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Markenraub, Product Placement oder zulässige (un)erwünschte Werbung?
sounds right
von Thomas Wallentin
Markenraub, Product Placement oder zulässige (un)erwünschte Werbung?
Wer kennt sie nicht?! Die Marke des Autos, das der
weltberühmte Agent seiner Majestät fährt. Dramaturgisch
ist es letztlich völlig irrelevant, welche Automarke
„007“ lenkt. Dass es sich bei der in diesen Filmen
häufig blickfangartig herangezoomten Marke in aller
Regel umeine zustimmungspflichtige Benutzung
der jeweiligen Automarke handelt, ist naheliegend.
Dabei ist es primär gar nicht der Filmproduzent, der
an der Nutzung der Marke als solcher interessiert ist,
sondern vielmehr der Markeninhaber, der aber bereit
ist (und das interessiert wieder den Filmproduzenten☺),
eine uU nicht unerhebliche Summe dafür zu bezahlen
oder geldwerte Sachleistung zu erbringen, dass seine
Marke möglichst publikumswirksamimFilmin Szene
gesetzt wird. Wir sprechen hier vom- vomjeweiligen
Markeninhaber - gewünschten Product Placement,
einer gezielten Darstellung der Marke gegen Entgelt.
Dieses Kommunikations- und Finanzierungsinstrument
findet sich heutzutage in Film- und Fernsehproduktionen
aber auch vermehrt in Videospielen.
Doch wie ist die rechtliche Situation zu beurteilen,
wenn es darumgeht, eine oder mehrere bekannte
Marke(n) ohne Zustimmung des Markeninhabers zu
„benutzen“, beispielsweise weil dies dramaturgisch
notwendig ist?
Bekannte Marken genießen einen über den allgemeinen
Schutz einer „normalen“ Marke hinausgehenden
eigenständigen Schutz vor unlauterer Rufausbeutung,
Rufbeeinträchtigung und Ausnutzung oder Beeinträchtigung
der Unterscheidungskraft („Verwässerungsschutz“).
Ist eine Marke bekannt, ist sie nämlich
besonders anfällig dafür, dass ihr Erscheinungsbild und
ihr guter Ruf für andere, demPublikumweniger bekannte
Produkte ausgenutzt wird; es wird versucht, an
der Bekanntheit der Marke zu partizipieren (vulgo: zu
schmarotzen). Man spricht dann von einem(positiven)
Imagetransfer.
Ein Fall einer Rufausbeutung lag vor, als in einemWerbefoto
für Whisky ein Auto der durchaus bekannten
Marke Rolls Royce mit der deutlich erkennbaren Rolls
Royce Marke und der nicht minder berühmten Kühlerfigur
„Flying Emily“ abgebildet war. Der deutsche Bundesgerichtshof
entschied, dass die Abbildung fremder
Erzeugnisse, wenn diese lediglich beiläufig und ohne
aufdrängende Beziehung zur Werbeaussage verwendet
würde, generell unbedenklich sei. ImGegensatz
dazu suggeriere jedoch die deutlich erkennbare
Abbildung eines wegen seiner anerkannten Qualität
oder seiner Exklusivität geschätzten Erzeugnisses den
Eindruck, dass jemand, der den abgebildeten Wagen
fahre, auch den beworbenen Whisky trinke; dies stelle
eine unzulässige Rufausbeutung dar.
Eine Markenverletzung kann jedoch auch dann
vorliegen, wenn ein negativer Imagetransfer erfolgt.
Bei der Rufschädigung geht es umdie Abwehr
negativer Einflüsse auf ein bestehendes positives
Markenimage. Dies ist beispielsweise dann der Fall,
wenn die Marke in herabsetzender Darstellungsform
oder in Verbindung mit obszönen Zusätzen verwendet.
So wurden die auf Kondomen aufgedruckten Sprüche
eines Scherzartikelhändlers, wie „MARS macht mobil
– bei Sex, Sport und Spiel“ oder „Es tut NIVEA als beim
ersten Mal“, als rufschädigend angesehen.
In der jüngeren (US-)Filmgeschichte gab es zwei
Beispiele zur Rufschädigung. ImFilmI amLegend
(2007) mit Will Smith fühlte sich die türkische
Fluggesellschaft Turkish Airlines durch eine Szene,
in der ein abgestürztes Flugzeug der Fluglinie zu
sehen war, in ihremRuf beeinträchtigt und kündigte
daraufhin eine Klage in den USA an. ImFilmFlight
(2012) mit Denzel Washington in der Hauptrolle wollte
eine amerikanische Großbrauerei die Marke ihres
Biers nicht abgebildet sehen – Washington spielte
einen Alkoholiker, der unter anderemBier der Marke
Budweiser trinkt. Anheuser-Busch forderte Paramount
Pictures auf, die deutlich sichtbare Marke Budweiser
unkenntlich zu machen.
Die Grenze zwischen der zulässigen Markenverwendung
und einer Rufausbeutung bzw. Rufschädigung
wird nicht immer leicht zu ziehen sein und ist immer
anhand des jeweiligen Einzelfalles zu beurteilen.
Bevor man eine bestehende fremde Marke in einem
Filmverwendet, ist daher uU die Frage zu stellen, ob
nicht eine einfache Alternative bestünde, auf diese
Markenbenutzung überhaupt zu verzichten. ImFilmI
amLegend war es trotz realistischer Darstellung des
Flugzeugabsturzes für die Filmhandlung ja nicht unbedingt
erforderlich, das abgestürzte Flugzeug einer real
existierenden Fluggesellschaft zuzuordnen. Statt der
Marke Turkish Airlines hätte auch eine fiktive Marke
verwendet und dadurch eine (mögliche) Rufschädigung
jedenfalls vermieden werden können.
Wenn auch für das Markenrecht der oft strapazierte
Grundsatz gilt „Wo kein Kläger, da kein Richter“, sollte
man sich nicht unbedingt darauf verlassen, dass
der Inhaber einer imFilmgezeigten Marke deren
Verwendung ohne weiteres toleriert. So zeigte sich vor
kurzemder Autobauer Mercedes über einen provokanten
Werbespot von Studenten der Filmakademie Ludwigsburg
verärgert. Der Werbespot wird von seinen
Machern wie folgt beschrieben: „Was wäre, wenn ein
Bremsassistent schon viel früher entwickelt worden
wäre, viel besser funktionieren würde und eine Seele
hätte?“ In dembesagten Spot (http://www.youtube.
com/watch?v=MZGPz4a2mCA) wird Adolf Hitler dank
moderner Autotechnik (Fahrerassistenzsystem) in
seinemHeimatort Braunau amInn als Kind von einem
Mercedes überfahren. Das Kind bleibt amBoden
liegen, seine Gliedmaßen formen ein Hakenkreuz. Am
Ende des Werbefilms erscheint der Slogan „Erkennt
Gefahren, bevor sie entstehen“. Der Autohersteller distanzierte
sich von demClip; die Filmemacher mussten
auf seinen Wunsch hin einen klarstellenden Hinweis
(in Formeiner permanent eingeblendeten Fußzeile)
imVideo aufnehmen, nämlich, dass hinsichtlich dieses
Videos keine Verbindung zu Mercedes besteht oder
jemals bestanden hat. Ob Mercedes in diesemFall
nicht doch weitergehende rechtliche Konsequenzen
verlangen hätte können, mag dahingestellt bleiben.
Der Werbefilm, der sehr unterschiedliche Reaktionen
auslöste, wurde imSeptember 2013 mit demFirst
Step Award in der Sparte Werbefilmausgezeichnet.
Raten Sie einmal, wer einer der (Mit)Unterstützer des
jährlichen Filmpreises war? Mercedes-Benz. Small
world, oder?
Mitarbeit: Dr. Philipp Spring, LLM (Penn)
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