Analyse und Prognose der Nutzung des Interaktiven Fernsehens

Einblicke in interne Kostenstrukturen erlauben würde. Die Ermittlung der optimalen Preise für Inter-
aktives Fernsehen ist demnach nicht das Ziel dieser Arbeit – wohl aber die Evaluierung von Preis-
strategien.
Nachdem deutlich wurde, welche Ziele die Arbeit aufweist und welche Problemfelder theoretisch zu
analysieren und bei der praktischen Markteinführung zu berücksichtigen sind, wird im folgenden Ab-
schnitt der Aufbau der Arbeit skizziert.
1.3 Aufbau der Arbeit
Im Anschluß an diese Einleitung wird im zweiten Abschnitt der Untersuchungsgegenstand – das In-
teraktive Fernsehen – dargestellt. Gegenstand ist dort die Entwicklung des Digitalen Fernsehens, um
den momentanen Stand der Technik zu verdeutlichen. Anhand dessen soll zugleich die erwartete
Entwicklung vom Digitalen zum Interaktiven Fernsehen aufgezeigt werden. Daran schließt die Dar-
stellung der parallelen Entwicklung des Web-TV an, in der auf Konvergenzerscheinungen eingegan-
gen wird. Abschließend werden aus dem intermedialen Vergleich zum Internet, dem BTX und dem
herkömmlichen Fernsehen potentielle Einflußfaktoren für den Markterfolg des Interaktiven Fernse-
hens herausgearbeitet.
Inhalt des dritten Abschnitts ist die Generierung von Hypothesen für die empirische Untersuchung.
So werden zunächst die aus der theoretischen Literatur entstammenden Grundlagen des Marketing
von Systemgütern dargestellt. Da es sich bei dem Interaktiven Fernsehen um ein System mit Netzef-
fekten handelt, müssen die speziellen Gegebenheiten solcher Güter analysiert werden und in die
Hypothesenbildung eingehen. Zur Nutzung des Interaktiven Fernsehens muß zunächst die Adoption
der notwendigen Hard- und Software erfolgen. Die Adoptionstheorie stellt hierfür ein reichhaltiges
Potential für produktspezifische Adoptionsfaktoren dar, die Gegenstand des Abschnitts 3.2 sind. Bei
Kritische-Masse-Systemen können Aspekte der Diffusionstheorie weitere Einsichten gewähren und
zur Hypothesenbildung herangezogen werden (Abschnitt 3.3). Nachdem die Systemtheorie, die Ad-
optionstheorie und die Diffusionstheorie nach Faktoren, die den Markterfolg des Interaktiven Fern-
sehens determinieren können, untersucht wurden, wird in Abschnitt 3.4 die Akzeptanztheorie be-
nutzt, um Hypothesen zur Nutzung der Dienste abzuleiten. Abhängig vom Nutzen des Systems muß
die Preisgestaltung vorgenommen werden. Demnach werden im Kapitel 3.5 Hypothesen zur Zah-
lungsbereitschaft und zur Vorteilhaftigkeit von Preisstrategien formuliert. Der dritte Abschnitt schließt
mit einer Übersicht der Hypothesen.
Die methodischen Grundlagen zur Erklärung und Prognose des Nutzungsverhaltens zeigt der vierte
Abschnitt. Der erste Unterabschnitt geht zunächst auf die Problematik bei der Abschätzung von
Netzeffekten ein, um dann im zweiten Unterabschnitt die bisherigen Ansätze zur Operationalisierung
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