Analyse und Prognose der Nutzung des Interaktiven Fernsehens

Untersuchungen, die die Adoptionsfaktoren von Innovationen untersuchen, ebenfalls ein reichhaltiges
Potential dar. Dennoch bleibt ihnen eines gemein: Sie sind im wesentlichen auf den Kaufakt be-
schränkt und vernachlässigen die anschließende Nutzung als zentralen Erfolgsfaktor (Bähr-
Seppelfricke 1999).
In der Regel werden keine Systemgüter analysiert, was dazu führt, daß die Problematik der Netzef-
fekte unberücksichtigt bleibt. Insofern sind methodische Ansätze, die Netzeffekte sinnvoll messen
und in ein umfassendes Marketing-Konzept für ein interaktives Systemgut einbetten, von größtem
Wert für die betroffenen Manager. Wie im Laufe dieser Arbeit noch gezeigt wird, sind die wenigen
bisher publizierten wissenschaftlichen Ansätze zur Operationalisierung und Messung von Netzeffek-
ten für Innovationen nicht geeignet, da sie auf langfristigen Marktdaten aufbauen, die ja bekanntlich
erst nach Einführung des Systems vorliegen. Insofern ist es zur Beantwortung der obigen Fragen
notwendig, ein neues Konzept zur Operationalisierung und Messung von Netzeffekten für Innovatio-
nen zu entwickeln. Bei der Entwicklung einer derartigen Methode ist darauf zu achten, daß durch die
Anwendung der Methode dynamische Implikationen für das Marketing-Mix gewonnen werden. So
kommt der Preispolitik ein besonderer Stellenwert zu, da die Dienste nur dann genutzt werden, wenn
der Abonnent auch bereit ist, die für die Nutzung anfallenden Preise zu bezahlen. In dieser Arbeit
wird deswegen mittels dynamischer Zahlungsbereitschaftsfunktionen versucht, Netzeffekte zu messen
und daraus Implikationen für das Management vor der Markteinführungsphase abzuleiten. Die Ver-
wendung von Zahlungsbereitschaftsfunktionen hat dabei den Vorteil, daß einerseits die Wirkung von
Netzeffekten in Geldeinheiten angegeben werden kann und andererseits darauf aufbauend eine opti-
male Tarifierung möglich ist.
Für das Management sind Konzepte dieser Art jedoch nur dann von Nutzen, wenn sie sich in einem
vertretbaren Rahmen umsetzen lassen. Insofern muß es das Ziel in dieser Arbeit sein, die theoreti-
schen Überlegungen, die zur Beantwortung der drei anfangs aufgeworfenen Fragen aufgestellt wer-
den, empirisch umzusetzen. Hierfür wird eine empirische Studie in einem Pilotprojekt zum Interakti-
ven Fernsehen durchgeführt.
Die Problemstellung ist eindeutig – Manager interaktiver Systeme wüßten gerne mehr über die Ad-
options- und Nutzungsfaktoren. Da diese aufgrund von Netzeffekten nicht im Zeitablauf gleichblei-
ben, ist eine Planung des Marketing-Mix langfristig nur sehr schwer möglich. Auch die Wissenschaft
stellt noch keine Lösung zur umfassenden Einbettung von Netzeffekten in das Marketing von Innova-
tionen bereit. Insofern positioniert sich diese Arbeit zum einen inhaltlich in der Fokussierung auf die
Einflußfaktoren der Adoption und Nutzung und zum anderen methodisch in der Entwicklung eines
Verfahrens für die Prognose der Adoption und Nutzung bei Netzeffekten.
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