechnung (amerikanisches System)<br />
- Ähnlich wie Provisionsbasis, Kunde wird mit Schaltkosten minus Provisionen +<br />
15%+x belastet<br />
- Beispiel: 1 Mio Schaltvolumen<br />
- 150.000 (15% AE)<br />
= 850.000<br />
+ 16% (von 850.000)<br />
Anreizgesteuerte Systeme<br />
- Motivation als Zielsetzung<br />
- US-Firma Campell – Bezugsgröße Umsatz<br />
Kapitel 11: <strong>Marketing</strong>-Konzeption<br />
69. Was versteht man unter <strong>Marketing</strong>-Konzeption?<br />
Schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan (»Fahrplan«), der sich an angestrebten Zielen<br />
(»Wunschorten«) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien (»Route«) wählt und<br />
auf ihrer Grundlage die adäquaten <strong>Marketing</strong>instrumente (»Beförderungsmittel«) festlegt.<br />
Daraus leiten sich drei Konzeptionsebenen für <strong>Marketing</strong>entscheidungen ab:<br />
1. Konzeptionsebene: <strong>Marketing</strong>ziele – Zielsetzungsentscheidungen (<strong>Marketing</strong>ziele),<br />
2. Konzeptionsebene: <strong>Marketing</strong>strategie – Zielerreichungsentscheidungen<br />
(<strong>Marketing</strong>strategien),<br />
3. Konzeptionsebene: <strong>Marketing</strong>-Mix – Zielerreichungsentscheidungen<br />
(<strong>Marketing</strong>instrumente).<br />
das in sich möglichst geschlossene und <strong>im</strong> Rahmen der <strong>Marketing</strong>planung entwickelte<br />
Programm der für eine Planperiode gültigen <strong>Marketing</strong>ziele und des <strong>Marketing</strong>mix.<br />
<strong>Marketing</strong>konzeption = schlüssiger und ganzheitlicher Handlungsplan<br />
- der sich an den Unternehmenszielen orientiert<br />
- durch Wahl der geeigneten Strategien<br />
- mit Hilfe adäquater <strong>Marketing</strong>instrumente<br />
1. Konzeptionsebene: <strong>Marketing</strong>ziele<br />
2. Konzeptionsebene: <strong>Marketing</strong>strategien<br />
3. Konzeptionsebene: <strong>Marketing</strong>instrumente<br />
31
70. Was sind die Schritte strategischen Verhaltens?<br />
- Das Problem definieren<br />
- Den Standort best<strong>im</strong>men<br />
- Das Ziel festlegen<br />
- Den Verhaltensrahmen erstellen<br />
- Den Prozess beginnen<br />
- Das Erreichte überprüfen<br />
- Den Weg korrigieren<br />
- Überraschungen erwarten<br />
71. Inside-Out vs. Outside-In?<br />
32
72. Ebenen der <strong>Marketing</strong>-Konzeption<br />
73. Zielpyramide bei <strong>Marketing</strong>zielen?<br />
33
74. Was ist die SWOT-Analyse?<br />
Die SWOT-Analyse stellt ein Instrument zur Situationsanalyse und zur Strategiefindung dar.<br />
In ihr werden die Stärken-Schwächen-Analyse und die Chancen-Risiken-Analyse vereint.<br />
Strenghts, Weaknesses, Opportunities und Threats bilden in Paaren vier Stretegien, auf die <strong>im</strong><br />
Folgenden noch eingegangen werden soll.<br />
Strategiefindung<br />
Zunächst werden alle Informationen für die beiden zugrunde liegenden Analysen benötigt. Da<br />
die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eingeschätzt werden sollen, ist es sinnvoll<br />
diese Arbeit in einem Team zu lösen. Dadurch können subjektive Einschätzungen weitgehend<br />
unterbunden werden. Bei der Gegenüberstellung der beiden Analysen in einer Matrix sollte<br />
beachtet werden, dass sich Schwächen und Stärken gegenseitig bedingen können.<br />
„Beispielsweise verfügen kleine und mittelständische Unternehmen in der Regel über eine<br />
höhere Flexibilität als Großunternehmen. Dieser Vorteil geht aber oft mit schlechteren<br />
Möglichkeiten der Fremdkapitalbeschaffung einher. [...] Dadurch lassen sich Schwächen<br />
häufig nicht abbauen, ohne gleichzeitig die vorhandenen Stärken zu gefährden."1 Die<br />
Chancen-Risiken-Analyse sollte regelmäßig durchgeführt werden, damit Veränderungen<br />
frühzeitig erkannt werden können.<br />
Strategien<br />
- SO-Strategien: Durch die Stärken des Unternehmens sollen die Chancen genutzt<br />
werden z.B. durch Expansion und Neuentwicklung von Produkten.<br />
- ST-Strategien: Durch die Stärken des Unternehmens sollen Risiken, die das<br />
Unternehmen bedrohen, entschärft werden.<br />
34
- WO-Strategien: In dem die Schwächen abgebaut werden, sollen Chancen genutzt<br />
werden.<br />
- WT -Strategien: Durch den Abbau von Schwächen sollen Risiken reduziert werden.<br />
Um tatsächlich eine sichere Strategie zu finden, sollten die möglichen Entwicklungen der<br />
Stärken und Schwächen bedacht werden. Um ihnen gerecht zu werden, kann die Szenario-<br />
Technik angewandt werden. „Durch die ausführliche Beschäftigung mit Stärken, Schwächen,<br />
Chancen und Risiken des Unternehmens wird die Basis für eine an die Unternehmenssituation<br />
angepasste Ableitung von Strategien geschaffen.<br />
75. Die Markt-Analyse?<br />
35
76. Was ist die Gap-Analyse?<br />
- Messung der Lücke zwischen prognostizierter Ziele und tatsächlicher Zielerreichung<br />
- Suche nach Gründen bei Abweichung<br />
- Ableitung von geeigneten Maßnahmen, um Lücke zu schließen<br />
77. Was ist die Branchenstruktur-Analyse (nach Porter)?<br />
78. Was ist die Unernehmens-Analyse (nach Porter)?<br />
36
79. Was ist die Konkurrenz-Analyse (nach Porter)?<br />
80. Was ist die Produktlebenszyklus-Analyse?<br />
37
81. Was sind die Marktfeldstrategien nach Ansoff?<br />
40
82. Was sind die Marktst<strong>im</strong>ulierungstrategien?<br />
83. Was sind die Marktperzellierungstrategien?<br />
41
84. Was sind die Marktarealstrategien?<br />
85. Was sind die Wettbewerbsstrategien?<br />
42
Nach Porter<br />
43
86. Was ist <strong>Marketing</strong>controlling?<br />
- Überprüfung des Zielerreichungsgrad<br />
- suche nach Gründen bei Abweichungen<br />
- Schlussfolgerungen: sind Ziele, Strategien oder Aktionen sinnvoll oder zu verändern?<br />
<strong>Marketing</strong>-Controlling umfasst die informationelle Sicherung ergebnisorientierter Planung,<br />
Steuerung und Überwachung des gesamten <strong>Marketing</strong>geschehens - vielfach verbunden mit<br />
einer Integrations- und Systemgestaltungsfunktion, grundsätzlich verbunden mit einer<br />
Koordinationsfunktion.<br />
- Ermittlungs- und Dokumentationsfunktion<br />
- Planungs-, Prognose- und Beratungsfunktion<br />
- Vorgabe und Steuerungsfunktion<br />
- Kontrollfunktion<br />
Grundsätzliches Ziel des Strategischen <strong>Marketing</strong>-Controlling ist es, gegenwärtige/zukünftige<br />
Erfolgspotenziale von Unternehmen aufzuspüren und zu erhalten sowie gegenwärtige/<br />
zukünftige Risikopotenziale aufzuspüren und zu vermindern.<br />
87. Was sind <strong>Marketing</strong>audits?<br />
<strong>Marketing</strong>audits sind fallweise durchgeführte, systematische Überprüfungen der<br />
<strong>Marketing</strong>leistung eines Unternehmens, wobei entweder die Wirksamkeit einzelner Elemente<br />
oder das <strong>Marketing</strong>system in seiner Gesamtheit einer Überprüfung unterzogen werden.<br />
44
Kapitel 12: Rechtliche Aspekte <strong>im</strong> <strong>Marketing</strong><br />
88. Wie lautet das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung?<br />
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)<br />
- keine Absprachen oder Ausnutzung von Marktmacht<br />
- Ziel: Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs<br />
- Verbot horizontaler wettbewerbsbeschränkender Verständigung (z.B. Vitaminkartell)<br />
- Verbot vertikaler wettbewerbsbeschränkender Verständigung (Händler und Hersteller)<br />
- Verbot ... einseitiger Maßnahmen (Marktmachtausnutzung)<br />
Kontrolle z.B. durch Monopolkommission, EU-Kommission<br />
Details: horizontal/vertikal<br />
Beeinträchtigung des bestehenden Wettbewerbs durch Vereinbarungen, die zwischen<br />
miteinander <strong>im</strong> Wettbewerb stehende Unternehmen getroffen wurden, die entweder<br />
tatsächlich oder potentiell auf demselben Markt tätig sind.<br />
Horizontale Wettbewerbsbeschränkungen werden auch als Kartelle bezeichnet.<br />
Sie werden von vertikalen Wettbewerbsbeschränkungen, welche zwischen Unternehmen<br />
unterschiedlicher Wirtschaftsstufen (z. B. Hersteller und Verkäufer) bestehen, unterschieden.<br />
45
89. Wie lautet das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb?<br />
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)<br />
Ziel: Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs<br />
Verbot von<br />
- unlauterer Beeinflussung des Kunden (Irreführung, Zwang, Ausnutzung menschlicher<br />
Schwächen)<br />
- Behinderung best<strong>im</strong>mter Mitbewerber (unlauterer Vernichtungswettbewerb,<br />
bezugnehmende Werbung, Ausnutzung fremder Leistung)<br />
- Rechtsbruch (Absichtliche Gesetzesverstöße).<br />
90. Wo gibt es Werbeeinschränkungen?<br />
für best<strong>im</strong>mte Produkte:<br />
- Tabakwerbung<br />
- Heilmittelwerbung (Arzne<strong>im</strong>ittelgesetz & Heilmittelgesetz)<br />
- alkoholische Getränke<br />
- Automobilwerbung (Verkehrssicherheit)<br />
für best<strong>im</strong>mte freie Berufe:<br />
- Rechtsanwalt<br />
- Notare<br />
- Steuerberater<br />
- Wirtschaftsprüfer<br />
- <strong>Teil</strong>weise umfassendes Werbeverbot:<br />
o Ärzte<br />
o Apotheker<br />
o Architekten<br />
Apothekenwerbung (zulässig und unzulässig)<br />
46
91. Regelungen in der Werbung?<br />
Direktwerbung<br />
- Telefon- und Faxwerbung<br />
o bei gewerbliche Kunden: nur bei Einverständnis ist oder wenn Anruf dem<br />
Gewerbezweck dient<br />
o bei privaten Kunden: nur wenn Geschäftsbeziehung vorhanden oder<br />
ausdrückliche Genehmigung vorliegt<br />
- Briefwerbung grundsätzlich erlaubt<br />
- Internet grundsätzlich erlaubt (Bannerwerbung)<br />
o unverlangte E-Mails nicht!!<br />
- Rundfunkwerbung (TV, Radio)<br />
Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten<br />
o Trennungsgebot<br />
o Kennzeichnungspflicht<br />
o Beeinflussungsverbot<br />
o Blockwerbung<br />
o Zeitliche Wettbewerbsbeschränkung<br />
- Private Anbieter<br />
o max. 20% Werbung<br />
o Trennungsgrundsatz<br />
Vergleichende Werbung<br />
- seit 1997 grundsätzlich erlaubt<br />
- darf nicht irreführend sein<br />
- muss nachprüfbar sein<br />
- nur typische Eigenschaften dürfen verglichen werden<br />
- keine Herabsetzung des Mitbewerbers<br />
- selbstdisziplinäres Kontrollorgan:<br />
Werberat des Zentralausschusses der deutschen Werbewirtschaft<br />
47<br />
Michaela, e1026306@student.tuwien.ac.at