PT-Magazin - Ausgabe 5 2022

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ohne Umwege zu gehen, haben wir
zum Beispiel standardisierte Prozesse.
Und die braucht es auch im Mittelstand.
Wichtige Fragestellungen sind in diesem
Zusammenhang, welche Alternativen
die Kunden aktuell noch benutzen – anders
gesagt: Wer ist eigentlich der Gegner?
Gibt es überhaupt schon einen?
Und wie sieht die Lebenswirklichkeit der
Menschen, die wir ansprechen wollen,
wirklich aus? Hier verfehlt Werbung häufig
ihre Wirkung, weil sie sich in selbstgefälliger
Haltungskommunikation verliert
und die Menschen moralisch belehren
möchte – oder zumindest zeigen möchte,
dass die Autoren ganz besonders
feingeistige und gute Menschen sind.
Was dann häufig zu Lasten von Marke
und Produkt geht. Das heißt nicht, dass
Werbung nicht für das Gute und Schöne
auf der Welt eintreten kann. Aber bitte
ganz spezifisch. Und mit einem tiefen
Verständnis für Haltung der Empfänger.
Nicht für die der Sender. Das zum
Inhalt. Was den Herstellungsprozess
angeht, macht es aus unserer Erfahrung
Sinn, Konzeption und Produktion nicht
zu trennen. Hier können Auftraggeber
richtig sparen, wenn sie keine externe
Bewegtbildproduktion beauftragen, sondern
alles aus einer Hand bekommen.
PT: Die Stimmung ist momentan ja eher
negativ. Gibt es dennoch auch neue
Chancen?
Tromm: Auf jeden Fall. Erstmal haben
Mittelständler aktuell eine ideale Ausgangslage,
denn es findet beinahe so
etwas wie eine Marktbereinigung statt:
Unternehmen wollen sparen und viele
senken da erstmal die Werbeausgaben.
Dadurch ist es jetzt einfacher an die Spitze
zu kommen, wenn man dort vorher
auch noch nicht unbedingt war. Wenn
alle weniger machen, kann einer, der zur
gleichen Zeit ein bisschen mehr macht,
besonders viel erreichen. Das belegen
Studien, die den Werbeerfolg während
früherer Krisen gemessen haben. Dazu
kommt, dass Werbung bei aller Authentizität,
die sie vermitteln muss, ein Zufluchtsort
bleibt. Eine Art heile Welt, die
Wärme und Sicherheit verkauft. Das
heißt im Klartext: Mittelständler können
sich mit positiven Impulsen in der Kommunikation
nachhaltig neu positionieren.
Krisen sind eben immer auch Chancen,
alles neu und besser zu machen. Krisen
zwingen uns zur Innovation. Und die ist
gerade in der Werbung häufig noch nötig.
Klare Kommunikation ist die Antwort.
PT: Und gibt es für klare Kommunikation
auch einen klaren Kanal? Social
Media, Radio, TV Werbung, OOH, CRM-
PT-MAGAZIN 5 2022
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Maßnahmen – welcher Werbekanal ist
jetzt der wichtigste für Mittelständler?
Tromm: Das lässt sich pauschal nicht
sagen und ist abhängig von Produkt, Unternehmen
und Zielsetzung. Der beste
Kanal ist am Ende der, der am besten verkauft.
Was verkauft? im B2C Bereich; 40 %
Produkt, 60 % Marke. Im B2B ist der Split
etwas anders. Generell kann man aber
sicher sagen, dass eine gut targetierte
Mischung zielführend ist. Das bedeutet,
Erfolg genau zu messen und zu optimieren,
ihn danach wieder zu messen und
wieder zu optimieren. Die Unterschiede
lassen sich ganz gut an zwei Beispielen
festmachen: Für HelloBody, eine junge
Kosmetikmarke, ist Social Media mit direktem
Kontakt zu den Konsumenten
und der Möglichkeit, Tutorials und Erfahrungsvideos
zu verbreiten, genau der
richtige Kanal. Für ein Finanzprodukt wie
Penta, eine Geschäftskundenbank, sicher
nicht. Da bietet sich eher eine intensive
CRM-Nutzung und persönliche, schriftliche
Ansprache der Kunden an. Am Ende
muss die Maßnahme zum Markenkern
und zum Kommunikationsziel passen.
Dabei können wir festhalten, dass bewegte
Bilder häufig mehr Emotion auslösen,
als statische und dass viele Sachverhalte
zu kompliziert sind, um sie effektiv
auf einem Plakat zu zeigen. Denn zu oft
erinnern sich die Menschen dann zwar
an das Plakat, aber nicht an die Marke
oder das Produkt.
PT: Das erste Halbjahr ist beendet und
viele Unternehmen rüsten sich für den
Jahresendspurt. Was sind Ihre Empfehlungen
für die zweite Jahreshälfte?
Tromm: Das Mindset ändern. Chancen
sehen und sie nutzen. Aktion ist dabei
der Schlüssel, nicht Reaktion. Wie schon
vorhin gesagt: Wenn alle weniger machen,
dann sei du der- oder diejenige, die
jetzt in dem Bereich ein paar mehr Kohlen
ins Feuer legt. Effizient zu investieren
ist wichtig, aber an den falschen Stellen
– wie zum Beispiel Werbung – zu sparen,
kann doppelt teuer werden. Der Weg an
die Spitze steht wieder ganz neu offen,
sei im positiven Sinne opportunistisch
– aber geplant natürlich! (lacht) Dann
würde ich Mittelständlern empfehlen,
nicht nur für sich selbst, sondern auch in
Zusammenarbeit mit Werbeagenturen
klare Ziele zu setzen. Was ist die eigentliche
geschäftliche Herausforderung?
Was will ich erreichen? Wie will ich meinen
Erfolg messen? Werbung, die nicht
messbar wirkt, ist keine. Sondern ein alimentiertes
Kunstprojekt. Denn: Künstler
benutzen Leinwand und Farbe, um der
Welt ihre Ideen zu verkaufen – Werber
hingegen benutzen ihre Ideen, um der
Welt Leinwand und Farbe zu verkaufen. •
Friedrich Tromm ist
Über den Interviewpartner
Gründer und Geschäftsführer
von TryNoAgency. Viele
Jahre entwickelte er als Freelancer
für große Agenturen
internationale Kampagnen
(Apple, Mercedes, Adidas,
MTV uvm.). 2012 schloss er
sich mit seinem Kreativpartner
Stefan Nagel zusammen
und gründete TryNoAgency. Zusammen mit
ihrem 30-köpfigen Team haben sie sich darauf
spezialisiert, Marken zu entwickeln und im Transformationsprozess
zu begleiten. Zu ihren Kunden
zählen unter anderem Foodspring, Mister Spex,
Clark und HP.
WGfS GmbH
Nürtinger Straße 11
70794 Filderstadt
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