buchreport.express 47/2018

uchreport.express Nr. 47 · 22. November 2018
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VERLAGE Worauf gilt es bei Amazon Advertising zu achten?
Werben in der Amazon-Welt
Die Amazon-Galaxis hält Verlage fest in ihrem Gravitationsfeld gefangen.
Öffentliche Aufstände gegen die Einkaufskonditionen waren gestern, heute
geht es zunehmend um zusätzliche Werbemöglichkeiten auf den Seiten
des Online-Riesen: Amazon.de zählt 25 bis 30 Mio Unique Visitors pro Monat
und seit das Unternehmen diese enorme Reichweite für Werbeschaltungen
und Sonderpräsentationen nutzt, wächst auch der Druck auf Verlage,
diese Kanäle zu bespielen.
Gebündelt wurden die verschiedenen Werbeangebote unter dem
Namen Amazon Advertising (vormals Amazon Marketing Services, kurz
AMS). Daraus ist eine neue Marketingdisziplin erwachsen, die das Buchmarketing
innerhalb kurzer Zeit grundlegend verändert, „vergleichbar mit
den Effekten, die wir vor vielen Jahren bereits bei Google AdWords erlebt
haben“, sagt Marlies Hebler vom Digitaldienstleister Bookwire. Ähnlich wie
bei Google können Produktanbieter bei Amazon auf bestimmte Suchwörter
bieten, die dann versteigert werden.
Foto: Amazon-Screenshot
Das Maximum an Reichweite und Umsatz herausholen
Weil viele Verlage ohnehin schon hohe Werbekostenzuschüsse stemmen
müssen, kommt es darauf an, Amazon Advertising geschickt zu bespielen,
um aus den Aktivitäten ein Maximum an Reichweite und Umsatz herauszuholen.
Hier setzen Dienstleister wie Bookwire und die Münchner Agentur
Medialike an, die Verlagen Fullservices anbieten.
Das Amazon-Reporting-Tool zeigt unübersehbare Ähnlichkeiten zu Google
Ads (s. Foto), Gleiches gilt für die Herausforderungen. Es geht darum,
■bezahlte Produktanzeigen zu schalten, die einen möglichst guten „Amazon
Cost of Sales“ (ACoS) erzielen, also ein optimales Verhältnis von Ausgaben
zu Einnahmen;
■durch Verbesserungen die Artikeldetailseiten möglichst relevant für
Kunden zu machen und damit ihre „organische Reichweite“ bei Suchanfragen
zu verbessern.
Optimierte Produktdaten zahlen auf Kampagnen ein
Dabei gibt es viel Unklarheit über die Beziehung zwischen Promotionsaktivitäten
und organischer Sichtbarkeit: Lassen Amazons Such- und Vorschlags-Algorithmen
sich durch Schaltung von Werbung günstig beeinflussen?
Straft Amazon Werbeabstinente ab? Die Tatsache, dass Amazon den
Kundennutzen in den Mittelpunkt seiner Geschäftspolitik stellt, deutet darauf
hin, dass der Algorithmus nicht käuflich ist, zumindest nicht aktuell.
Was aber auf die Profitabilität von Amazon Advertising einzahlt, sind
die Relevanz der beworbenen Produkte zu einem bestimmten Suchbegriff,
eine überzeugende Darstellung sowie die Zahl und Güte der Bewertungen.
Daher tun Verlage gut daran, diese Faktoren vor dem Start einer bezahlten
Kampagne zu optimieren, indem sie z.B. ihre Titel mit besseren Produktdaten
ausstatten, sagt Mareike Schubert von Medialike. Dies können sie
entweder direkt auf der Amazon-Plattform tun oder, sinnvoller, indem sie
ihre Katalogdaten-Exporte via VLB oder Spezialanbieter wie Itex-web anreichern.
Dann zahlen die Verbesserungen nicht nur auf die Sichtbarkeit und
Attraktivität der Titel bei Amazon, sondern bei allen Shops ein.
Bei der Keyword-Strategie sollten laut Schubert besonders folgende Datenattribute
optimiert werden: Produktbeschreibungstexte, Schlagwörter,
Buchtitel/Untertitel. Erst dann entfalten Amazon-Werbungen ihre maximale
Durchschlagskraft und senken den ACoS im Sinne der Werbetreibenden.
Den »Cost of Sales« fest im Blick:
So sieht das Dashboard von Amazon
Advertising aus.
■ DATEI
Wichtige Kennzahlen in der
Amazon-Optimierung
▪ Impressionen: Einblendungen der Anzeigen
zu bestimmten Suchanfragen
▪ CTR (Click-through Rate): Verhältnis von
Einblendungen und Klicks auf die Anzeigen
▪ CPC (Cost per Click): durchschnittliche
Kosten pro Klick
▪ ACoS (Amazon Cost of Sales): Verhältnis
der Kosten zum Umsatz mit Amazon Advertising
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