planet toys Sonderheft LIZENZEN! 1/19

„Licensing
bedeutet Marke“
Wie sehr Lizenzprodukte die Spielwarenbranche durchdrungen haben, das ist nicht allen
bewusst. Sehen wir hier den Wald vor lauter Bäumen nicht? Oder sollten wir vielleicht
gar nicht mehr über Lizenzprodukte reden? Klingt komisch, ist aber so. Darüber und
über noch viel mehr spricht Peter Hollo, Berater für die LIMA – International Licensing
Industry Merchandiser Association in Deutschland.
In kaum einer anderen Branche spielen
Lizenzen und Lizenzprodukte eine solch
große Rolle wie in der Spielwarenbranche.
Ich behaupte, unsere Branche wäre
sehr viel ärmer ohne diese großartigen
Themen, die jedes Jahr aufs Neue verlässliche
Umsätze in die Kassen des
Einzelhandels spülen. Zumindest derer,
die aktiv damit arbeiten. Ja, Aktivität ist
das Zauberwort. Selbstverständlich
bekommen Sie auch in diesem Bereich
nichts geschenkt. Der Proaktive schlägt
den Passiven und der Profi den oder die,
die auf schnelle Mitnahme-Effekte bauen.
Aber kommen wir zunächst einmal zu
einem ganz anderen Thema. Darauf
gebracht hat mich ein sehr aktives Mitglied
der LIMA, das zukünftig Lizenzprodukte
nicht mehr Lizenzprodukte
nennen möchte, sondern schlicht und
einfach Markenartikel. Und bei Licht
besehen sind sie das auch. Lizenzthemen
machen aus jedem generischen
Produkt ein Markenprodukt. Mit klarem
Markenversprechen, einem entsprechenden
Markenimage und klarer Differenzierung
und Visibilität.
Lizenzprodukte sind Markenprodukte.
Niemand im Handel würde auf die Idee
kommen zu sagen: „Markenprodukte
brauche ich nicht!“ Markenprodukte
sind das stabile Rückgrat des Handels.
Eine Welt ohne Markenprodukte – undenkbar.
Nicht nur für den Handel, sondern
auch für jeden Endverbraucher und für
jede Endverbraucherin. Bei den Konsumenten
schaffen Markenprodukte Orientierung,
sorgen für Wiedererkennung,
„Markenprodukte sind
das stabile Rückgrat des
Handels. Eine Welt ohne
Markenprodukte undenkbar.
Nicht nur für den
Handel.“
PETER HOLLO
LIMA
Identifikation und stabile Nachfrage.
Und die Industrie investiert jährlich Millionen,
damit das so bleibt. In Entwicklung,
Qualitätssicherung und Kommunikation.
Alleine der über die Industrie
geleistete Vorverkauf in Form von Werbung
und PR spart dem Handel Millionen,
die er selbst in die Hand nehmen
müsste, um dasselbe Ziel zu erreichen.
Und im Licensing? Keinen Deut anders.
Alle Regeln, die für Markenprodukte
gelten, gelten auch für Lizenzprodukte.
Vielleicht tun wir uns wirklich einen
Gefallen, wenn wir nicht länger über
Lizenzprodukte reden, sondern nur noch
über Markenprodukte. Denn die Grenzen
haben sich doch schon längst aufgelöst.
Es gibt Branchen, da können Sie
das schon lange nicht mehr unterscheiden.
Ihre Designerbrille, Ihre Designerhandtasche,
Ihr Fernseher, nicht zwangsläufig
vom Inhaber der Marke selbst
gefertigt. Sondern übergeben an Spezialisten
aus den jeweiligen Bereichen.
Markenlabel drauf und fertig.
Kaum einem würde es in den Sinn kommen,
über diese Markenprodukte abfällig
zu reden oder zu thematisieren, dass
nicht alle Markenprodukte erfolgreich
sind und waren. Denn in der Tat floppen
mehr Markenprodukte als sich schlussendlich
langfristig am Markt durchsetzen.
Woher kommt dann der manchmal etwas
abfällige Umgang mit Lizenzprodukten?
Die überkritische Haltung, Misserfolge
über- und grandiose Erfolgsgeschichten
unterzubewerten? Weil’s sich so eingeschliffen
hat? Weil man kein gestandener
Handelsmann oder keine gestandene
Handelsfrau ist, wenn man dazu nicht
sofort reflexartig einen raushaut? Ich
weiß es nicht.
Die gute Nachricht, diese Gruppe ist
eine Minderheit. Und noch dazu eine
schrumpfende. Der erfolgreiche Handel
hat eines erkannt. Mit Lizenz…, Pardon,
mit Markenprodukten lassen sich erstklassige
Geschäfte machen.
LIZENZEN! 7