möbel kultur 12/20

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PERSÖNLICHSTEFAN SMALLA Hochskaliert – die Corona-Lage hat im Online-Möbelhandel zu einem Bestell-Boom geführt. Bei Westwing haben es CEO Stefan Smalla und sein Team mit Geschick – und glücklichen Entscheidungen – verstanden, trotz der volatilen Rahmenbedingungen die Kunden zufriedenzustellen. Am Ende wird so ein Umsatzsprung von weit über 50 Prozent auf bis zu 440 Mio. Euro gelingen mit einer Profitabilität von bis zu 48 Mio. Euro. Der Ausblick auf 2021 ist positiv: Denn der Wandel im Konsumverhalten spielt Westwing langfristig ihn die Karten. 1 möbel kultur: Herr Smalla, wie ist das Corona-Jahr für Westwing gelaufen? Stefan Smalla: Wir sind relativ normal ins Jahr gestartet und hatten nach einem teilweise schwierigen Verlauf 2019 viele Stellschrauben bewegt, um 2020 zu sehr guten Kennzahlen zu kommen. Im Februar haben wir erkannt, dass das Corona-Virus ein dramatisches Thema wird. Da wir Offices in Hongkong und Italien haben, waren wir frühzeitig mit entsprechenden Informationen versorgt. So haben wir schnell eine Task Force gegründet. Die Befürchtung war, dass die Lage schwerwiegende negative Folgen für unser Business haben könnte. Außerdem haben wir das Office-Team ins Homeoffice geschickt und uns für eine Krise gerüstet. Stefan Smalla, Westwing CEO und Co-Gründer, hat schon einige Ups and Downs mit dem Online-Händler erlebt. Im kommenden Jahr feiert das Unternehmen zehnjähriges Jubiläum und steht wirtschaftlich so gut da wie noch nie. Interview mit Westwing-CEO Stefan Smalla „Eine Pandemie ist die beste Zeit, um Freundschaften zu schließen.“ 20 möbel kultur 12/2020
Die beste Entscheidung aus heutiger Sicht war aber, dass wir keinen einzigen Auftrag an die Industrie storniert haben, denn dann zog das Geschäft sehr schnell an. 2 möbel kultur: Und seitdem laufen die Geschäfte auf Hochtouren? Stefan Smalla: Ja, wir haben im April unsere Company komplett auf rasantes Wachstum umgestellt, was die Prozesse natürlich enorm strapaziert hat. Im Sommer hat es dann eine kleine Abschwächung der Wachstumsraten gegeben, sodass wir nicht wussten, wohin die Reise gehen würde. Es zeigte sich aber, dass das Business sich auf einem sehr hohen Niveau weiter sehr stark wächst – und nun werden wir durch die erneuten Einschränkungen des stationären Einzelhandels im Dezember wohl noch mal einen Push spüren und müssen uns gleichzeitig für das kommende Jahr rüsten. Niemand wird sicher sagen können, was 2021 passiert. Wir gehen davon aus, dass das Virus weiter die Gesellschaft, unsere Arbeit und unser Konsumverhalten prägen wird. Der Trend zum Online-Shopping wird sich nicht abschwächen, weil viele Neukunden gute Erfahrungen gemacht haben. Das gilt übrigens für alle elf Länder, in denen wir aktiv sind. 3 möbel kultur: War es mutig, in der kritischen Phase mehr Ware zu ordern? Stefan Smalla: Nein, denn wir haben nicht mehr geordert, weil wir geglaubt haben, dass die Geschäfte sich so stark entwickeln würden. Vielmehr ging es darum, das Risiko zu minimieren, weil wir Sorge hatten, dass die Lieferketten zusammenbrechen würden. In der Rückschau sieht das vielleicht mutig aus, aber das war es nicht. Wir wollten sicherstellen, dass uns die Ware nicht ausgehen würde, selbst wenn sie etwas länger auf Lager liegen sollte. Wir sourcen in aller Welt und hatten frühzeitig Störungen in der Supply Chain registriert, vor allem bei Ware und Zulieferteilen aus Asien. Aber auch als die Grenze zwischen Deutschland und Polen für einige Tage geschlossen war, wurde uns sehr mulmig zumute. In dieser Zeit haben wir viele neue Lieferanten an uns gebunden, wobei wir bei insgesamt 5.000 Lieferanten ohnehin ein engmaschiges Sekundärnetz haben. Die Lage in Indien ist immer noch problematisch, weil dort der gesamte Produktionszyklus aus dem Tritt gekommen ist. Insgesamt hat uns die Verlässlichkeit gegenüber der Industrie sicher noch einmal geholfen, unser Renommee zu stärken. Ich habe deshalb seinerzeit in einer internen Mail geschrieben: „The time to make friends is now“. Eine Pandemie ist die beste Zeit, um mit Verlässlichkeit Freundschaften zu schließen – mit Lieferanten, Logistikern und natürlich mit Kundinnen. 4 möbel kultur: Welche Sortimente haben in diesem Jahr besonders gut funktioniert? Stefan Smalla: Wir haben in der Tat Ausschläge bei Homeoffice und Outdoor festgestellt, aber das Wachstum war über alle Produktkategorien und Bereiche sichtbar. Daher ist die Story eine andere: Die Kunden haben viel Zeit zuhause verbracht und haben deshalb in allen Wohnbereichen Optimierungsbedarf gesehen und entsprechend bestellt. Das hat auch dazu geführt, dass die Kunden letztlich die Scheu vor Großmöbeln im Internet verloren haben. Wir sehen aber im Sortiment auch noch Optimierungspotenzial: Besser werden können wir noch mit unserer Eigenmarke, der „Westwing Collection“. Sie ist in der konsumigen Mitte mit leichtem Prestige-Faktor angesiedelt und enthält wirklich schöne Produkte, ist aber in vielen Bereichen noch lückenhaft wie zum Beispiel im Accessoires-Bereich. Das werden wir noch ausbauen. 5 möbel kultur: Westwing wächst in diesem Jahr außerordentlich. Wie konnten unter diesem (positiven) Druck funktionierende Prozesse aufrechterhalten werden? Stefan Smalla: Wir liegen zum Jahresende voraussichtlich bei einem Plus zwischen 55 und 65 Prozent, was in absoluten Zahlen wohl einem Umsatz zwischen 415 bis 440 Mio. Euro entspricht. Beim EBITDA sehen wir einen Korridor zwischen 37 und 48 Mio. Euro, womit wir wirklich einen gewaltigen Sprung machen. Die Skalierbarkeit unseres Ge - schäftsmodells hat in diesem Jahr kräftig Wirkung gezeigt. Das ist allerdings nur die Betrachtung der Zahlen: Dahinter steckt jedoch eine wirklich gute Performance, die nur auf der Grundlage einer engen Abstimmung mit unseren Logistikpartnern gelingen konnte. Zudem wurden uns auch seltene Verzögerungen in der Auslieferung während der ersten Welle von den Kunden nicht angekreidet, denn sie waren sehr glücklich, dass wir überhaupt geliefert haben, denn das war ja zeitweise nicht sicher. Die Kundenzufriedenheit war somit während des ganzen Jahres sehr hoch. Eine Herausforderung in der Logistik bestand darin, viele neue Mitarbeiter zu integrieren und gleichzeitig die Sicherheitsmaßnahmen und Hygieneregeln aufzusetzen und im Alltag zu etablieren. Bei all dem, was wir gut strukturiert haben, ist aber dennoch davon auszugehen, dass die gesamte Logistik im Weihnachtsgeschäft noch einmal deutlich mehr strapaziert werden wird. Das gilt aber für den E-Commerce insgesamt. 6 möbel kultur: Die Supply Chains sind wieder kurz vor dem Zerreißen. Befürchten Sie, dass es viele enttäuschte Kunden geben wird, weil die Lieferzeiten immer weiter ins Jahr 2021 hereinreichen? Stefan Smalla: Wir versuchen zumindest tagtäglich alles, um dieser Herausforderung zu begegnen. Wir haben einen flexiblen Lieferanten-Pool. Das bedeutet, dass ein nicht erhältliches Primärprodukt in Echtzeit von einem lieferbaren Sekundärprodukt ersetzt wird. Wir arbeiten auch mit Technologie, um die Carrier möglichst effizient zu steuern und einzusetzen. Außerdem bauen wir auf unseren Kundenservice, der proaktiv bei Verzögerungen auf die Kunden zugeht. Und: Kundenfragen werden innerhalb weniger Minuten und maximal innerhalb von 24 Stunden beantwortet. 7 möbel kultur: Wie viele Kunden hat Westwing gewonnen und wie schaffen Sie es, diese zu halten? Stefan Smalla: Der Fokus auf Stammkunden ist der Grundpfeiler unseres Geschäftsmodells. 85 Prozent unseres Umsatzes machen wir mit Kundinnen, die mehr als 100 Mal im Jahr auf unserer Website sind. Dazu eine Zahl: Innerhalb der ersten fünf Jahre machen wir mit einem durchschnittlichen Kunden in Deutschland Was uns sehr glücklich stimmt, ist, dass sich die Neukunden diesen Jahres genauso verhalten wie die Bestandskunden und dass wir es insgesamt schaffen, die Kauffrequenz zu erhöhen. Wir haben aktuell in Europa 1,3 Mio. aktive Kunden, die mindestens eine Bestellung in den letzten 12 Monaten bei uns gemacht haben, und haben somit etwa ein Fünftel im Corona-Jahr dazugewonnen. über 1.000 Euro Umsatz. www.westwing.de 8 möbel kultur: Wie hat das Marketing in diesem Jahr funktioniert? Stefan Smalla: Wir betreiben ein Customer Relationship Management, das auf eine langfristige Bindung setzt. Wir machen also keine TV-Werbung und nur sehr wenige Google Ads, sondern setzen stark auf kontinuierliche Pressearbeit und Social Media. Deshalb werden wir auch weiter in diese Felder investieren. Auf Instagram und Facebook sind wir schon richtig gut, auf Tiktok, Pinterest und Youtube – wollen wir noch besser werden. Deshalb setzen wir auch stark auf hervorragenden Video-Content, den wir in unseren eigenen Produktionsstudios produzieren. Das ist auch ein Argument für viele Marken mit uns zusammenzuarbeiten, weil wir sie auf allen Kanälen hochwertig inszenieren. 9 möbel kultur: Was sind die wichtigsten strategischen Themen für 2021? Stefan Smalla: Es geht eindeutig darum, die Prozesse sicherzustellen, da sind wir weiterhin gefordert. Deshalb steht noch alles unter dem Oberbegriff „Covid-Szenario“. Um das zu schaffen, müssen wir uns um Themen wie Lagerkapazitäten und die damit zusammenhängende Produktverfügbarkeit kümmern. Und es geht darum, unser Team weiter zu formen, denn wir haben viele neue Mitarbeiter dazubekommen. Unsere Kundinnen sollen unsere Prozessexzellenz spüren und ein noch intensiveres Erlebnis auf der Seite und in den Apps haben – das wollen wir z.B. mit mehr 3D-Produktdarstellungen gewährleisten. Unsere Community kommt nur dann 100 Mal im Jahr zu uns auf die Seite und lässt sich zum Kauf verführen, wenn sie sich jedes Mal gut unterhalten fühlt. Shoppable Entertainment. Darum geht es. SASCHA TAPKEN 12/2020 möbel kultur 21
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