Wachstumsstrategien Teure Autohäuser sind nicht mehr alles ...

26 Management Support 2 / 2013Vorsichtvor der vierfachen Demographie-Falle!Dr. Johannes BerentzenManagerDr. Wieselhuber &Partner GmbHJan-Fredrik Stahlbock,Senior ConsultantDr. Wieselhuber &Partner GmbHSie kennen die Aussagen, wennSie abends mit Bekannten ineiner Bar stehen: „Früher habenwir immer XY getrunken,das gibt es doch gar nicht mehr.“Und es stimmt: Nur wenigeMarken sind älter als 50 Jahre,älter als 100 Jahre. Marken verschwindenund viele von ihnenkehren nicht mehr zurück (z. B.Moravia Pils, Mc Two, FloridaBoy). Einige, ausgewählteMarken erleben als „Retroversion“ein Revival (z. B. TriTop,Vita Cola, Afri Cola etc.).Marken und Produkte unterliegenständig der Gefahr, dass das vorhandene Angebotnicht mehr den Zeitgeist trifft und sich ihr Lebenszyklusmitunter schlagartig dem Ende zuneigt. Die Gründefür den Markenniedergang sind oft vielschichtig. Ineinige Marken wird nicht mehr oder nicht ausreichendinvestiert, andere Marken werden von innovativenProdukten verdrängt.Aber was tun, wenn sich nicht nur die eigene Marke,sondern eine gesamte Kategorie langsam zurück entwickelt?„Das Mengenwachstum neigt sich dem Endezu“ wird von der Marktforschung oft postuliert. Nichtnur bei Getränken, auch in anderen Branchen setzenzunehmend Sättigungstendenzen ein. Eine beliebte Reaktionvon Händlern und Herstellern: Preis runter.Kann aber dadurch die Kategorie wieder auf einen alleinmengeninduzierten Wachstumspfad gebracht werden?Die Kategorie Bier verliert z. B. seit Jahren an Zuspruch.In der Presse müssen wir jedes Jahr lesen, dassunser Durchschnittskonsum schon wieder gesunken ist.Laut Statistiken schrumpft die Kategorie Bier um 1 bis2 % Menge pro Jahr, mit der Folge, dass viele Anbieterden Preis senken, um ein möglichst großes Stück vomkleiner werdenden Kuchen zu erhalten. Jede Wochegibt es das Premium Pils in der 20er Kiste für wenigerals 10 Euro. Das halten die großen Braukonzerne einpaar Jahre durch, der ein oder andere Mittelständlergeht jedoch schon früher in die Knie.Und warum verweigert der Verbraucher den zusätzlichenKonsum? Junge Konsumenten kaufen vermehrtandere Getränke und die traditionelle Kernzielgruppewird immer älter. Die Gefahr: Junge Generationenbehalten ihren Habitus bei und die älteren sterbenaus. Bier befindet sich, wie viele andere Kategorien,in einer mehrdimensionalen „Demographie-Falle“.Die Mengenverluste werden zukünftig noch drastischzunehmen.Die Demographie-Falle besteht im Wesentlichen ausvier Effekten, die sich je nach Kategorie unterschiedlichstark auf deren Entwicklung auswirken können:1. Bevölkerungseffekt:Während in anderen Industrienationen die Bevölkerungin den nächsten Jahrzehnten zunehmen wird(beispielsweise in der Türkei, Frankreich, GB, Spanien,Italien und den USA), ist in Deutschland miteinem Rückgang von mehr als 11 Mio. Menschen bis2060 zu rechnen. Somit stehen rund 14 % weniger potenzielleKonsumenten zur Verfügung – allein, wennman den deutschen Markt betrachtet. Im Durchschnitttrink jeder Bundesbürger rund 290 Liter alkoholfreieGetränke. Bis 2060 werden somit rund 3,2 Mrd. Literweniger alkoholfreie Getränken konsumiert.Dr. Wieselhuber & Partner GmbH Unternehmensberatung