Analyse und Prognose der Nutzung des Interaktiven Fernsehens

Abbildung 7-3: Teilnehmerstatistiken bei LINXX
Der wichtigste Aspekt bei der Kommunikationspolitik ist ein abgestimmtes Vorgehen der einzelnen
Anbieter untereinander, um eine gemeinsame Botschaft zu verbreiten. Dort muß zunächst der Nutzen
des Systems aufgezeigt werden, der in den angebotenen Inhalten und Diensten verankert ist. Eventu-
ell sind gemeinsam finanzierte Kampagnen sinnvoller als ein unkoordiniertes Vorgehen des Einzelnen.
Der wahrgenommene Nutzen ist durch geschicktes Kommunizieren der (eventuell noch nicht vorhan-
denen) Netzeffekte zu manipulieren. Dies gilt insbesondere für die Kommunikationsdienste, da sie di-
rekten Netzeffekten unterliegen. Mögliche Akzeptanzbarrieren der Hardware sind mittels PR- und
Werbemaßnahmen auszuräumen.
7.4 Maßnahmen für die Distribution
Die empirische Analyse läßt keine Aussagen bezüglich der Vorteilhaftigkeit bestimmter Distributions-
strategien zu, da im Pilotprojekt keine Marketing-Zielsetzung verfolgt wurde. Insofern sind nur theo-
retische Überlegungen zur Ableitung von Implikationen für das Distributions-Management heranzu-
ziehen, die in den folgenden beiden Unterabschnitten diskutiert werden.
7.4.1 Maßnahmen für Teile des Systems
Zur Ableitung von Management-Maßnahmen ist die Fokussierung auf die Teile des Systems sinnvoll,
die der Nutzer adoptieren wird. So ist vor allem die Distribution des zum Empfang des Interaktiven
Fernsehens notwendigen Endgeräts zu diskutieren. Der Nutzungsprozeß des Interaktiven Fernsehens
beginnt mit der Adoption der Hardware und setzt sich in der Nutzung der Dienste fort. Insofern ist
die Distribution der Dienste ebenfalls von Relevanz. Alle anderen
370