APR Ausgabe 44 1997

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untereinander. Bei den Großdruckereien gebe es auch im Akzidenzbereich mittlerweile Konzentrationen, die ihre Nachfrage bündelten und damit erheblichen Druck auf die Erträge der Papiergroßhändler ausübten. Um in Zukunft zu überleben, müsse der Großhändler eine kritische Größe erreichen und über eine hochentwickelte, serviceorientierte und kostengünstige Distributionslogistik verfügen. Daneben sei eine zielgruppenspezifische, differenzierte Betreuung unterschiedlicher Abnehmerkreise gefragt und vor allem Kundennähe. Ein offenes Ohr am Markt und schnelle Reaktionen auf sich wandelnde Kundenbedürfnisse seien gerade in Zukunft ein wesentlicher Erfolgsfaktor für den Großhandel. Papierindustrie im Wandel „Globalisierung und Konzentration: Die Papierindustrie im Wandel“, so lautete der Titel des Referats von Dr. Klaus Grefermann vom Ifo-Institut für Wirtschaftsforschung (München). Der in der Branche bestens bekannte Referent erläuterte zunächst die oft in der Wirtschaftspresse dargestellte Problematik zunehmender Globalisierung. High- Tech-Kommunikation, niedrige Transportkosten und grenzenloser Freihandel ließen die ganze Welt zu einem einzigen Markt verschmelzen. Es sei auch belegbar, daß die internationale wirtschaftliche Verflechtung in den letzten drei Jahrzehnten stark zugenommen habe. Während die Produktion der In- <strong>44</strong>/97 1072 UNTERNEHMEN · MÄRKTE · PRODUKTE Blick in die Zuhörerreihen des 47. Papierhandelsvertreter-Tages, der unter dem Motto „Aufbruch oder Stagnation?“ stand. dustrieländer von 1964 bis 1994 wertmäßig um jährlich 9% anstieg, erhöhte sich der Wert ihrer Exporte um jährlich 12%. Die weltwirtschaftliche Integration sei begünstigt durch technische, soziale und kulturelle Veränderungen, die den Abstand zwischen den einzelnen Ländern schrumpfen lassen. Auch in der Papierindustrie sei eine zunehmende Globalisierung zu beobachten. So sei der Anteil der Ausfuhren an der Produktion von 1970 bis 1994 um 9% auf nunmehr 27% gewachsen. Die deutschen Papiererzeuger haben nach den Untersuchungen von Grefermann ihre internationalen Engagements aktiv vorangetrieben. So lagen die ausländischen Direktinvestitionen deutscher Papiererzeuger 1994 bei über 1600 Mio. DM, die der Papierverarbeiter bei ca. 600 Mio. DM. Umgekehrt bevorzugten ausländische Investoren in Deutschland mittlerweile den Kauf bestehender Fabriken. Dies sei ungleich einfacher, als über eine neue Papiermaschine in einem nur noch langsam wachsenden Markt neue Kunden zu gewinnen. Daß Übernahmen öfter gelängen, habe auch damit zu tun, daß gravierende Managementfehler gemacht wurden, und traditionelle Strukturen nicht aufgebrochen würden. Von den 160 Unternehmen der Papierindustrie in Deutschland befänden sich inzwischen rund ein Fünftel in ausländischem Besitz. Dabei handle es sich um die größten Firmen, die von der Produktion her betrachtet einen Anteil von ca. 52% und beim Umsatz einen Anteil von ca. 48% besäßen. Das Interesse am Standort Deutschland resultiere bei den Käufern auch daraus, daß Deutschland mit rund 16 Mio. t Papier und Pappe der mit Abstand größte Markt Westeuropas ist und geographisch durch die Öffnung der Ostgrenzenaufgewertet wurde. Häufig sei bei Übernahmen durch Ausländer zu beobachten, daß sich das neu strukturierte Unternehmen auf ein Kerngeschäft beschränken muß, die Sortimentstruktur bereinigt und ein systematisches „cost cutting“ be- trieben wird. Auch eine Verlagerung des Hauptakzents vom Primat der Techniker auf Marketing- und Kostenmanagement findet häufig statt. Insgesamt habdiese Strategie bei vielen Übernahmen zu beträchtlichen Arbeitsplatzverlusten geführt. Grefermann wies auch darauf hin, daß sich die ausländischen Investitionen in der deutschen Papierverarbeitung äußerst dynamisch entwickelten. 1994 wurden in diesem Bereich über 2,6 Mrd. DM investiert. Hierin bestehe für die noch in deutschen Händen befindlichen Papiererzeuger die Gefahr, zwischen die „Mühlsteine“ zu geraten. Neben den international organisierten Wettbewerbern befänden sich immer mehr potentielle Abnehmer in der Hand eben dieser Wettbewerber und seien damit in ihrem Einkaufsverhalten nicht mehr frei. Viele deutsche Unternehmen hätten in der Vergangenheit auf Investitionen im Ausland deshalb verzichtet, weil ihnen dazu das Geld fehlte. Das eine oder andere Mal habe allerdings auch die Risikobereitschaft hierzu gefehlt. Die zunehmende Angebotskonzentration in der Papierindustrie ergibt sich, so Grefermann, auch aus einer Tendenz zu großen, konzentrierten Produktionsstätten. 1974 etwa lag die Größe einer neu gebauten Papierfabrik zur Herstellung von holzfrei gestrichenem Papier bei 40 000 t pro Jahr, heute liegt dieser Wert bei 400 000 t. Ziel der großen Papierhersteller sei heute eine hohe Produktion zu niedrigen Kosten mit wenigen großen, spezialisierten, hochintegrierten und kapitalintensiven Maschinen. Mit größeren Maschinen sei es notwendig, mehr Kunden in einem geographisch größeren Gebiet zu versorgen. Dieser Effekt verstärkt auch die Globalisierung. Mithin dächten viele in der Branche: „Wenn meine Konkurrenten investieren, muß ich das auch tun, sonst verliere ich Marktanteile.“ Auch aus diesem Grund erfolgen Investitionen in der Papierindustrie häufig in Klumpen. Die Managementberatung Jaakko Pöyry habe jüngst darauf hingewiesen, daß die Globalisierung den Wettbewerb wesentlich verstärkt habe, und z. B. in Schweden, Finnland und Norwegen vor 30 Jahren noch 50 Unternehmen Zellstoff und Papier hergestellt haben. Heute seien es nur noch acht. Nach Ansicht von Jaakko Pöyry muß ein Unternehmen ständig mindestens 10% seines Umsatzs investieren, um nicht vom Markt zu verschwinden. �
<strong>44</strong>/97 1074 UNTERNEHMEN · MÄRKTE · PRODUKTE Angesichts der Globalisierung der Märkte seien die Papierunternehmen in Deutschland, die noch nicht zu einer internationalen Gruppe gehören, kaum in der Lage, sich bietende Chancen – etwa im Fernen Osten – zu nutzen. Ob es zumindest gelingen werde, am alten Standort und mit den angestammten Märkten als selbständige Unternehmen zu überleben, erscheine mehr als fraglich. Grefermann wies auch darauf hin, daß zur Zeit unklar ist, wie sich die Produktionskapazitäten in Südostasien und im Osten entwickeln. Es sei zu hoffen, daß dort die Produktionskapazitäten für Papier, aber auch für Zellstoff, nicht schneller aufgebaut würden, als es die Nachfrage erfordert. Kreislaufwirtschaft und Papierrecycling Zum Thema „Kreislaufwirtschaft und Papierrecycling – Entwicklungen, Auswirkungen“ sprach Bernd Böcking, Geschäftsführer der Gesellschaft für Papier-Recycling (GesPaRec),Bonn. Er erläuterte zunächst, wie stark die Altpapier-Einsatzquote in Deutschland innerhalb der letzten sechs Jahre stieg. 1996 wurden in Deutschland alleine 6,775 Mio. t untere Sorten Altpapier eingesetzt. Bei Zeitungsdruckpapieren ist die Altpapier-Einsatzquote von 68% (1990) auf 116% (1996) gestiegen. Auch im Bereich Tissue konnte im gleichen Zeitraum von 49% auf 63% zugelegt werden. Dennoch sei in den vergangenen Jahren das Altpapieraufkommen stärker gestiegen als der Verbrauch. Dadurch habe sich der Altpapierexport erhöht. Bei grafischen Papieren werden aufgrund einer freiwilligen Selbstverpflichtung der papiererzeugenden Industrie mittlerweile 82,6% der produzierten Papiere wiederverwertet. Böcking wies darauf hin, daß aufgrund des neuen Kreislaufwirtschafts- und Abfallgesetzes eine Umbewertung des Begriffs Sekundärrohstoff zur Diskussion stehe. Momentan werde darüber diskutiert, ob Altpapier erst auf der Papiermaschine bei der Produktion zum Sekundärrohstoff werde oder schon nach der Sortierung im Altpapierlager kein Abfall mehr sei. Er kritisierte deutlich die Auffassung der Länderarbeitsgemeinschaft Abfall, daß altpapiereinsetzende Betriebe Abfallverwerter seien. Wenn sich diese Einstellung durchsetze, sei mit schwerwiegen- den Imageschädigungen der deutschen Papierindustrie zu rechnen. Böcking wies auch darauf hin, daß sich die Strukturen der Altpapiererfassung seit der Einführung der Verpackungsverordnung und des „Dualen Systems“ deutlich geändert hätten. Seit 1990 hätten die privaten Städtereiniger mehr und mehr Zugriff auf den Altpapieranfall der Haushalte genommen. Mittlerweile entsorgten diese Unternehmen, die oft Töchter großer Stromkonzerne seien, über 50% des Altpapiers. Unter Ausschluß anderer Konkurrenten habe das „DSD“ bei der Einführung seines Systems vielfach private Städtereiniger bevorzugt und ihnen am Anfang 300 DM pro Tonne Altpapier bezahlt. Zur Zeit würden immer noch 250 DM pro TonneAltpapier an private Städtereiniger entrichtet, ein Wert, der nach Ansicht der GesPaRec um 30 bis 40% zu hoch ist. Es sei unter diesen Marktvoraussetzungen nicht verwunderlich gewesen, daß der Altpapiermarkt 1993/94 kollabierte. Grenzen des Recyclings Böcking sprach auch über die Grenzen des Recyclings und der Kreislaufschließung. So sei zu beobachten, daß sich viele Deinking- Qualitäten deutlich verschlechterten. Nach Studien, die auch die GesPaRec mitverantwortet, gerate immer weniger Abfall in den Hausmüll und immer mehr in den „Gelben Sack“ und die „Blaue Tonne“. Prinzipiell setzt sich die GesPaRec für eine Altpapiertrennung von grafischen Papieren und Verpackungspapieren ein, wobei dies von geographischen Gegebenheiten abhänge. In der Nähe einer Kartonfabrik etwa mache die Separierung keinen Sinn. Wenn die Sortierung vom Letztverbraucher vorgenommen werde, ergebe sich ein Einsparpotential von 70 DM pro Tonne oder insgesamt ca. 350 Mio. DM. Wenn Altpapier konsequent in eine grafische und eine Verpackungsfraktion getrennt würde, könnte das „DSD“ außerdem kostengünstiger arbeiten. Böcking meinte auch, daß eine europäische Richtlinie zur Kreislaufschließung etwa von Papierfabriken für die gesamte Branche sehr nachteilig wäre. Insgesamt rechne er damit, daß in Europa bis zum Jahr 2000 länderübergreifend eine Verwertungsquote von durchschnittlich 50% erreicht werden könne. „Personal Power” Einen Motivationsbeitrag unter dem Titel „Personal Power – Was löst Faszination und Begeisterung aus?“ gab Wolf W. Lasko, Mitinhaber der Winner’s Edge Gesellschaft für Führungs-, Strategie- und Verkaufscoaching mbH (Düsseldorf). Wer selbst begeistert ist, könne andere begeistern. Es gehe darum, daß der „Motor“ stimmen müsse. Der gesamte Vortrag lebte vor allem von der Ausstrahlung des Referenten, der auch zahlreiche Bücher zu diesem Thema veröffentlicht hat. Lasko setzt sich dafür ein, möglichst nur das Positive zu sehen, nicht von Fehlern, sondern lediglich von Resultaten zu reden und sich klarzumachen, daß die Verantwortung immer und überall zu 100% bei dem Handelnden liegt, und er immer versuchen sollte, Regisseur und nicht Opfer zu sein. Vertriebsweg Messe – „Premiere“/„Paperworld“ Gerhard Gladitsch von der Messe Frankfurt sprach abschließend zum Thema „Premiere/Paperworld – Vertriebsweg Messe und seine Stellung im Marketingmix der Industrie“. Ausgangspunkt von Gladitsch war eine genaue Darstellung der „Paperworld“. Deutschland sei weltweit eindeutig Messestandort Nummer eins sei. Die Messe Frankfurt ziehe im Jahr 40 000 Aussteller und 2,4 Millionen Besucher an. Alleine zu den Messen „Premiere“, „Tendence“ und „Ambiente“ kommen 13 000 Aussteller. Nach Untersuchung der Messe Frankfurt hat der PBS-Markt in Deutschland im laufenden Jahr ein Volumen von ca. 18,7 Mrd. DM. Insgesamt zeigte die „Paperworld 1996“ auf 68 200 m 2 Fläche ihre Angebote. 35 000 Besucher kamen vorwiegend wegen dieser Teilmesse im Rahmen der „Premiere“. Insgesamt sei zu beobachten, daß sich die „Paperworld“ weg von der Ordermesse hin zur Informationsmesse entwickle. Gladitsch erläuterte auch die Neuordnung der „Paperworld“ (vgl. apr Nr. 43, Seite 1054). Von besonderer Bedeutung sei für die Aussteller die Tatsache, daß der Anteil der Messebesucher an Selbständigen und Führungskräften ständig steige und damit die Kompetenz der Gesprächspartner wachse. ��
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