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12 2·2011 AUS DEN TEILKONZERNEN ker zu nutzen, schärft der Konzern sein Markenprofil. „Wir bewirtschaften heute eine große Anzahl vonMarkenund Markenzeichen, die vorallem unsere interne Organisationsstruktur abbilden –aber für unsere Kunden garnicht relevant sind“, erklärt Dekkers. Zugleich nutze das Unternehmen das große Potenzial der Dachmarke Bayer, vorallem auf der Produktebene, noch nicht entschieden genug aus. „Hier können wir durch konsequente und gezielte Nutzung des Bayer-Kreuzes mehr Vertrauen und Loyalität bei unseren Kunden schaffen“, unterstreicht der Vorstandsvorsitzende. Dies bedeutet, dass Bayer nur noch die Dachmarke, die Marken der Teilkonzerne sowie die Produktmarken beibehält. Weitere Marken auf der Ebene der Divisionen, Pro- direkt Bayer: weltweit eine stark Bayer gehört zu den angesehensten Marken der Welt. Der Name steht für die Kompetenz des Unternehmens und die Qualität se globalen Wettbewerb noch mehr zu nutzen, hat Bayer seine Markenstrategie überarbeitet. LEVERKUSEN VonLeverkusen bis Santiago de Chile, vonPittsburgh bis Shanghai:Das Bayer-Kreuz gehörtzu den bekanntesten Markenzeichen weltweit. Es leuchtetanmehr als 100 Bayer-Gebäuden und ausgesuchten Standorten in großen Metropolen in beeindruckender Größe. Die jüngste Werbeanlage wurde jetzt am Frankfurter Flughafen errichtet. Dort zieht ein 350 Kilo schweres Drehkreuz die Blicke der 22 Millionen Passagiereauf sich, die jährlich die Wartehalle Bzuden internationalen Flughäfen durchqueren. Das Kreuz hat sichseit seiner Einführung im Jahr 1904 zum Repräsentanten der Marke Bayer entwickelt. Es verkörpert die Werte und die Qualität des Unternehmens. Zahlreiche Studien belegen: Bayer wird wahrgenommen als starkes, forschungsorientiertes, traditionsreiches Unternehmen mit einer sehr soliden, nachhaltigen Ausrichtung. Die Marke steht für kontinuierliche, anhaltend hohe Qualität. Das Engagement von Bayer in den Bereichen Sport und Soziales stärkt das Ansehen des Unternehmens zusätzlich. Mit dem positiven Image und der weltweiten Strahlkraft besitzen die Marke „Bayer“ und das Kreuz ein enormes Potenzial für das Unternehmen. „Seit über 140Jahren schafft NEUE DRUCKSACHEN Den Bakterien einen Schrittvoraus Neues Antibiotikum Veraflox bekämpft Infekte bei Hunden und Katzen. MONHEIM Für Dr. Ralf Ebert, Brand Manager für Anti-Infektivaund Pharmaceuticals, und seine Kollegen war es ein erlösender Anruf am Ende eines langes Entwicklungsweges: Die Europäische Kommission erteilte dem Bayer-Medikament Veraflox die Zulassung. Noch in diesem Jahr wirddas Antibiotikum gegen Infektionen bei Hunden und Katzen auf den Markt kommen. „Wir sind stolz, dass wir Tierärzten in ganz Europa dieses Medikament nun zur Verfügung stellen können“, sagt Dr.Jean-Luc Lowinski, Geschäftsführer von Bayer Animal Health. „Es gibt ihnen ein dringend benötigtes Produkt zur erfolgreichen Bekämpfung vonbakteriellen Infektionen an die Hand. Zumal es auf diesem Gebietseit Jahren keine grundlegend neuen Lösungen gab.“ Leverkusen, Deutschland die Marke Wert für unser Unternehmen“,erläutertderVorstandsvorsitzende Dr. Marijn Dekkers. Ihre Bekanntheit stelle sicher,dass die Produkte des Unternehmens gut wahrgenommen werden. Zugleich signalisiere der Name „Bayer“ Herkunftund Beständigkeit. „Die Marke schafftVertrauen, so dass sichunsere Kunden immer wieder aus Überzeugung für unser Angebotentscheiden“, unterstreicht Dekkers. Die Fokussierung auf die Dachmarke istfür Dekkersnicht nur unter den Aspekten vonEffizienz und Wert sinnvoll. Der Bayer-Chef betont: „Unsere starke Marke leistet noch mehr:Sie istetwas, mit dem sichunsere Mitarbeiter identifizieren, sie steigert ihre Loyalität und hilft, die besten Talente anzuziehen.“ Um das große Potenzial des Namens „Bayer“ in Zukunftnochstär- > Mitarbeiter der Bayer-Gesellschaften, deren Name beibehalten werden, können ihre Drucksachen aufbrauchen. > Ändert sich der Name des Unternehmens, muss der neue Name auf Drucksachen abgebildet werden. > Dynevo arbeitet daran, dass alle Mitarbeiter so schnell wie möglich die neuen Unterlagen über den Online-Shop bestellen können. > Damit alle Mitarbeiter auf die passenden Word- und PowerPointvorlagen zugreifen können, wurde eine Intranet-Plattform entwickelt,die Informationen und Dokumente zur Verfügung stellt: https://www.identitynet.bayer.com Der Wirkstoff von Veraflox heißt Pradofloxacin und wurde in den Bayer-Labors vonAnimalHealthentwickelt. Drei Eigenschaften machen ihn zu einem neuartigen Mittel: „Veraflox hat das breiteste Wirkspektrum seiner Klasse und eine überlegene Wirksamkeit“, erklärtEbert. „Es greift zwei wichtige, an der Zellteilung beteiligte Bakterienenzyme gleichstark und hochwirksam an. Dies führt schnell und effektiv zum Bakterientod. Darüber hinaus reduziert Veraflox auchdie Wahrscheinlichkeit von Resistenzbildung.“ „Es gibt zwar schon Antibiotika, die ebenfalls diesen Wirkmechanismus nutzen, jedochnicht an beiden Angriffsstellen gleich stark“, erklärt der Tiermediziner. Diese Wirkungsweise hat sich als äußerst effizient Pittsburgh, USA Mexico City, Mexico erwiesen und erstrecktsichauchauf ein sehr breites Spektrum vonBakterien. Der besondere Wirkmechanismus von Veraflox ist wohl auch der Grund für die verminderte Wahrscheinlichkeit von Resistenzenbildung. Ebert, der das Problem als Tierarzt aus der Paxis kennt, betont: „Viele herkömmliche Mittel müsste man in einer deutlichhöheren Dosis geben, um die gleiche Wirkung zu erreichen. Damit riefe man aber auchhöhereNebenwirkungen beim Tier hervor.“ Veraflox sei daher ein großer Fortschritt. „Wir sind den Bakterien nun einen Schritt voraus“, sagt der Tierarzt. Hunden hilft Veraflox bei Wund-, Haut- und Harnwegsinfektionen sowie bei Infektionen des Zahnfleisches und Zahnhalteappa- Pittsburgh Mexico Santiago de Chile, Chile Santiago de Chile duktgruppen oder interner Bereichskennzeichnung entfallen. So wirdbei BayerHealthCaredas Pharmageschäftkünftig nicht mehr unter „Bayer Schering Pharma“ geführt, sondern nur noch unter der Marke „Bayer HealthCare“. Materi- Barcelona, Spanien Leverkusen Barcelona Marokko alScience wirdzum Beispiel auf den Namen „BaySystems“ verzichten, bei CropScience fällt die Marke „Environmental Science“ weg. „In einem Zeitalter,indem die rasant zunehmende Vielfalt von immer mehr neuen Produkten, neuen Unternehmen und Marken leicht zu BeiKatzenhilft Veraflox u. a. bei der Behandlung vonWundinfektionen. Foto:Müller rates. Bei Katzen zeigt es bei Wundinfektionen und Abszessen sowie Infektionen der oberen Atemwege sehr gute Erfolge. Anders als Antibiotika mit Langzeitwirkung, die den Haustieren gespritzt werden und entsprechend lange im Organismus bleiben, kann die Therapiedauer mit Veraflox dem medizinischen Bedarf besser angepasst werden. Es gibt das Bayer-Medikament als Tablette für Hunde und Katzen sowie als Suspension (Sirup) für Katzen. Anna Albers Berlin
direkt AUS DEN TEILKONZERNEN 2·2011 13 eMarke iner Produkte. Umdiese Stärke imzunehmenden Moskau Casablanca, Marokko Mumbai Bangkok einer Informationsüberfrachtung führt, ist eine starke Führung der Marke Bayer eine schwierige Herausforderung“, erklärt Uwe Schmidt, Leiter Corporate Branding in der Bayer AG. Deshalb erhalten das Bayer-Kreuz und die Mission des Unternehmens „Science For A MONHEIM Unter dem Leitmotiv „Sowing Seeds For Success“ passt Bayer CropScience (BCS) Strukturen und Prioritäten an die verschärften Anforderungen des weltweiten Wettbewerbsumfelds an. „direkt“ stellte der BCS-Vorstandsvorsitzenden Sandra E.Peterson drei Fragen zu Motiven, Zielen und Prioritäten. Sie haben ein ganzes Maßnahmenbündel angestoßen. Warum? Unser Unternehmen hat enormes Potenzial: ein breit gefächertes Sortiment im klassischen Pflanzenschutz, spezifische Lösungen im Bereich Environmental Science und natürlich hochspezialisierte Angebote im Bereich des Saatguts und der Pflanzenmerkmale. Trotz dieser sehr guten Ausgangssituation bleiben wir am Berlin, Deutschland Shanghai Sydney, Australien Sydney Better Life“ eine noch gewichtigere Bedeutung sowohl in der internen als auch der externen Darstellung. Schmidt betont: „Es gilt, die Dachmarke klar und prägnant darzustellen.“ dhi Wirsäen für den Erfolg vonmorgen Mit verbesserter Marktfokussierung zurück an die Spitze. Markt hinter unseren Wettbewerbern zurück. Das wollen wir ändern. Wassoll anders werden? Im Kern geht es uns um drei Dinge: Wir müssen unsere innovative Kraft stärker auf die Anforderungen der Märkte ausrichten und unser Marketing verbessern. Im BereichPflanzenschutz gilt es, unser sehr breites Portfolio zu fokussieren und auf Kernmarken zukonzentrieren. Und drittens müssen wir Chancen für Wachstum nutzen und in die Bereiche BioScience und Saatgutbehandlung sowie in aufstrebende Märkte investieren. Deshalb bündeln wir unserestrategischen Funktionen und stärken Entwicklung und Marketing. Wo erforderlich, passen wir die Forschung besser an Marktbedürfnisse an. Und wir Bangkok, Thailand Shanghai, China forcieren die Entwicklung gemeinsamer Lösungen, indem wir die operativen Geschäftsaktivitäten von Pflanzenschutz und BioScience unter einem gemeinsamen Dach „Agricultural Commercial Operations“ zusammen führen. Im Rahmen der Neuausrichtung werden auch Stellen abgebaut. Wirmüssen sicherstellen, dass wir an denrichtigen Stellen die richtige Personalstärke haben und insgesamt schlank, beweglich und flexibel aufgestellt sind. Also werden wir in einigen Bereichen reduzieren müssen, um in anderen wachsen zu können – das ist injeder gesunden Firma unausweichlich. Außerdem müssen wir natürlich alle effizient arbeiten und umsichtig mit Geld umgehen. Kos- Moskau, Russland Mumbai, Indien WAS BEDEUTET DIE MARKE FÜR SIE? „Bayerist ein tollesUnternehmen. Die starkeMarke machteseinfach, sich mit dem Konzern zu identifizieren. Ich arbeiteseit 2004 hier und fühle mich dem Unternehmen immer stärker verbunden.“ Benjamin Rump,Bayer MaterialScience „Bayer isteine starke Marke und ein attraktiver Arbeitgeber für qualifizierte weiblicheNachwuchskräfte. Der Konzern bietetviele Entwicklungsmöglichkeiten.“ Micaela van Bracht, Bayer Vital „Mit Bayer verbinde ich Verantwortungsbewusstsein. Das Unternehmen fördertden Umweltschutzweltweit,zumBeispiel durch Green-IT.“ Thomas Anschütz, Bayer Business Services Bayersteht für mich für Innovation. Und durch die drei Teilkonzerne ist Bayer sehr vielfältig.“ Yvonne Jungblut, Auszubildende zur Industriekauffrau, zurzeit bei Bayer HealthCare IHRE MEINUNG Wasverbinden Sie mit dem Bayer-Kreuz? Erzählen Sie uns, was Ihnen die Marke „Bayer“ bedeutet. Schreiben Sie an direkt-Redaktion, Geb. W11, 51368 Leverkusen oder per Mail an dieter.hilla@bayer.com Sandra E.Peterson. Foto: Sandmann tenführerschaft und Flexibilität sind nicht nur in der Produktion, sondern auch inallen anderen Bereichen des Unternehmens von entscheidender Bedeutung, um wieder an die Spitze unserer Branche zu gelangen. Ichbin sicher,dass wir mithilfedieser Maßnahmen heute die Samen für unseren Erfolg vonmorgen säen. tr KOMPAKT NeuesGremium stärktdie Sicherheit LEVERKUSEN Das vomBayer-Vorstand ins Leben gerufene „Bayer SafetyCouncil“ hat zum ersten Mal getagt. „Wir wollen mit dem neuen Gremium den hohen Sicherheitsstandard inunserem Unternehmen weiter stärken“, betont Bayer- Chef Dr. Marijn Dekkers. Das Council setzt sich zusammen aus den Vertretern der Teilkonzerne und Servicegesellschaften des Community BoardTechnology,Innovation and Environment (CB TIE) unter dem Vorsitz von Bayer- Vorstandsmitglied Dr. Wolfgang Plischke. Wichtige Themen des „SafetyCouncil“ deckendie Bereiche Arbeitssicherheit, Verfahrensund Anlagensicherheit sowie die Transportsicherheit ab. Sicherheit steht bei Bayer anerster Stelle.Bild: Anlage in Caojing. Foto:Ginter Lizenzabkommen mit DuPont MONHEIM Bayer CropScience und DuPont haben ein weltweites Lizenzabkommen über eine Herbizidtoleranz-Eigenschaft (Trait) der Rapskultur Canola vereinbart. Der Bayer-Teilkonzern gibt dem DuPont-Unternehmen Pioneer Hi-Bred eine Lizenz für seine Herbizidtoleranz-TechnologieLibertyLink für den Einsatz in Canola- Hybriden (Brassica Napus). Zudem gewährt Pioneer Bayer Zugang zu bestimmtem Raps-Zuchtmaterial vomTyp Juncea (Brassica Juncea). BÖRSENKURSE Kursentwicklung, Xetra, in Euro 60,00 58,00 56,00 54,00 52,00 50,00 48,00 31.01. Bayer AG DAX 20.02. 13.03. 59,35 Die Kurseder DEGEF Bayer-Fonds und der Lea-Fonds für Mitarbeiter DEGEF Lea 27.04.2011 52,03 35,28 20.04.2011 51,57 34,89 13.04.2011 51,45 34,47 06.04.2011 51,74 34,78 Quelle: Bloomberg 03.04 29.04.
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