visuelles marketing ii - Teamscio, Daniel Schnödt

VISUELLES MARKETING II
ERSTELLT DURCH
DANIEL SCHNÖDT
PYRMONTER STR. 10
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Visuelles Marketing
Notizen
INHALTSVERZEICHNIS VISUAELLS MARKETING TEIL II
2 PRÄSENTATION, WERBUNG UND
KOOPERATIONSMÖGLICHKEITEN 4
2.1 Präsentationsmittel im visuellem Marketing 4
2.1.1 Arten und Anordnungen der Präsentationsmitteln 5
2.1.2 Sortimentsordnung und Suchlogik 17
2.1.3 Präsentationsmittel bedarfs- und zielgruppenorientiert 19
2.1.4 Trends und Entwicklungen kritisch zu würdigen 27
2.2 Werbemittel 28
2.2.1 Klassische Werbemittel des visuellen Marketing 28
2.2.2 Digitaler Werbemitteleinsatz 30
2.2.3 Phasen werblicher Kommunikation im visuellen Marketing 31
2.2.4 Preiskommunikation am Point of Sale 32
2.3 Gestaltungselemente des visuellen Marketings 33
2.3.1 Verkaufsfördernde Gestaltungsmittel 33
2.3.2 Licht und Beleuchtung 44
2.3.3 Zusammenspiel aller Elemente des VM 47
2.4 Kooperation und Kommunikation 50
2.4.1 Bedarf und Zusammenarbeit an internen und externen
Dienstleistungen 52
2.4.2 Projektplanung 54
ABSCHLIEßENDE AUFGABENSTELLUNG 59
QUELLENNACHWEIS UND VERTIEFENDE
INFORMATIONSQUELLEN: 60
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Visuelles Marketing
Notizen
2 Präsentation, Werbung und Kooperationsmöglichkeiten
Der zweite Teil visuelles Marketing beschäftigt sich ausgehend von
den Präsentationsmitteln (Möbelvarianten nach Funktion und auf die
Zielgruppe ausgerichtet), mit den Werbemitteln und den
Gestaltungselementen. Den Abschluss bilden die Bereiche
Kooperationsmöglichkeiten und die Beschreibung zur Vorgehensweise
einer Projektplanung.
• Präsentationsmittel (2.1)
• Werbemittel (2.2)
• Gestaltungselemente (2.3) und die
• Kooperationsmöglichkeiten (2.4)
2.1 Präsentationsmittel im visuellem Marketing
Die Warenpräsentation umfasst alle Maßnahmen, die sich auf die Art
und Weise der Warendarbietung im Geschäft beziehen. Die dazu
benötigten Einsatzmittel sind die Ladeneinrichtung (Interieurdesign),
und damit das wichtigste Gestaltungselement im Handel. Sie trägt
dazu bei, die Ware übersichtlich zu präsentieren. Gestaltung und
Materialeinsatz müssen zum Sortiment passen. Ladeneinrichtungen
sollten flexibel gebaut werden - zum einen wegen möglicherweise
erforderlicher Umstellungen, zum anderen wegen kostengünstigerer
Modernisierung über nur wenige Module.
Bei den Präsentationsmitteln des visuellen Marketings werden
folgende Arten unterschieden:
• Warenträger für das klassische Sortiment
• Displays für Aktionen oder Zweitplatzierungen
• Dekorationsmittel und Verkaufshilfen
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Notizen
2.1.1 Arten und Anordnungen der Präsentationsmitteln
Warenpräsentation und Warenplatzierung (die Anordnung der
Warenträger, also wo genau die Artikel angeboten werden) arbeiten
immer Hand in Hand. Bei der Definition der Warenplatzierung ergibt
sich in der Regel auch die Art der Präsentation. Die Anforderung ist,
jeder Warengruppe die bestmöglichste Abverkaufschance zu geben,
und gleichzeitig einen verkaufsstimulierenden Gesamteindruck zu
erzeugen. Damit ergeben sich zwei unterschiedliche Ansätze beim
Einsatz der Präsentationsmittel:
• Eine sortimentslogische und bedarfsorientierte
Warenpräsentation wirkt Kosten sparend, und erleichtert für die
Mitarbeiter die Arbeit. Die wesentliche Funktion liegt in der
Darbietung des Sortimentes. Doch sind die Zeiten vorbei, als zum
Beispiel die Ladeneinrichtung von Supermärkten oder Kaufhäusern
nur nach rein funktionalen Gesichtspunkten gestaltet wurde. Dafür
stehen heute überwiegend die preisorientierten Anbieter, die mit
einfachen Warenträgern in Standardausführung bewusst ein
niedriges Preisniveau vermitteln.
• Eine zielgruppenorientierte Warenpräsentation erzeugt
Kaufimpulse und ist auch ein starker Bestimmungsfaktor der
Gesamtatmosphäre. Bei tendenziell austauschbaren Sortimenten
dient die Einrichtung der Profilierung. Sie ist eines der wesentlichen
Elemente, um das Niveau und die Besonderheit des Ladens für die
Zielgruppe zu kommunizieren und um sich von den Mitbewerbern
zu differenzieren.
Die verschiedenen Arten der Präsentationsmittel werden von
Ladenbauern gezielt angeboten. Im Zuge der Selbstbedienungs- und
Vorwahlsysteme müssen die Präsentationsmittel den Kontakt zwischen
Angebot und Kunde herstellen, Transparenz ist daher eines der
wichtigsten Gebote.
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Visuelles Marketing
Notizen
In der Praxis wird dabei nach Branchen und Systemen unterschieden –
übliche systemische Einteilungskriterien sind:
A
Ständer- und Gondelsysteme
Geschlitzte Ständersysteme (Rund- und Vierkantsysteme) sind die
meist verwendeten Präsentationsmöbel im Einzelhandel. Diese
Systeme decken alle Produktvarianten und Branchen,
Innenraummöbel oder Rückwandlösungen, Einzelpräsentationen sowie
Gesamtlösungen ab.
Die folgende Abbildung veranschaulicht den Variantenreichtum dieser
Möbelpräsentation mit unterschiedlichsten Rückwänden,
Belegungsarten und Zubehör:
Abbildung 1: Mittelraum- und Rückwandständersystem für
Hartwarenpräsentation 1
1 Quelle: www.bohnacker.de und www.tegometall.de Ladenbausysteme
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Notizen
Abbildung 2: Rundrohrsystem mit Wandmontage
Konfektionsstangen und Frontalpräsentationsstangen
Abbildung 3: Vierkantsystem mit beleuchteten
Rückwandeinheiten 2
2 Quelle: www.Wanzl.de Ladenbausysteme
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Visuelles Marketing
Notizen
Abbildung 4: Varianten und Zubehör für z.B. Fahrräder oder
Zeitschriften 3
Die eingesetzten Rückwandmodule sind in der Regel aus Metall, oder
mit Lochung bzw. als Lamellenwand für geblisterte Hängeware.
Darüber hinaus können die Rückwände frei gestaltet (Holzoptiken,
Steinwände, etc.) werden:
Abbildung 5: Lamellenrückwand Holz mit passenden Blisterhaken
3 Quelle: www.Tegometall.de Ladenbausysteme
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Visuelles Marketing
Notizen
B
Schwerlastsysteme
Da die Ständersysteme in so genannter Leichtbauweise nur für
bestimmte Traglasten (z.B. bis 100 kg pro Regalboden) und Achsmaße
(Euronorm ab 62,5; 100 oder 125 cm) erhältlich sind, gibt es darüber
hinaus noch Schwerlastsysteme (ab ca. 250 – 600 kg pro
Regalboden), die in der Regel das Lager oder im Verkauf hohe
Traglasten und Raumtiefen abdecken. Beispiele dafür finden sich im
Baumarkt- und Lebensmittelsektor:
Abbildung 6: Regalschlucht Baumarkt und zugrunde liegende
Schwerlastsysteme 4
4 Quelle: Photo www.Teamscio.de ; Produktbeispiele www.Tegometall.de Ladenbausysteme
www.teamscio.de Seite 9

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Notizen
C
Wand- und Schranksystem
Hierbei werden in Holzmodule (Wandausschnitte) die dazu passenden
Metallmodule eingesetzt (eingefräste Metallschienen oder
Monorohrhalterungen). Dies ermöglicht höchste Flexibilität, da die
einzelnen Wandmodule vor der eigentlichen Rückwand angebracht
sind und einfach abgebaut werden können:
• Vertikale Systeme 5
a) Horizontal Systeme 6
b) Punktsystem 7
5 Bildquelle: www.visplay.de
6 Bildquelle: www.visplay.de
7 Bildquelle: www.teamscio.de
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Notizen
D Gittersysteme
Gittersysteme können zum einen als Schüttpräsenter als auch als
Flächenpräsenter an der Wand eingesetzt werden:
Abbildung 7: Schüttensysteme
E
Kubus- oder Struktursysteme
Abbildung 8: Kubussysteme in Gitter-, Holz- oder Glasbauweise 8
F
Podeste, Tische und Theken
Vor allem Tische und Theken erhalten eine immer höhere Bedeutung
im Einzelhandel. Sie stellen Idealabbilder der Konsumenten aus ihrem
Wohnumfeld dar oder laden zum Verweilen ein. Modulbausteine
ermöglichen im Tisch- und Podestmöbel eine Vielzahl an Varianten.
Die eigentliche bedarfsorientierte Präsentation steht bei diesen Möbeln
nicht generell im Vordergrund, da sie sich Ideal zum Inszenieren von
Waren eignen. WMF zeigt mit seinem neuen Shopsystem wie sich
Ladenbau und Präsentation verändern. Tischpräsentation statt
Massenware, die Rückwand im Loftwohnstil und horizontalem
Wandsystem mit eingebauten Kuben für Einzelpräsentation.
8 Bildquelle: www.bohnacker.de
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Visuelles Marketing
Notizen
Eine dazugehörige Thekenfläche im offenen Wohnküchenstil
vervollständigt die Gesamtoptik:
Abbildung 9: Wohnstile werden idealtypisch nachgebildet 9
Abbildung 10: Produkte profitieren durch edle Obenaufoptik 10
9 Bildquelle: WMF Shop Stuttgart
10 Bildquelle: Sinn und Leffers
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Notizen
G
Vitrinen
Besonders im hochwertigen, exklusiven Bereich kommen
Vitrinenpräsentationen zum Einsatz, nicht nur um Diebstahl
vorzubeugen, sondern um den Wert, den Wunsch und die Ehrfurcht zu
den Produkten zu erhöhen.
Größtes Problem bei Vitrinenpräsentationen ist die fehlende
Zugänglichkeit zur Ware. Gerade Warenhäuser, Technikmärkte
neuerdings auch Discounter mit geringer Mitarbeiterpräsenz haben
diesbezüglich Nachteile gegenüber Fachgeschäften.
Swarowski geht dabei neue Wege – um den Kaufwunsch zu erhöhen
erlauben Sie den direkten Zugriff in die Vitrinen. Diese haptische
Zugänglichkeit erhöht den Umsatz um 10 – 20%.
Abbildung 11: Selfridges Manchester Multimediaabteilung 11
11 Bildquelle: Dula Ladenbau
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Notizen
H
Technische Möbelsysteme „Multifunktionsmöbel“
Vor allem im Lebensmittelsektor und in der Gastronomie oder an
Kiosken sind Kühlmöbel zum frisch halten verderblicher Ware
selbstverständlich. Bereits im Vorfelde muss daher die Technik vor Ort,
für Bedientheken oder Stand – Alone – Möbel genau auf die
Erfordernisse ausgerichtet sein:
Abbildung 12: Hieber´s Frischecenter Schopfheim 12
I
Konfektionsständer
Im Modebereich werden für Innenraumpräsentationen die
variantenreichen Konfektionsständer verwendet. Klassische Module
sind neben dem Rundständer, die Einzelständer (Ein- und zweiarmig),
Kreuz- und Mehrarmständer sowie Strecken- bzw. Kombiständer.
Varianten mit Legeware ersehen Sie bereits aus Punkt 1 dem
Ständersystemen aus Modulbausätzen.
12 Bildquelle: www.hieber.de
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Notizen
Abbildung 13: Mittelraum Vierkantständersystem für Hänge- und
Legepräsentation 13
J
Dekorationselemente und Verkaufshilfen
Büsten, Dekofiguren oder Torsen werden als Nachbildung von
Menschen üblicherweise im Fashion- und Accessoiresektor eingesetzt.
Daneben dienen bereits Kleiderbügel oder jegliche Art von Fachböden,
Podeste sowie Wandelemente mit Präsentationseinsätzen als
Dekorationsgrundlage:
Abbildung 14: Beispiele für Dekorationselemente 14
13 Qualle: www.Bohnacker.de Ladenbausysteme
14 Quelle: www.bohnacker.de
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Visuelles Marketing
Notizen
K
Displays
Eine Sonderform innerhalb der Präsentationsmittel stellen die
verschiedensten Arten von Displays für die Mehrfach- bzw.
Zweitplatzierung dar. Neben der Standardpräsentation (z.B. laufende
Regalmeter) werden einzelne Artikel an einem zweiten Standort im
Verkaufsraum platziert.
Um zusätzliche Impulse zu generieren befinden sich diese Standorte
am Ort des unmittelbaren Bedarfszusammenhanges oder an
Auflaufzonen (Kassen- oder Wursttheke, Holzzuschnitt oder
Umkleidekabinen).
Abbildung 15: Displays für Zweitplatzierungen an Auflaufzonen 15
15 Quelle: www.wanzl.de
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Notizen
2.1.2 Sortimentsordnung und Suchlogik
Die Anordnung und Platzierung der Ware und der
Präsentationsmittel soll dazu führen, dass der Kunde die Ware leicht
und schnell findet. Navigation und Information sind hier, neben dem
inspirativen Aspekt der Inszenierung zur Förderung von Impulskäufen,
die wichtigsten Grundsätze.
Waren die der Kunde habitualisiert und gewohnheitsmäßig kauft,
brauchen nicht in den Fokus gesetzt zu werden. Diese Sortimente
werden, aus Gründen der Magnet- bzw. Sogwirkung, eher in tiefer
liegenden Regalzonen oder in hintere Teile des Geschäftes platziert.
In den vorderen Bereichen und an den Blick- und Fokuspunkten
werden dagegen Artikel mit Imagewirkung oder Impulskaufcharakter
präsentiert und platziert. Beispiele dafür sind z.B.:
Gewohnheitskauf
Oberhemd
Impulskauf
preisgünstige Milch
Art der Präsentation und Standort
Liegend nach Farben und Größen in
der Rückwand
Art der Präsentation und Standort
Palette an der Kopfseite des Regals
Bereits diese Ausführungen zeigen, dass die Sortimentsstruktur bzw.
der Artikel und seine Präsentationsform als auch die Bedienform
(Selbstbedienung, Vorwahl oder Vollbedienung bei problemhaften
Waren) Einfluss auf die Warenplatzierung im Verkaufsraum hat.
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Visuelles Marketing
Notizen
Die Platzierungen der Präsentationsmittel sind abhängig vom
Bedienungscharakter und der Kundenorientierung:
Abbildung 16: Anordnung der Präsentationsmittel am Beispiel
eines Zonenkonzeptes und Regalkonzeptes mit Blockweiser
Anordnung
Bei der Strukturierung von Verkaufsräumen muss ebenfalls die
Suchlogik berücksichtigt werden. Dies ist der kognitive Suchvorgang
des Kunden auf Grund von erlernten und individuellen Erfahrungen
(mental scripts). Dazu zählen Verbundplatzierungen einzelner
Warengruppen vor allem aber die Sortimentsanordnung als Ganzes.
Diskutieren Sie
bitte die möglichen Sortimentsanordnungen
Beachten Sie dabei die strenge Form der Bedarfsorientierung. Die
gewachsenen Bedarfsgruppen nach Branchen geben Anhaltspunkte:
Modebranche Lebensmittel GPK und Hausrat
Obst und Gemüse
Cerealien
Brot- und Backwaren
Konserven
Molkereiprodukte
Fleisch- und
Wurstwaren
Tiefkühlkost
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Visuelles Marketing
Notizen
2.1.3 Präsentationsmittel bedarfs- und zielgruppenorientiert
Bei der strengen Bedarfsorientierung werden i.d.R. die klassischen
Präsentationsmittel nach Branchen genutzt. Mit der zunehmenden
Orientierung am Kunden und seinen Idealvorstellungen wird dem
Design der Einrichtung immer mehr Zuspruch gewidmet. Der Handel
wird zum „öffentlichen Wohnzimmer“.
Gleichwohl ist der preisorientierte Kunde ebenso eine Zielgruppe wie
der Premiumkunde. Hier liegt die besondere Herausforderung im
Einzelhandel. Einerseits verkaufen Supermärkte No-Name-Produkte
neben Biosegmenten oder Premiumprodukten und ein Discounter
hochwertige Güter (Computer oder Golfausrüstungen), andererseits
verfolgt kaum ein Einzelhändler nur eine Strategie alleine.
A Preisorientierung für den Schnäppchenjäger und
Smartshopper
Grundsätzlich gilt, dass Schnäppchenjäger die preisgünstigste
Alternative ohne Bewertung der Qualität suchen, Smartshopper
hingegen Qualität zum möglichst günstigsten Preis.
Discounter und Pseudodiscounter versuchen beiden Zielgruppen
gerecht zu werden und etablieren zunehmend hochwertige Möbel im
Ladenbau.
Grundsätzlich gilt bei dieser Art des Verkaufs die Auswahl schlichter
und massentauglicher Warenträger, wie Schütten- und
Gitterpräsentationen. Die Blockweise Anordnung der
Ladenbauelemente wird in der Warenplatzierung bevorzugt, um ein
niedriges Preisniveau zu signalisieren.
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Visuelles Marketing
Notizen
B
Erlebnisorientierung
Ausschlaggebend für eine auf die Zielgruppe ausgerichtete
Erlebniswelt ist die Schaffung von emotionalisierten Erlebnissen.
Dem Design des Ladenbaus und den gestalterischen Aspekten
fällt daher eine besondere Rolle zu. Vor allem da diese kostenintensiv
sind und daher meist langfristig geplant werden.
Einen vollständigen Verkaufsraum nach dem Erlebniskriterium zu
gestalten ist schwierig. Auch ist die dauerhafte gleiche Darstellung
nicht zu empfehlen, da der Konsument die Abwechslung sucht.
In der Praxis findet das Prinzip 80:20 hier Anwendung.
• Einzelne Flächen in der Horizontalen mit Quadratmeter – so
genannte Erlebniszonen (Firmeninterne Begriffe u.a. A-Flächen,
Fokuspunkte oder Inspirationsflächen)
• Begrenzte laufende Regalmeter in der Vertikalen, also als Fenster
im Regal (Firmeninterne Begriffe u.a. Produkt oder Perimeter
Break).
Anforderungen an erfolgreich emotionalisierten Erlebniszonen:
• trendige Sortimentsneuheiten sinnvoll gemixt mit
Standardsortimenten
• ein dynamisches Sortiments- und Raumumfeld
• neben geordneten, auch ungeordnete und strukturlose Bereiche
• Parallel laufender Aktionismus (Verkaufsförderung, Events, etc.)
und Angebotsfülle erhöht die Aufmerksamkeit und den Wunsch
nach den Produkten.
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Visuelles Marketing
Notizen
Emotionalisierende Erlebniswelten sind neben Gesundheit oder
Fitness (LOHAS), Genuss, Geselligkeit, Umweltbewusstsein,
Nostalgie, Wohlfühlen in den eigenen vier Wänden, Urlaub,
Freizeitaktivitäten.
Eine besondere Bedeutung erhalten stark fokussierte Zielgruppen mit
Begriffen wie Thrill, Extrem, Gigantismus, etc..
Im Marketing wird dabei gezielt auf unterschiedliche Reizauslöser
gesetzt, um den Kunden an sein Unternehmen zu binden. Ziel ist es
Vergnügen, Erregung und ein Gefühl von Dominanz beim Kunden zu
erzeugen. Daraus resultieren längere Verweilzeiten, erhöhte
Interaktion und höhere Einkaufsbeträge.
Folgende äußere Reize/ Stimuli (taktil, visuell, etc.) müssen dabei
gezielt aufeinander abgestimmt werden um die Wirkung zu optimieren
(vgl. Phasen der Werbung):
Affektive, emotionale Reize: hierbei handelt es sich um angeborene
Reiz-Reaktionsmuster wie z.B. Kindchenschema, Natur, Erotik oder
individuell bedeutende Reize wie z.B. Tauchen, Segelschiffe, Laufsteg,
etc. . Diese Reize können haptisch und olfaktorisch unterstützt werden.
Beispiel wäre Ein Segelschiff, Meeresrauschen und der Duft nach
salzigem Meer.
Physikalische Reize: hierzu zählen alle Einflüsse die eine direkte
Reaktion auslösen (reflex). Dazu zählen laute Musik, grelle Farben,
helles und dynamisches Licht.
Kognitive Reize: Dabei wird bewusst auf den Überraschungseffekt
gesetzt. Daher zählt jede Art außergewöhnlicher Dekoration
(beginnend mit dem Schaufenster) und Warenpräsentation. Dabei ist
aber vor allem der Wunsch nach Abwechslung (variety seeking) zu
berücksichtigen.
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Visuelles Marketing
Notizen
C
Themenorientierung
Die Abgrenzung zur Erlebnisorientierung liegt vor allem in der strengen
zielgruppen- und gestalterischen Dimension.
Themen sind nicht auf klar definierte Zielgruppen ausgerichtet. Die
Regeln der Visualisierung und Erkennbarkeit (z.B. mittels
großformatiger Bildkommunikation) gelten hier ebenso, wobei die Art
der Präsentation den Abverkauf und die Frequenzorientierung in
den Vordergrund stellt.
Praxisbeispiele:
Die Discounter sind erfolgreichste Vertreter dieser
Präsentationsform. Wochenweise werden 1 oder 2 Themen im
Verkaufsraum präsentiert.
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Visuelles Marketing
Notizen
In der Praxis werden alle drei (Preis- Erlebnis und
Themenpräsentation) Präsentationsformen im Verkaufsraum
dargestellt. Daher bewährt sich ein gezieltes Organisationskonzept und
Projektplanung mit Zeitfenstern und Werbeplänen, um die Aktionen
sinnvoll aneinanderzureihen und gezielt zu unterscheiden.
• Basisthemen mit einer hohen Erlebnisorientierung
Beispiele aus der Modebranche sind z.B. Frühjahr/ Sommer
Ziel sind Imageorientierung und Kundenbindung durch ein
entsprechend gestaltetes Umfeld (Ausrichtung auf Kundenbindung).
• Mehrere Aktivierungsthemen (Themen- oder Preisorientierung)
Beispiele sind z.B. Kleiderwochen, Bademoden, etc..
Ziel ist die Schaffung einer entsprechenden Grundfrequenz
(Kundenfindung).
D
Convenienceorientierung
Diese Präsentationsform findet sich vor allem im Lebensmittelhandel
wieder.
Klassische Conveniencelösungen sind:
• Kioske an Bahnhöfen und Flughäfen sowie Tankstellen –
Einzelhandelsformen an hochfrequenten Standorten mit
wechselnden Konsumenten.
• Kioske, Trinkhallen und Nachbarschafts- bzw. Dorfläden mit
Nahversorgungsfunktion – Einzelhandelsformen die durch das
direkte Einzugsgebiet vom Konsumenten öfter frequentiert werden.
• Sonderformen stellen Getränkemärkte, Videotheken oder
Kombinationsgeschäfte aus Bäckereien und Metzgern dar.
www.teamscio.de Seite 23

Visuelles Marketing
Notizen
Schnelligkeit und Bequemlichkeit des Konsumenten sind die
Trendaspekte der Convenienceoreinterung. Höchste
Quadratmeterumsätze werden insbesondere durch die TopTen –
Reduzierung des Sortimentes auf kleinster Fläche ermöglicht. Neben
Tabakwaren, Süß- und Salzgebäck, Getränke oder Zeitschriften
gehören auch Fertigprodukte und „Schläfersortimente“ (aktuelle HitCD
oder Vitamin C Drops) zu den Erfolgsartikeln.
Anforderungen an erfolgreiche Conveniencepräsentation sind
• Schneller Überblick (Easy Shopping mit niedrigen, Platz sparenden
Warenträgern)
• Schnelle Auffindbarkeit der Sortimente (Navigation und Ordnung)
• Keine Ladenhüter
• Wenig Alternativen
• Keine Zweitplatzierungen
Die deutliche Sortimentsdimensionierung ausgerichtet auf die
Kundenwünsche findet hier seinen Niederschlag. Die klassischen
Tankstellen (Aral mit Snackbar), das Heinemannstorekonzept Quickers
oder das Kochhaus gelten als Benchmark 16 in der
Conveniencebranche.
Abbildung 17: Das begehbare Rezeptbuch www.kochhaus.de
16 Benchmark ist ein Marketingbegriff der darauf beruht, das beste Beispiel als Idealbild
heran zu ziehen
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Visuelles Marketing
Notizen
Der Dorf- oder Nachbarschaftsladen als Conveniencestore
Der klassische Conveniencestore ist im Konzept und in der
Verbreitung eher auf Standorte mit häufigen Besuchen der gleichen
Kunden ausgerichtet. Der Nachbarschafts- bzw. Dorfladen spiegelt
somit diese klassische Form wieder. Die Erfolgsfaktoren für diese
Einzelhandelsform sind:
Dienstleistung
Dorfladen
Handel
Gastronomie
Handel:
• Modulare, breite, standortspezifische und flache Sortimente
• Schnelldreher Sortimente für den täglichen Bedarf (ugs.
Vergesslichkeitsbedarf)
• In geringem Maße Impulssortimente (hohes Risiko)
• Frequenzbringer und Magnetsortimente wie Zigaretten, Zeitungen
und Zeitschriften oder Getränke
Gastronomie:
• Quickservice bzw. Schnellverzehrangebote wie z.B. Kaffee oder
Snacks ToGo
Dienstleistung:
• Höchste Kundenorientierung durch die Nähe zum Kunden
(Kommunikationscenter) und einem gelungenen Mix aus Serviceund
Dienstleistungen und im zunehmenden Maße Kundenflächen
(Bestuhlung )
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Notizen
E
Markenorientierung
Der Begriff Shop in Shop oder Flächenshopkonzept findet in der Praxis
häufig Anwendung.
Es muss zwischen SB-Konzepten (Regalkonzepte) und Vorwahl und
Bedienkonzepte (Zonenkonzepte) unterschieden werden:
Die Ziele und Vorteile für Flächen – Shop - Konzepte liegen neben der
klaren Zielgruppenausrichtung der Marke und einer einhergehenden
Markenbindung mit Sogwirkung für das eigene Geschäft, vor allem
aber im Risiko der Funktionsausgliederung im Einzelhandel begründet
und dem einhergehenden Verlust der Ladenbindung.
Unterscheidung bzw. Trend zur Erlebnisorientierung:
In der Praxis zeigen sich neben den oben angegebenen Varianten,
die zum Teil alle unter einem Dach gleichermaßen abgebildet werden
können, inzwischen stark an Zielgruppen ausgerichtete Konzepte.
Hierbei finden weder Marken- noch Warengruppen- oder
Größensortierungen ihren Niederschlag. Ein bunter Mix aus
verschiedenen Marken zeigt fertige Verkaufsvorschläge in einem
entsprechenden Umfeld (Erlebnisorientierung/ Konzeptstores).
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Visuelles Marketing
Notizen
2.1.4 Trends und Entwicklungen kritisch zu würdigen
• Mono – Marken – Entwicklung in 1a Lagen
• Klare Ausrichtung an der Schnelllebigkeit der Zielgruppentrends
birgt die Gefahr der Kostenexplosion (kritische Würdigung) und der
Gefahrenquellen von Fehlentwicklungen
• Ausrichtung am Mainstream ohne klare Zielgruppenorientierung
führt zu Kundenschwund und zunehmender Storeerosion.
• Der Ladenbau oder die Funktion als Warenträger wird verlieren
(HomeSweetHome – das öffentliche Wohnzimmer).
• Extremtendenzen (Thrill, Gigantismus) mit Kleinstzielgruppen
bedürfen einem großen Einzuggebietes und großem
Flächenvolumen.
• Individuelle Erlebnisstrategien und Konzeptstores: Netzwerkflächen
oder Kooperationsbetreiber mit unterschiedlichsten Branchen
(Q110, Lieblings Fulda, Berlinomat, etc.) werden zunehmen.
• Seniorengerechte Verkaufsraumgestaltung wird zunehmend
umgesetzt.
Aufgabenstellung:
Die Eingrenzung und Konzentration auf einzelne Zielgruppen wird
immer wichtiger um erfolgreich am Markt zu bestehen. In diesem
Zusammenhang wird die Darstellung des persönlichen
Wohnumfeldes oder dem öffentlichen Wohnzimmer gesprochen.
Beschreiben Sie für die folgenden Zielgruppen jeweils die
Auswirkungen für das visuelle Marketing. Zur besseren
Veranschaulichung wählen Sie ein praktisches Unternehmensbeispiel
und beschreiben in kurzen Worten die Zielgruppe:
Zielgruppe (3 Punkte), Unternehmensbeispiel (1 Punkt),
Auswirkungen (4 Punkte)
• Singles in der Altersgruppe 15 – 25
• Singles und Familien in der Altersgruppe 25 – 40
• Singles und Familien in der Altersgruppe 40 – 60
• Singles und Familien in der Altersgruppe 60+
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Visuelles Marketing
Notizen
2.2 Werbemittel
Werbemittel und Werbemaßnahmen, unter Berücksichtigung
wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen, sowie deren Bedeutung und
Wirkung zielgerichtet einzusetzen ist für alle Marketingaktivitäten
ausschlaggebend. Die klassische Werbemittel – und – trägerplanung,
sowie die rechtlichen Bestimmungen mit dem UWG entnehmen Sie
bitte dem entsprechenden Marketing- und Wettbewerbsskript.
2.2.1 Klassische Werbemittel des visuellen Marketing
Im Rahmen des visuellen Marketings kommt einem Werbemittel eine
besondere Bedeutung zu. Das Schaufenster als Teil der Fassade und
erste Kontaktaufnahme mit Informations- und Inspirationszone vor dem
eigentlichen Verkaufsraum, um den Kunden in das Ladengeschäft zu
ziehen.
Üblicherweise unterscheidet man:
• Geschlossene Schaufenstersysteme
• Offene Schaufenster als Durchsichtsbereich in das Ladengeschäft
(das Geschäft ist demnach das eigentliche Schaufenster)
• Kombinationssysteme (Teildekorationsfläche)
• Integrierte Shop – in – Shopsysteme (Reisebüro mit eigenem
Eingang an der Warenhausfront)
Anforderungen und Planungshinweise für ein schlüssiges
Schaufensterkonzept:
• Wetter- und Sonnenschutz sowie technische Aufbereitung
(Lichttechnik, Umluft gegen Beschlagen der Scheiben)
• Kennung des Schaufensters mit dem eigenen Corporate Identity
• Sauberkeit und Ordnung
• Thematische Wahrnehmung nach der „24 – Feet“ Regel
(ca.730cm)
• Harmonische Anbindung des Schaufensters an den Verkaufsraum
(niedrige Sockelsysteme bis hin zum Niveauangleich)
www.teamscio.de Seite 28

Visuelles Marketing
Notizen
Damit ist auch unterstrichen, das Erlebnis- oder Themenzonen
(Focuspunkte und Markierungen im Verkaufsraum) ebenso zu den
Werbemitteln als inneres Schaufenster zählen und für alle Werbemittel
die gleichen organisatorischen Anforderungen gelten.
Darüber hinaus zählt jegliche Art von „Instorekommunikation“ zu
den Werbemitteln - dazu zählen schriftliche, bildhafte, akustische und
audiovisuelle Mittel der Werbung.
Neben der klassischen Plakatierung und Preisbeschilderung gehören
auch Großphotos, Fahnen, Give Aways, Hinweisschilder oder
Werbepylone dazu.
Abbildung 18: Globetrotter Köln Beemerleinwand und
Fokuspunkt 17
17 Quelle: www.Globetrotter.de
www.teamscio.de Seite 29

Visuelles Marketing
Notizen
2.2.2 Digitaler Werbemitteleinsatz
Zunehmend interessant sind vor allem die technischen Einsatzmittel.
Neben dem klassischen Medium Fernsehen oder der Beschallung
durch Radio bzw. bewusst geplanten Musiktracks findet der digitale
Boom und technische Fortschritt zunehmend Beachtung.
Elektronische Preisbeschilderung, Touch Screen Terminals, Tablets
oder das Internet bzw. Videoeinsatz zur Information zählen genauso
dazu wie Videofähige LED-Walls oder sprachgesteuerte
Robotereinsätze.
Der Real Futerstore der Metro AG in Tönisvorst gilt als Benchmark in
der Branche:
Abbildung 19: Computerberater
Rezeptberater
www.teamscio.de Seite 30

Visuelles Marketing
Notizen
2.2.3 Phasen werblicher Kommunikation im visuellen Marketing
Die folgenden Phasen der werblichen Kommunikation werden
üblicherweise in der klassischen Werbemittel- und Trägerplanung
beachtet. In der Regel legt dann das Unternehmen die Ziele fest. Die
Aufgaben von Werbeagenturen liegen in der Umsetzung (Kodierung
und Transmission mit dem Ziel der Rezeption und Wirkung).
Aufgabenstellung:
Sie planen ein spezielles Thema für ein Einzelhandelsgeschäft.
Berücksichtigen Sie in der Planung das Schaufenster und die parallel
im Einsatz befindlichen Mittel der Instorekommunikation,
Erläutern Sie vor diesem Hintergrund die folgenden Phasen, und
achten dabei auf die Zusammenhänge zum
Werbewirksamkeitsprinzip AIDA.
Kodierungsphase: Festlegung der Werbeziele und Kodierung der
Botschaft (Übertragung des Ziels in Wort und Bild).
Transmissionsphase: Medienauswahl (Auswahl der Werbeträger),
Mediendiffusion (Verbreitung der Werbeträger), Medienkontakt
(Auswahl des Mediums durch den Benutzer) und Exposition des
Werbemittels (Konfrontation des Empfängers mit der Botschaft).
Rezeptionsphase: Perzeptionsphase (Bemerken der Botschaft),
Apperzeption der Botschaft (Verstehen der Botschaft durch
Dekodierung).
Wirkungsphase: Speicherung der Botschaft, Veränderung und
Stabilisierung der Präferenzen, Veränderung und Stabilisierung des
Verhaltens (Werbeerfolg).
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Visuelles Marketing
Notizen
2.2.4 Preiskommunikation am Point of Sale
Powerpricing beschreibt die Notwendigkeit kraftvoller und
ausdrucksstarker Preiskommunikation im Verkaufsraum.
Preisgegenüberstellungen, Dauerniedrigpreise, Sonderpreise oder
Aktionspreise zeigen die Vielfältigkeit auf.
Wirksame Preiskommunikation kann dabei erfolgreich verstärkt
werden:
a) Semantische Verstärkung
Die eigentliche Preisangabe wird durch Zusätze noch einmal
hervorgehoben. Beispiele sind „Tiefstpreis“, „Preisknüller“, „stark
reduziert“. Für diese Verstärkung gibt es standardisierte Fahnen,
Einschieber oder Kundenstopper.
b) Grafische Verstärkung
Zifferngröße des Preises und Sreichvarianten
c) Gestalterische Verstärkung
Farbliche Hervorhebung und Größe der Preisschilder, Deckenhänger
oder Fahnen.
d) Verstärkung durch die Warenplatzierung
Hierbei kommt die klassische Zweitplatzierung an entsprechend
hochfrequenten Lagen (Kopfgondelpräsetnation, Kassenzonen, etc.),
aber auch die preisgünstige Platzierung zum hochwertigen Produkt
zum tragen.
e) Verstärkung durch die Art der Warenpräsentation
Palettenaufbauten oder Gittertische signalisieren Preisgünstigkeit.
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Notizen
2.3 Gestaltungselemente des visuellen Marketings
Die Entwicklung hin zu einem Käufermarkt und der Möglichkeit des
Kunden, frei zwischen den Anbietern zu wählen, bedingt die
verkaufsfördernde und verkaufsstimulierende Gestaltung des
gesamten Verkaufsraumes (gebaute Visitenkarte).
Neben dem Preis als ein entscheidendes Verkaufsargument, kommt so
insbesondere dem Raum als Distributionsfaktor und dem Sortiment,
gestützt durch die passende kommunikationspolitische Begleitung, die
entscheidende Bedeutung zu.
2.3.1 Verkaufsfördernde Gestaltungsmittel
Die Gestaltungselemente setzen sich aus drei äußere und drei innere
Elemente zusammen. Jedes Gestaltungselement verfolgt dabei ein
eigenes primäres Ziel:
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Notizen
A Fassade
Der erste Eindruck und die Fernwirkung sind die beiden
wesentlichen Aspekte der Fassadengestaltung. Dabei müssen
grundsätzlich städtebauliche Richtlinien (Farbwahl, Vordächer, etc.)
berücksichtigt werden.
Gestaltungskriterien der Fassade sind demnach Farbwahl,
Beleuchtung (bei Tag und Nacht), Beschilderung (Logo, CI), Vordach,
großzügige Verglasung und die harmonische Anbindung an den
öffentlichen Raum (Bodenbelag, Schaufensterhöhe oder Begrünung).
Abbildung 20: Außenansicht der P&C Filiale Köln
Zur Außenwirkung zählt darüber hinaus der umstrittene
Außenverkauf, Sauberkeit und Ordnung. Es sei darauf hingewiesen,
dass mit zunehmenden Außenverkauf und/ oder
Kundenstoppereinsatz, ein gleichzeitiger Verfall der
Einzelhandelslandschaft (Leerstand und Billigketten) einer
Einkaufsstraße zu verzeichnen ist 18 .
Im Zuge dieser Entwicklung werden so genannte Clutteranalysen zur
„Entrümpelung“ von Straßenzügen vorgenommen. Privates (vom
Kundenstopper bis hin zu aufblasbaren Spielelementen 20
Einzelfaktoren) und öffentlichen Mobiliars (Poller, Abfallbehälter,
Hydranten oder Infotafeln mit ca. 60 Einzelfaktoren) werden dabei
unterschieden. Damit ist auch die gegenseitige Beeinflussung der
Immobilie und des öffentlichen Raumes erkennbar.
18 Quelle: Citycheckanalysen www.teamscio.de
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Notizen
B Schaufenster
Das Schaufenster gilt Heute als attraktivstes, verkaufsförderndes
Gestaltungselement im Außenbereich, da es die Möglichkeit gibt einen
wichtigen ersten Eindruck vom Angebot (Schauwerbung und
Sortiment) und dem Ladengeschäft durch offene Durchsichtsfenster zu
geben. Durch den Trend großflächiger Glasfronten fließen Fassade,
Schaufenster und Eingangsbereich zunehmend zu einer Einheit
zusammen.
Abbildung 21: Trend zu großflächigen Außenverglasungen
Gründe für Durchsichtsbereiche liegen neben dem Blick auf das
Geschehen im Innern
• In der Nutzung von Tageslicht
• Verlängerung des Schaufensters nach Innen
• Großzügigkeit und dem Abbau von Schwellenängsten
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Notizen
Gründe für eine geringere Transparenz in den Verkaufsraum und damit
von geschlossenen Schaufensteranlagen findet man
• bei hochwertigsten Ladengeschäften
• bei sensiblen Sortimenten wie z.B. große Größen, Lingerie, etc.
• wenn der Kunde „unerkannt“ bleiben möchte
Erfahrungen zeigen, dass geschlossene Schaufenstersysteme sich
eher negativ auf den Umsatz auswirken. Um die vermeintlichen
Nachteile und Vorteile beider Systeme zu nutzen werden daher, mittels
Trenn- bzw. Photowände oder Milchglaseinheiten, sowohl
Dekorationsfläche als auch Sichtschneisen in den Verkaufsraum
erlaubt.
Es sind zahlreiche Schaufensterarten mit vielfältigen, psychologisch
geschickten Gestaltungsmöglichkeiten definiert. Diese sind zum
Beispiel (nach Schenk 2007, S. 251) Stapelfenster, Bedarfsorientierte
Fenster, Bühnenfenster, Durchblickfenster, blinde oder
anlassorientierte Fenster.
Im Rahmen des visuellen Marketings wird unterschieden nach:
• Themenfenster, die sich auf Grund der
Warenzusammenstellung definieren
• Erlebnisfenster, die sich auf Grund der Gestaltung definieren
• Phantasiefenster, die keinen direkten Bezug zur Ware haben
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Notizen
C Eingangsbereich
Der Eingangsbereich ist der sensibelste Punkt der Außendarstellung.
Hier entscheidet sich ob der Kunde in den Verkaufsraum eintritt. Die
Schwellenangst muss daher abgebaut, der Zugang erleichtert und
eine Fernwirkung (Orientierung, Information und Inspiration) in die
Tiefe des Verkaufsraumes ermöglicht werden. Der richtige Ort des
Eingangs zum Kundenstrom, die Art der Türengestaltung
(automatische Türanlagen, Beleuchtung, Sauberlaufzonen) und der
eigentliche Vorraum (Großzügigkeit, Bremszone) als erster
Orientierungspunkt sind daher entscheidend in der Gestaltung.
Große Portallösungen werden inzwischen von den Filialisten
bevorzugt. Dabei ist zu beachten, dass entsprechende
Sicherungsmaßnahmen (Diebstahlsprävention) und erste
Navigationshilfen berücksichtigt werden.
Abbildung 22: Quickers Flughafen Frankfurt
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Notizen
D Verkaufsraum (Space Utilisation)
Der Verkaufsraum beginnt mit dem Eintreten in das Geschäft – also
fließen Außengestaltung (Eingangsbereich) und Innenraum nahtlos
ineinander über. Der äußere erste Eindruck muss dabei übertroffen
werden um den Kunden in den Verkaufraum zu ziehen und auch
langfristig an das Geschäft zu binden.
Sortiment und Raumaufteilung müssen dabei übereinstimmen. Dem
Kunden muss die Raumerschließung erleichtert werden.
Wegeführung, Tiefenperspektive, Information und Navigation sollen
den Kunden „wie an einer Perlenschnur“ mittels innerer Schaufenster
(Fokuspunkte, Markierungen) zum Weitergehen inspirieren.
Erleichterung der Orientierung in der Horizontalen wird durch folgende
Punkte verstärkt:
• großzügige und richtige Wegeführung bzw. Raumerschließung
• Beschriftungen oder Bilder passend zu den Sortimenten
• Ruhezonen
• Stimmige Sortimentsübergänge (Synkopen)
• Stimmige Gestaltung des Raumes vom Boden bis zur Decke
(Materialien, Farbtöne, Beleuchtung, etc.)
Das Ziel einer ganzheitlichen Verkaufsraumgestaltung ist letztlich die
Erhöhung der Verweildauer und die Einflussnahme auf die Bewegung
durch den Verkaufsraum und aller Sortimente, um zusätzliche
Kaufimpulse zu geben.
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Notizen
E Einrichtung (Interieur Design)
Die Einrichtung (Warenträger) muss den funktionellen
Anforderungen des Geschäftstyps und den Anforderungen der
Zielgruppe gerecht werden, um Ware und Kunde miteinander zu
verbinden.
Im Trend liegt eindeutig die optische Zurücknahme des funktionellen
Aspektes, da der Kundenwunsch, ein Idealabbild seines
Lebensumfeldes zu erfahren im Mittelpunkt der Betrachtung steht.
So werden Jeans als Bild an die Wand gehängt, T-Shirts auf
Wohnzimmertischen präsentiert, oder Glas und Porzellan aus einer
Küche verkauft.
Entsprechend der Raumgröße müssen die Warenträger und
Möbelanordnungen festgelegt werden.
Bei der Einrichtung werden folgende Aspekte berücksichtigt:
• Wahl des Materials
• Berücksichtigung der gewählten Formensprache
• Anspruch der Flexibilität.
1. Das eingesetzte Material
In Abhängigkeit der Sortimente werden für hochpreisige Waren eher
Holz und Glas verwendet, oder für technische Artikel lackierte
Oberflächen und Metall.
Im Bereich Discount, Baumarkt oder Grünpflanzen müssen
Gebrauchsbelastung (Abnutzung) und Pflege (Wasser) mit
berücksichtigt werden.
Naturmaterialien (Holz, Stein, Marmor) werden stärker eingesetzt und
sind langlebiger (im Sinne von „Sattsehen“), wie künstliche oder
weiterverarbeitete Produkte (Metall, Stahl, Glas oder Kunststoff).
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Notizen
2. Die Formensprache
Formensprache ist ein gebräuchliches Synonym für Stilelemente.
Handelt es sich um reine gestalterische Eigenheiten eines bestimmten
Stils (z.B. Biedermeier, Louis – XV – Möbel) die nicht konstruktiv
bedingt sind, handelt es sich tatsächlich um ein Stilelement. Nicht
jedes konstruktive oder gestalterische Element hingegen ist ein
„Stilelement“ und damit Ausdruck von Formensprache. So sind bspw.
die Strebebögen in alten Kirchen eine rein konstruktive Notwendigkeit.
Die Formensprache wird oft in der Natur gesucht. Diese Geheimnisse
aufzuspüren sind seit vielen Hundert Jahren Philosophen auf der Spur.
Die „sum metrie“ wurde bereits 500 vor Christus manifestiert und der
Goldene Schnitt ist eine Interpretation Leonardo da Vincis. Seine
Aussage, dass die Schönheit der Natur auf das Vorhandensein von
Stilelementen beruht unterstreicht dessen Relevanz:
• das Vorhandensein eines Stilelements oder Bildes (z.B. „Die
unerträgliche Leichtigkeit des Sein“ und hängende Warenträger)
• Ein gewähltes Zentrum in den Mittelpunkt rücken (Treppenaufgang,
Kasse, Kaffee, Ruhezone, Obst und Gemüse, Fokuswand, etc.),
bzw.
• die Regeln der Symmetrie einhalten wie z.B. 3 – 1 – 3 für
Rückwandmodule (vgl. Schmetterlingflügel, Schneeflocken)
• Gleichartige 2 – oder 3 – dimensionale Warenträgerformen
• Spannungswechsel zwischen diesen verschiedenen Formen
• Der Goldene Schnitt 1: 1,618 die harmonische Teilung einer
Strecke
• Das Prinzip 90 : 10 also der gewollte Bruch in einer Harmonischen
Einheit
• Abgerundete Möbel statt Kanten
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Visuelles Marketing
Notizen
3. Grundsatz der Flexibilität
Der Grundsatz der Flexibilität nimmt stetig zu, um dem Konsumenten
ein sich veränderndes Bild zu bieten:
• Modularität – Einsatz eines Möbels für verschiedenste Waren und
Sortimente
• Schneller Umbau im Raum (Standortveränderung, gängigste
Lösung sind Warenträger auf Rollen)
• Leichte Variationsmöglichkeiten durch z.B. Farbanstrich, neue
Bespannung oder Farblichttechnik oder Austauschbarkeit der
Trägerelemente (Frontalpräsentation durch Ärmelparade)
Manchmal reicht es aber bereits aus, nur Teilbereiche des Ladenlokals
optisch mittels Dekorationen zu verändern. Diese Visual Suprises
(Fokuspunkte, Markierungen) müssen dann aber durchgängig und
konsequent geplant werden.
Merke:
Sowohl die Raumaufteilung als auch die Einrichtung müssen dabei den
Spagat zwischen den Erfordernissen des Betriebes und dem
Kundenwunsch standhalten.
Ein nicht zu unterschätzender Aspekt sind logistische Wegezeiten
(Lager, Handlager, Büros, etc.) und multifunktionale Arbeitsplätze
(Kasse oder Thekenflächen). Diese müssen daher bereits zu Beginn
der Planung, neben den Fokuspunkten und Wegeführung, eindeutig
festgelegt werden.
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Notizen
F
Umfeldgestaltung (atmosphärisch und psychologisch)
Ein weiterer wesentlicher Spagat liegt im Aspekt der Aufenthaltsdauer
von Mitarbeitern und Kunden. Wenn Kunden sich im Durchschnitt nur
25 Minuten in einem Verkaufsraum aufhalten, sind es die Mitarbeiter
bis zu acht Stunden. Eine gezielte Raumbeduftung oder Lichttechnik
muss Kunde und Mitarbeiter berücksichtigen.
Bei der erlebnisorientierten Warenpräsentation spielen neben den
visuellen und olfaktorischen Reizen auch die Temperatur im
Ladengeschäft oder Akustik mit Musik oder Geräuschkulissen eine
entscheidende Rolle auf das Kaufverhalten.
Jeder Sinneskanal alleine betrachtet fördert die Kauflust und schafft
Kaufanreize. Die Kunst liegt in den sinnvollen Kombinationen der
einzelnen Felder, um eine Überreizung zu verhindern und um eine
Dramaturgie im Ladengeschäft zu erzeugen.
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Notizen
Sinneskanal
Der optische, visuelle
Kanal – das Auge nimmt
80% aller Eindrücke auf
und wird daher als das
wichtigste Instrument
bezeichnet.
Der akustische, auditive
Kanal – das Ohr
Der gustatorische Kanal –
der Geschmackssinn
Der olfaktorische Kanal –
die Nase und das
Riechen
Der taktile oder haptische
Kanal – der Tastsinn
Der thermale Kanal –
Raumtemperatur und
Wärmeempfinden
Der kinästhetische Kanal
– der Gleichgewichtssinn,
die Orientierung und der
Kundenlauf
Kurzbeschreibung
Das Licht zum sehen, ansehen und hinsehen. Farben
zur Unterstützung der Orientierung (blau für
Milchprodukte, etc.) oder um Gefühle zu erzeugen (rot
für die Liebe, Orangetöne für mediterranes
Lebensgefühl), der Werbemitteleinsatz und die
eigentliche Warenpräsentation.
Die Akustik und Raumbeschallung in Verkaufsräumen.
Als Geräuschkulisse (Wasserrauschen, …) und das
Einspielen von Musik und Sprachdurchsagen.
Verköstigungen und Proben im Verkaufsraum
gewinnen zunehmend an Bedeutung. Die Aktionen
können dem Kunden Produktneueinführungen direkt
geschmacklich zugänglich machen.
Nicht nur Test- oder Duftstationen für einzelne
Produkte (Parfums), auch die gesamte
Raumbeduftung muss sinnvoll geplant werden. Über
Klimaanlagen oder Stand Alone Geräte können gezielt
Düfte in den Raum projiziert werden und dem Kunden
das entsprechende Lebensgefühl vermitteln.
Offene Warenpräsentationen oder die Art der
Möbeloberfläche bieten unterstützende Kaufimpulse.
Dem Kunden muss die Ware zugänglich gemacht und
das Anfassen ermöglicht werden.
Der thermale Kanal steht im engen Zusammenhang
mit der Raumbeduftung und –belüftung. Erst die
richtige Raumtemperatur, Luftgeschwindigkeit und -
feuchtigkeit ermöglicht ein optimales Entfalten der
Geruchsstoffe aber beeinflusst auch direkt das
Wohlfühlen des Kunden.
Die klassische Rechtsorientierung spielt die
entscheidende Rolle. Rechte Regalseiten oder rechter
Hand liegende Präsentationsflächen haben höhere
Flächenprodukivitäten wie linke Flächen. Auch die
gesamte Raumerschließung gegen den Uhrzeigersinn
ist eine notwendige Lösung.
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Notizen
2.3.2 Licht und Beleuchtung
Licht gilt Heute als wesentliches Element um den Erlebnishandel in
Szene zu setzen. Die Aufgabe des Lichtes ist es, den optischen Reiz
zu betonen. Maßgebliche Punkte die dabei beachtet werden sind:
• Lichtstärke (lx und lumen) für die Allgemeinbeleuchtung
• Lichtbündelung und Lichtrichtung für die Akzentuierung
• Lichtfarbe und bewegtes Licht als optisches Highlight
• Funktions- und Sicherheitsbeleuchtung
Festgelegte DIN – Normen dienen als Grundlage für die Lichtplanung.
Auszug: „… Für die Beleuchtungsplanung wird die zu beleuchtende
Fläche in zwei Bereiche unterteilt – in den „Bereich der Sehaufgabe”
und den unmittelbaren Umgebungsbereich. Die Beleuchtungsstärke
des unmittelbaren Umgebungsbereiches soll eine ausgewogene
Leuchtdichteverteilung ergeben. (z.B. 500 lx, Gleichmäßigkeit 0,7 im
Bereich der Sehaufgabe; 300 lx, Gleichmäßigkeit 0,5 in unmittelbaren
Umgebungsbereiches). … . „ 19
Abbildung: Lichteinsatz in Verkaufsräumen
19
DIN EN 12464-1:2003 behandelt die Anforderungen an die Beleuchtung von
Arbeitsstätten in Innenräumen unter Berücksichtung der Sehleistung und des
Sehkomforts.
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Notizen
Man unterscheidet folgende Aspekte 20 :
• Raumgreifendes Licht durch die Allgemeinbeleuchtung
Wer ein Geschäft betritt muss sich zunächst orientieren. Licht hilft
dabei zu sehen, bevor es den Blick im nächsten Schritt auf das
Warenangebot lenkt. Grundvoraussetzung für gute Sehleistung ist eine
ausgewogene Allgemeinbeleuchtung. Für die Planung bedeutet das,
vorwiegend die vertikalen Flächen und die Raumtiefe zu erhellen.
Diese Allgemeinbeleuchtung entsteht mit direktem Licht oder durch
indirekte Beleuchtung über Wand- und Deckenfluter. Sie kann sich
aber auch durch das gestreute Licht einer Akzentbeleuchtung ergeben.
• Akzentbeleuchtung im Verkaufsraum lenkt den Blick
Akzentbeleuchtung im Verkaufsraum hat immer die Aufgabe, den Blick
des Kunden auf die Ware zu lenken – auf Ständer, Vitrinen, Regale
oder Displays. Wichtig ist die Beleuchtung der vertikalen Ebenen.
Wechselnde Produktpräsentationen fordern von der Lichtlösung ein
hohes Maß an Flexibilität.
Licht zum hinsehen spielt eine wichtige Rolle bei der
Warenpräsentation, und hebt die Eigenschaften des Produktes hervor..
Die Ware entfaltet ihren Reiz im „Licht zum Hinsehen“. Die
Beleuchtung muss Struktur, Textur und Farbe der ausgestellten Ware
zur Geltung bringen. Schutzfilter und Reflektoren schonen empfindliche
Lebensmittel und Materialien.
Für die Beleuchtung von Ständern und Regalen sind breitstrahlende
Strahler oder schwenkbare Downlights mit gebündeltem Licht richtig.
Alternativen sind durchgehende Lichtbandsysteme mit
Leuchtstofflampen, abgependelt oder fest an den Regalen montiert.
Asymmetrisch strahlende Fluter leuchten auch hohe Regalreihen aus.
20 Vgl. u.a.: www.licht.de oder www.handelswissen.de
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Notizen
• Licht als eigentliches Objekt der Betrachtung „Illumination“
Als visueller Reiz wirkt das „Licht zum Ansehen“ - eine Spielart der
Akzentbeleuchtung, die das Licht selbst als Objekt der Wahrnehmung
inszeniert: durch eine gezielte Mischung von Lichtfarben, farbigem
Licht, dynamisches Licht, Lichtbilder, Lauflichtern oder wechselnden
Lichtstärken.
• Funktions- und Sicherheitsbeleuchtung
Neben der Wachstumsfunktion bei Pflanzen oder Lichtfarben zur
Orientierung (grün für Obst- und Gemüse) muss eine Grundsätzliche
Sicherheitsbeleuchtung berücksichtigt werden. Eine Notund
Sicherheitsbeleuchtung ist bereits erforderlich ab einer Verkaufsoder
Ausstellungsfläche mit über 50 Quadratmeter Größe. Zur
Beschilderung der Rettungswege müssen
entsprechende Rettungszeichenleuchten verwendet werden.
• LED – Ein Leuchtmittel erobert die Welt
LEDs oder Leuchtdioden sind elektronische Halbleiter-Bauelemente,
die unter Spannung Licht in den Farben Rot, Grün, Gelb oder Blau
abgeben. Mit Hilfe einer zusätzlichen internen Leuchtschicht können
blau leuchtende LEDs auch weißes Licht erzeugen.
Die Vorteile der LEDs sind hohe Lebensdauer, Wartungsfreiheit,
IR/UV-Freiheit des Lichts, geringer Energieverbrauch, Farbstabilität
und Unempfindlichkeit gegen Erschütterungen. LEDs gibt es in
unterschiedlichen Bauformen.
LEDs wurden zunächst vor allem für Orientierungsleuchten verwendet.
Immer häufiger erzeugen sie in der Außen- und in der
Innenbeleuchtung farbdynamisches Licht nach dem Prinzip der RGB-
Farbmischung. Inzwischen funktionieren vor allem viele
Schreibtischleuchten und auch erste Straßenleuchten mit LED. So wird
es nicht mehr lange dauern, bis die Halbleiter mit weißem Licht die
Allgemeinbeleuchtung als Anwendungsgebiet erobern.
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Notizen
2.3.3 Zusammenspiel aller Elemente des VM
Das Zusammenspiel von Sortiment, Einrichtung, Raum, Mensch und
Atmosphärik zeigt sich unter anderem in der Farbwahl. Dabei ist auch
die unterschiedliche Symbolik in den Kulturen zu berücksichtigen 21 .
So gilt beispielsweise in der ältesten, taoistischen Farbsymbolik die
Farbe Orange für den weiblichen Aspekt, Dunkelheit und Erde,
hingegen Azurblau für Himmel und Licht als männlicher Symbolwert.
Nicht zu unterschätzen sind auch islamische Farbsymbolwerte wie z.B.
Grün für das Paradies oder dem Wasser. Weiß gilt in afrikanischen
Naturreligionen als Farbe des Todes, hingegen bei christlichen
Ansätzen für Frieden, Reinheit und Unschuld.
Die Relevanz der Farben wird durch den Einsatz im Verkehrswesen,
Markierungen in Haus und Hof (Corporate Identity), Farbcodes in der
Technik, aus der Natur oder letztlich in der Farbsymbolik der
Landesfahnen sichtbar. Farben können also direkt Auskunft über
Qualität, Preisniveau und Art eines Sortimentes geben:
Farbe Assoziation Sortimente/ Branchen
weiß
Schnee, Kalt, Wäsche,
Segel, Reinheit,
schwarz Weltall, Nacht, Tod,
Kohle, Kunst, Eleganz
grau
Maus, regen, „graue
Eminenz“,
21 Vgl.: Farben, N.Welsch, C.C. Liebmann, Spektrum Verlag Heidelberg, 2003
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Notizen
Farbe Assoziation Sortimente/ Branchen
gelb
Sonne, Kind, Neu,
Sommer, Mond, Korn,
gold
Goldgelb, Spiegelung,
Reichtum, Heiterkeit,
Verrat, Egoismus
blau
grün
Wasser, Himmel, Ferne,
Kühle, Vertrauen, Sport,
Technik, Sauberkeit,
Harmonie, Zufriedenheit
Gift, Frühling, Apfel,
Beruhigung, Frisch,
Paradies, Natur,
rot
Fruchtbarkeit, Blut,
Energie, Herz, Krieg,
Wärme, Stärke
orange
Früchte, Karotte, Feuer,
Warnung, Sicherheit,
Freude, Spaß,
braun
Kaffee, Holz, Armut,
Bequem, Schwer
violett
Eitel, Extravagant,
Beruhigung,
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Notizen
Nicht nur die Bedeutung der Farben und die Einsatzmöglichkeit zum
Sortiment, sondern auch die Zielgruppe hat Einfluss auf die
Farbwahl. Demnach sind bunte Farbmischungen eher im Kindbereich
einsetzbar. Grelle Farben (Neon) für Jugendliche, Pastelltöne oder
Naturfarben für Naturliebhaber oder gedämpfte Farben für ältere
Kunden.
Darüber hinaus hat die Raumgröße und –anordnung Einfluss auf die
Farbwahl. Helle Farben – Weiß – öffnen Räume, wohingegen dunkle
Farben Räume schließen und kleiner wirken lassen.
Versuchen Sie verschiedene Zusammenhänge zu beschreiben:
Duftmarketing:
7 Primärgerüche: campherund
moschusartige Gerüche,
blumige, minzige, ätherische
sowie stechende und faulige
Gerüche
Beschallungstechnik:
Reggae
Country
Techno, Hip Hop
Klassik
Vermeidung von Reitzüberflutung bedeutet, dass ein einzelnes
Element an sich nicht markieren darf. Erst die Kombination mehrerer
Elemente soll dies erzeugen!
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Visuelles Marketing
Notizen
2.4 Kooperation und Kommunikation
Die Vielfältigkeit, Kosten, Schnelllebigkeit der Trends oder
Anforderungen an visuelle Veränderungen und die Komplexität der
Maßnahmen macht es erforderlich, sich heute mit externen Partnern
zu beschäftigen.
Eine einfache Rechnung soll dies verdeutlichen:
Ein Herrenbekleidungsgeschäft mit einem 4m x 2m großen
Schaufenster beschäftigt mehrere Mitarbeiter von denen zwei sich ca.
2 Tage mit der Gestaltung des Saisonfensters beschäftigen. Sie
verbringen ein paar Stunden mit der Überlegung wie sie es gestalten
wollen und suchen im Fundus nach Requisiten. Die fehlenden Sachen
suchen sich die Mitarbeiter bei benachbarten Fachhändlern
zusammen. Der Aufbau selbst nimmt noch einmal 4 Stunden in
Anspruch. Die begleitende Werbung bespricht der Inhaber mit der
Zeitung die eine entsprechende Anzeige in Bild und Text gestaltet.
Kostenaufstellung:
- 2 Mitarbeiter in Stunden ca. 16 x 30,--€ 480,--€
- Neue Requisiten (Sonnenblumen, Stoffe,…) 200,--€
- Kosten für die Anzeige und Produktion 800,--€
Summe 1.480,--€
Würde der Einzelhändler langfristig planen, könnte er frühzeitig eine
Werbeagentur beauftragen. Diese erhält von den Zeitungen ca. 10 –
20% Provision für die Platzierung, darüber hinaus erhält der
Einzelhändler einen Bonus von 20% für die langfristige Planung. Eine
Schauwerbegestalterin weiß bereits frühzeitig wann das Fenster
gestaltet werden soll und beschäftigt sich mit dem Fundus aus ihrem
Bestand und dem des Einzelhändlers. Da eine Schauwerberin diese
Bestände wieder verwertet, können die Kosten gering gehalten
werden.
- Schauwerberin 200 – 400,--€ 300,--€
- Requisiten 100,--€
- Anzeigen – und Produktionskosten 800,--€
Summe 1.200,--€
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Visuelles Marketing
Notizen
Nicht nur diese beschriebenen Kosten verdeutlichen den Vorteil des
Outsourcings. Beschreiben Sie bitte verschiedene Vor- und Nachteile
aus Sicht des Einzelhändlers:
Vorteile:
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Nachteile:
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Visuelles Marketing
Notizen
2.4.1 Bedarf und Zusammenarbeit an internen und externen
Dienstleistungen
Welche Dienstleister kommen bei Fragen des visuellen Marketings in
Frage? Die gesamten Ausführungen zeigen die Vielfältigkeit des
Angebots:
• Klassische Schauwerbegestalter
• Lichtplaner
• Werbeagenturen
• Internetagenturen
• Eventplaner
• Unternehmensberater
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Kooperationsgedanken beschränken sich nicht nur auf das einzelne
Geschäft. Viele Einkaufsstädten (Werbegemeinschaften,
Einkaufscenter, Einkaufsstraßen) nutzen Heute erfolgreich horizontale
und laterale Netzwerkpartnerschaften um erfolgreicher Kunden zu
locken.
Diskutieren Sie verschiedene Möglichkeiten:
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Visuelles Marketing
Notizen
Neben der horizontalen und lateralen Kooperationsmöglichkeit,
bestehen auch Netzwerke in der Vertikalen mit Lieferanten und
Kunden.
• Lieferantenkooperation
Welche Dienstleistungen kann der Lieferant bieten? Im Rahmen der
Verkaufsförderung am POS und durch Verträge kann ein
umfangreiches Paket geschnürt werden. Beachten Sie bei der
Diskussion die Funktionen des Einzelhandels:
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• Kundenkooperation
Nicht zu unterschätzen ist bei allen Maßnahmen die
Kooperationsmöglichkeit mit dem Kunden, da dieser so Teil der
Inszenierung wird. Das bewusste Einbinden der Kunden beschränkt
sich dabei nicht nur auf Produktproben oder Preisausschreiben.
Events bedürfen beispielsweise der bewussten Interaktion des
Konsumenten. Welche Möglichkeiten bieten sich darüber hinaus noch?
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Visuelles Marketing
Notizen
2.4.2 Projektplanung
Die Planung aller Projekte wird in strategischen, operativen und
taktischen Einheiten aufgeteilt. Die operative Planung umfasst dabei
die Jahresplanung mit den entsprechenden Einteilungen in
Basisthemen und davon abgeleitet die eigentliche kurzfristige
Themenplanung (Werbemaßnahme von Donnerstag bis Freitag).
Eine Projektplanung umfasst dabei vier Felder die sinnvoll aufeinander
aufbauen:
• Inhalt bzw. Anlässe, Zeiträume sowie Zeitpunkte, Organisation und
Budgetplanung der eingesetzten Leistungsfaktoren:
Zuerst beginnt man mit dem Jahresplan und zugrunde liegender
Basisthemen (4 – 6).
Basisthemen wirken sich immer auf die gestalterischen Aspekte im
Verkaufsraum aus. Sie stehen damit Synonym für die
Erlebnisorientierung.
Die Bestandteile sind die Festlegung von
• Titel/ Heading oder Slogan
• sowie einer dazugehörigen Kurzbeschreibung (Teaser)
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Visuelles Marketing
Notizen
Beispielhafte Vorgehensweise für eine Saisoneröffnung Frühjahr/
Sommer im Fashionsektor:
Heading:
„Träume von der Leichtigkeit des Seins“
Die Geschichte dazu „Teaser“:
Mit der Leichtigkeit der Träume
Wasserweite, Winde wehen,
Wellen rollen aus im Sand,
weiße Segel seh ich blähen
sich zur Fahrt fernab vom Strand.
Möwen kreischen, steigen, fallen,
pfeilen windgetragen fort
unter weißen Wolkenballen,
schweben hier und kreisen dort.
Mit der Leichtigkeit der Träume
folg ich ihnen ohne Fragen,
schwebe, gleite durch die Räume,
lass mich zeitlos einfach tragen. H.-W. Ecker
Modebeschreibung:
Die Kollektionen der großen Designer sind vor allem eines: subtil und feminin. Verspielt,
ohne in Kitsch abzugleiten. Detailverliebt und puristisch zugleich. Kleider sind das
zentrale Thema, aber auch der Mini (exemplarisch: Louis Vuitton) feiert ein furioses
Comeback. Shorts und Bermudas verlassen den Strand und werden (wie bei Gucci,
Versace und Etro) Element eines edlen Citylooks. Weiß ist allgegenwärtig. Die Mode
schöpfte über zwei Saisons farblich aus dem Vollen. Bei den High-Fashion-Designern ist
fröhliche Farbigkeit schon im kommenden Sommer verpönt. Weiß, Grautöne und
pudrige Pastelle bestimmen dann das Bild…Weiß als Grundfarbe vermittelt den
Eindruck von Unschuld…Satinbänder und Schleifen werden im kommenden Sommer
Pantoletten wie Ballerinen schmücken. Sie bringen Leichtigkeit und Femininität in eine
Mode, die etwas strenger wird als der Hippie- und Ethnorausch des vergangenen
Sommers.
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Notizen
Auf dieses Basisthema aufbauend werden verschiedene
Aktivierungsthemen (Wochen) geplant. Die Aktivierungsthemen
definieren sich im Wesentlichen über die Warenzusammenstellung
und stehen damit Synonym zur Themenorientierung. Diese
aktivierenden Themen (Preis, Thema, Marke) müssen vor allem wegen
der Vorbereitungen genauestens geplant werden. Es ist ein
Phasenkonzept darauf abzustimmen, das mit den werblichen
Aktivitäten übereinstimmen muss.
Bestandteile sind:
• Heading Überschrift: Leicht zu Fuß
• Teaser Geschichte: mit tollen Schuhen, erster
Frühlingsmode und Büchern zum Schlankheits- und Wellnesstrend
ab in den Frühling – die Vorbereitung für einen tollen Sommer/
Frühlingsputz an Körper, Leib und Seele aber auch in der Wohnung
mit neuen Trends und Neuen Farben…
• Innovationen: Neuheiten als Frequenzbringer – der Trend des
Frühjahrs
• Interaktion: Beteiligung der Kunden (Event)
• Menüs: Schuhe, Tasche und Parfüm in einem …
• Angebote: preisorientierte Frequenzbringer (Leichte
Riemenschuhe zum Knallerpreis)
• Top getopt: Eine Innovation in einem Menü zu einem
Knallerpreis, mit einem genialen Heading , einem witzigen Teaser
unter Kundenbeteiligung.
• Kooperationen: Lieferanten, Agenturen, Händler, etc.
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Visuelles Marketing
Notizen
Aufbauend auf die zeitliche und inhaltliche Festlegung werden nun
die einzelnen notwendigen Bausteine festgelegt. Dazu gehören
Organisationsbausteine wie Werbeaktivitäten oder der
Personaleinasatz an eigenen oder fremden Mitarbeitern,
Warenverfügbarkeit, Ab- und Aufbau bestimmmter Flächen und die
Instorekommunikation. Diverse begleitende Maßnahmen wie Events
oder Verköstigungen durch externe Partner fließen hier ebenfalls mit
hinein:
Beispiel einer Wochenplanung zur Saisoneröffnungen:
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Visuelles Marketing
Notizen
Die dazugehörige Kostenplanung kann wie folgt aussehen:
Beschreibung Zeitraum Anzeige Kosten
Ankündigung
September
5x 200mm
6492,--€
Unterstützung PR im Radio
506
und Zeitung
Produktionskosten
200,--€
Anzeigengestaltung
Radiowerbung
Unterstützung PR
09 / 10 40 Spots
4 pro Tag
2500,--€
Produktionskosten 390,--€
Preopening
Einladungen 400 Personen
Catering
Saisoneröffnungswerbung
Unterstützung PR
Produktionskosten
Flyer und Plakate
Ca.10,--€/
Person
3. 10 700 mm
506
400,--€
4000,--€
4300,80€
200,--€
2000,--€
Nachfasswerbung u.
4xSams
200 mm
5193,60€
Danksagung
9. 10
506
1228,80€
Unterstützung PR
Produktionskosten 200,--€
Kosten Netto
MwSt.
Kosten Brutto
27105.20€
5150,--€
32255,20€
Den Gesamtkosten von 32.255,20 Euro für Catering, Werbung und
Produktion kommt noch ein Kostenblock von 8.000,--€ für die
Aktivierungsmaßnahmen hinzu (Musik, Modenschau, Kindergarten,
Autogrammaktion).
Diskutieren Sie die Möglichkeiten der Kostenreduktion um 10.000,--€:
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Visuelles Marketing
Notizen
Abschließende Aufgabenstellung
Erstellen Sie beispielhaft einen Projektplan für ein inhabergeführtes
Textil – Fachgeschäft. Um erfolgreich in die unternehmerische
Selbständigkeit zu starten erarbeiten Sie für dass erste Quartal einen
Projektplan.
a) Nennen Sie die 4 wesentlichen Punkte die geplant werden
müssen.
(4 Punkte)
b) Beschreiben Sie für Ihr Ladengeschäft die Einzelnen relevanten
Konzeptbereiche. (12 Punkte)
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Visuelles Marketing
Notizen
Quellennachweis und vertiefende Informationsquellen:
Berekhofen, L.: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, München 1990
Cratty, B.: Motorisches Lernen und Bewegungsverhalten, Bad
Homburg, 1979
Hofstätter, P.: Fischer-Lexikon Psychologie, Frankfurt am Main 1972
Kreft, W.: Ladenplanung, Leinfeld – Echterdingen 1993
Lynch, K: Das Bild einer Stadt, Gütersloh 1968
Markowitsch, H.-J.: Dem Gedächtnis auf der Spur, Darmstadt 2002
Müller Hagedorn, L.: Handelsmarketing, Stuttgart 1993 und 2002
Hans-Otto Schenk: Psychologie im Handel, 2. Aufl., München/Wien
2007
Scheuch, M.: Verkaufsraumgestaltung und Ladenatmosphäre im
Handel, Wien 2001
Singer, R.: motorisches Lernen und menschliche Leistung, Bad
Homburg 1985
Schnödt, D.: Mehr verkaufen durch professionelle Warenpräsentation,
Köln 2006
Schnödt, D.: Visual Merchandising, Köln 2000
Tolman, E. C.: Cognitive maps in rats and men. In: Psychological
Review 55, 189-208 1948
Weinberg, Peter: Erlebnismarketing, München 1992
Weis, Hans Christian: Marketing, Ludwigshafen 2006
Welsch, N., Liebmann, C.C.: Farben Natur Technik Kunst, Heidelberg
2003
Vertiefende Online – Quellen:
www.handelswissen.de
www.freetutorials.de
www.markenlexikon.com
www.marketicon.info
www.marketing-lexikon-online.de
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