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KÜCHE Ein Mix aus Markenpräsentation und Loungetreff für Mitarbeitende am Standort: der neugestaltete AEG-Showroom in Nürnberg. Die Parallelen lassen aufmerken: Als Michael Geisler, Geschäftsführer Electrolux Deutschland, zur Wiedereröffnung der Nürnberger Zentrale die Marke Birkenstock erwähnt, geschieht das nicht etwa zufällig. Es deutet an, wohin der Weg für die 140 Jahre alte Marke AEG geht. Um das zukünftige Miteinander am Standort und die weitere Strategie zu erläutern, wurde Mitte Oktober die Fachpresse eingeladen. Zentrales Thema, im Marketing wie auch in der Ausgestaltung der neuen Showroom-Fläche auf 1.000 Quadratmetern, ist: die Nachhaltigkeit. Ein Ökopionier der ersten Stunde sei das Unternehmen bereits in den 1980ern gewesen; damals, als „Öko“ eben noch Birkenstocks, Jute statt Plastik und erste Gehversuche beim Umweltschutz bedeuteten. AEG, sagt Geisler, stehe schon seit vierzig Jahren für Produkte, die Nachhaltigkeit und Komfort im Küchenraum miteinander verbinden. Wer sich die lange Liste an Innovationen seit AEGs Gründung 1887 anschaut, findet diese Aussagen bestätigt: 1953 der erste Einbau-Kühlschrank der Welt, 1961 der erste Geschirrspüler seiner Art, 1987 das Induktionskochfeld für die private Küche. Und überhaupt: Seit 1980 bietet das Unternehmen energiesparende Geräte an, obschon diese Eigenschaft im damaligen Verkaufsversprechen noch keine so AEG: Neues Marken-Zuhause für Premium-Offensive „New Work“ statt „Finanzamt-Charme“ Nahbar und nachhaltig: So präsentiert sich die Marke AEG im neu eröffneten Showroom in der Nürnberger Deutschlandzentrale – und stellt damit die Weichen für einen Image-Wandel, der schon am Büroschreibtisch beginnt. Das Prinzip „New Work“ verspricht für rund 600 Beschäftigte ein flexibles Arbeiten in hochwertiger Atmosphäre. Auch Händler profitieren künftig von Workshops und TV-Werbung. Das Ziel des Konzerns geht hoch hinaus. 52 möbel kultur 11/2023
Mehr Premiumqualitäten in den Fokus rücken: Michael Geisler, Geschäftsführer von Electrolux Deutschland, erklärt den zukünftigen Kurs von AEG. tragende Rolle spielte wie heute. AEG hat mit diesen Errungenschaften seine Position innerhalb der deutschen Markenlandschaft gefestigt. „AEG – Aus Erfahrung gut“, ein für lange Zeit genutztes Werbeversprechen, scheint vielen Deutschen noch immer eine Erklärung für das Kürzel des Elektrogeräteherstellers zu sein. Das stimmt natürlich nicht, aber zeigt, dass die Geräte als etabliert und verlässlich in ihrer bisherigen Zielgruppe gelten. AEG, die Familienmarke. Das ist gut, und soll sich doch ändern. Einen „Umdenk“-Bonus erhält derzeit jeder, der bis Ende März 2024 ein ressourcenschonendes Aktionsgerät der Marke kauft und sich dafür im Internet registriert. „Umdenken“ sollen die Kund:innen aber nicht nur mit Blick auf mehr Nachhaltigkeit im Küchenalltag. Auch das Unternehmen will in neuem Licht erscheinen: Begehrlich, selbstbewusst, designaffin und vor allem moderner. Bereit, noch stärker ins Premiumsegment vorzustoßen – oder, wie es Michael Geisler lächelnd ergänzt, neben „zwei namhaften Mitbewerbern“ am Markt die niveauvolle Nummer drei im Ranking zu sein. Zu dieser Strategie bekennt sich auch der schwedische Konzern Electrolux, zu dem AEG seit 1996 gehört. Für den Prozess haben die Beteiligten viel Geld in die Hand genommen: Rund fünf Millionen Euro wurden in den Umbau der Büroflächen sowie in den Nürnberger Showroom investiert, der das Marken-Zuhause des Unternehmens darstellt. Auf das Wörtchen „Zuhause“ legt die Geschäftsführung besonderen Wert. Großzügige Esstische mit eleganten Designersesseln laden zur gemeinsamen Mittagspause ein; Sitzecken sind grün bemoost und mit lauschigen Polsterbänken ausgestattet, um sich als Rückzugsort zu etablieren. Zwischen Waschmaschinen, Backöfen und Handstaubsaugern können Meetings und Schulungen abgehalten werden; an den mit Eichenholz vertäfelten Hochbänken finden sich Steckdosen für Laptops und Smartphones. Mit seinem Konzept des „New Work“ zeigt sich AEG nicht nur aufgeschlossen für neue Lebensrealitäten im Arbeitsalltag, sondern zieht bewusst eine Zäsur zum bisherigen Markenauftritt auf dem ehemaligen Produktionsgelände. Als „Charme vom Finanzamt Nürnberg Süd“ beschreibt Michael Geisler die einstige Ausstattung des nüchternen, weißen Electrolux-Showrooms, dessen gleichförmige Aktenschränke nun einfach frisch gestrichen und mit Holz veredelt wurden. Im Gegensatz zur weitläufigen Ausstellung, die mit kräftigen Rot- und Schwarz- Tönen das elegante Image der Marke zelebriert und deren Einbaugeräte in Szene setzt, sind die Büroräume ein Stockwerk höher geradlinig und nahezu wohnlich gestaltet. Birkenstämme und Grünpflanzen sorgen für Sichtschutz und vermitteln ein lebendiges Arbeitsumfeld, das durch verglaste Meetingräume und großflächige Flachbildschirme unterstrichen wird. Offene Sichtachsen und gehobene Küchenarrangements, die im Erdgeschoss zum Wandeln und Entdecken einladen, sollen im ersten Stock zum gemeinsamen Kochen und Genießen motivieren. „Gemeinsam stärker sein“, der Satz fällt an diesem Abend häufiger. Er bezieht sich nicht nur auf das Gemeinschaftsgefühl der Mitarbeitenden aus Vertrieb, Marketing, Buchhaltung und IT, sondern auch auf das Allrounder-Sortiment aus Groß- und Kleingeräten – oder die Bindung zwischen AEG und seinem Händlernetz. Mit dem hohen Investment in den Standort Nürnberg möchte das Unternehmen sich selbst als Marke erlebbar machen. Zukünftig sollen, nach Jahren des Umbaus, wieder Händlertagungen „auf AEG“ abgehalten werden. Dabei wird das Feedback der Studios bewusst in die Entwicklung neuer Produkte, aber auch Marketingkampagnen integriert. Zur Stärkung des Handels möchte AEG für Kontinuität in seiner Markenstrategie sorgen. 11/2023 möbel kultur 53
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