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Auf der Suche nach dem ROI Rechnet sich Content Marketing überhaupt? Die Antwort auf diese Frage verbirgt sich im Unterschied zwischen Wirkung und Ergebnis. Wird Erstere nicht gesamtheitlich betrachtet, wird Letzteres auch keine Freude machen. Eine Argumentationshilfe für all jene, die immer schon mit dem Begriff ROI im Marketing gehadert haben. Eines der schwierigen Dinge im Content Marketing ist die starke Diskrepanz zwischen Eigen – und Fremdwahrnehmung. Selbst wähnt man sich in unmittelbarer Nachfolge eines Michelangelo, der jeden Pinselstrich so kunstvoll setzt, dass ein faszinierendes Gemälde entsteht – eine feine Content-Strategie. Für manche Kund:innen allerdings ist man nur der Schildermaler, dessen Erfolg darin bemessen wird, um wie viel der Bierkonsum in dem Lokal angestiegen ist. Tatsächlich ist man in solchen Fällen geneigt, der Kundschaft zu vermitteln, dass es auch ein paar Hundert Jahre gedauert hat, bis sich die Mona Lisa als Publikumsmagnet für den Louvre ausgezahlt hat. Man weiß aber auch, dass eine auf mehrere Hundert Jahre gestreckte ROI-Perspektive keine wirklich verführerische Aussicht ist. Risiko Revenue Doch was ist denn eigentlich der ROI von Content Marketing? Oft genug ist man mit dieser Frage konfrontiert und kommt dann in die Versuchung, einen einzigen Faktor, eine Maßnahme und das Ergebnis daraus herauszugreifen. Ein Beispiel: bei einem monatlichen Newsletter sind die Öffnungsraten etwa doppelt so hoch wie bei einem anderen Unternehme in der gleichen Branche. Sagt uns das schon etwas über den ROI? Nicht wirklich. Genauso schwierig ist es allerdings, den ROI im Zusammenhang mit Content Marketing bloß mit dem direkten Effekt auf „Sales Revenue“ erklären zu wollen. Weil man sich den ROI gerade bei so langfristigen und vielschichtigen Initiativen wie einer Content-Strategie entweder schön rechnen oder beiseite argumentieren kann. Vergesst es Tim Soulo, Marketingchef des SEO-Tools ahrefs, hat vor einiger Zeit in einem langen Thread auf Twitter eine einfache Formel für die Suche nach dem ROI gefunden, die ich mal stark verkürzt so übersetzen wollen würde: Vergesst es. Denn Content Marketing ist besser und wirkt in so vielen unterschiedlichen Richtungen. Soulo beschreibt es folgendermaßen: Content führt bei ahrefs wegen guten SEOs zu einem konstanten Stream an Leads; Help Content führt dazu, dass User:innen sich mit dem doch komplexen Produkt wohler fühlen, es professioneller nutzen und damit besser ihre Ziele erreichen; Content hilft, User:innen von einem Upgrade ihres bestehenden Abos zu überzeugen, weil sie neue Funktionen entdecken; Content ist ein wunderbares Instrument, um den „Mere Exposure Effect“ zu verstärken, also durch steten Kontakt mit Inhalten über mehrere Kanäle ein Gefühl von Vertrautheit mit dem Produkt zu erzeugen. 8 austriacontent.at
Wie können Sie also den Wohlfühlfaktor Ihrer Zielgruppen messen, wie können Sie beziffern, wie sehr Content dazu beiträgt, dass Ihre Kund:innen irgendwo ein Upgrade durchführen? Klar: Sie können Klickströme nachverfolgen, Modelle zur Berechnung der direkten Wechselwirkung zwischen Content und ökonomischen Zielen kreieren. Aber all das bleibt nur ein schlecht beleuchteter Winkel bei der Betrachtung des ROI. Die Wahrheit ist: ob Content wirkt oder nicht, offenbart sich manchen Unternehmen erst, wenn es ihn nicht mehr gibt. Vermessene Messversuche Innerhalb einer Content-Strategie kann man durchaus eine Zielverschiebung anstreben: wenn es denn vor allem Leads oder gar Sales sein sollen, lässt sich ja durchaus der Schwerpunkt der Themenarchitektur dorthin legen – erfahrungsgemäß aber ist die reine Konzentration auf diesen Zweck nicht unbedingt praktikabel. Da kommen wir nämlich in eine gefährliche Nähe zum Schildermaler – mit üblen Konsequenzen für die Qualität der Inhalte. Und ganz ehrlich: um wirklich feststellen zu können, wie Inhalte sich auf Sales auswirken, braucht es schon ein ausgefeiltes Set an Tools und Metriken – gerade bei kleineren Unternehmen halten sich da Aufwand und Erfolgserlebnis selten die Waage. Content Marketing hat einen Preis. Seinen Wert aber entdeckt man aber manchmal leider erst, wenn man es sein lässt. Zehn Tortenstücke: Wie Content ROI erzeugt Wie erkennen Sie den ROI von Content Marketing? Die besten Stücke von der Content-Torte Hier sind zehn Faktoren, wie wertschöpfend Content Marketing sein kann. Frei nach Die Tim besten Soulo: Zehn Stücke Argumente, von der Content-Torte wie ROI bringt. Get Featured Frei nach Tim Relief Soulo: Zehn Paid Argumente, Acquisitionwie Reputation Content ROI Word bringt. of Mouth Get Featured Relief Paid Acquisition Reputation Word of Mouth Content bringt uns in die Medien. Helpful Content entlastet das Content als Ziel von Paid Traffic Kluger Content stärkt unsere Content macht unsere Lösungen Customer Service. wirkt besser als Reputation. zum Gespräch. Content bringt uns Helpful Content Content als Ziel Kluger Content Content macht Sales Pages. in die Medien. entlastet das von Paid Traffic stärkt unsere unsere Lösungen Mere Exposure Customer Upselling Service. Re-Activation wirkt besser als Retention Reputation. New zum Customers Gespräch. Sales Pages. Mere Exposure Upselling Re-Activation Retention New Customers Content- Consulting. Das tun wir. Je mehr Content an vielen Touchpoints, Je mehr Content desto mehr an vielen Vertrautheit. Touchpoints, desto mehr Vertrautheit. Content bietet Chancen, mehr an bestehende Content bietet Kund:innen zu Chancen, mehr an verkaufen. bestehende Kund:innen zu verkaufen. Content reaktiviert ehemalige Kund:innen. Content reaktiviert ehemalige Kund:innen. Gerade Educational Content bindet Gerade Kund:innen an Educational unser Produkt. Content bindet Kund:innen an unser Produkt. Content bringt mehr Kund:innen. Content bringt mehr Kund:innen. Sparring-Partner Content-Analyse Workshops austriacontent.at austriacontent.at 9
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