Konzept

Unternehmerinnenbriefing 

Monika Vitzthum und Dominique Waddoup


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Inhalt 

1 Die Eckdaten 

2 Die DINKYY-Philosophien 

3 Das Produkt PLATZHALTER 

3.1 Die allgemeinen Produktinfos 

3.2 Das Konzept hinter PLATZHALTER 

3.3 Das Qualitätszertifikat 

3.4 Die Regalborde 

3.5 Die Größen 

3.6 Die Materialien 

3.7 Die Montage 

3.8 Die Zusatzmodule 

4 Die Marktanalyse rund um HEIMSPIEL 

4.1 Die Unique Selling Proposition 

4.2 Das Ziel 

4.3 Die Zielgruppe 

4.4 Die Mitbewerber 

5 Die Vermarktung von HEIMSPIEL 

5.1 Corporate Design 

5.2 Marketing | Kommunikation 

5.3 Website und Onlineshop 

5.4 Messedesign 

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1 Die Eckdaten 

HEIMSPIEL 

Vitzthum & Waddoup OG 

Hallenstein 49 

5090 Lofer 

Österreich 

Tel: +43 65 88 71 51 

Fax: +43 65 88 71 51-31 

www.heimspiel-wohnen.at 

info@heimspiel-wohnen.at 

HEIMSPIEL wird von Monika Vitzthum (21) aus 

Lofer und Dominique Waddoup (22) aus Zell am 

See betrieben. Die derzeitig erste Produktgruppe, 

ein Regalsystem, wird unter dem Namen Platzhalter 

angeboten. 

Vertrieben werden sollen diese sowie zukünf-tige 

Designartikel unter folgenden Kategorien: 

› Möbelsysteme 

› Dekofreuden 

› Lichtgestalten. 

Zudem werden Geschenkgutscheine angeboten. 

Um in Zukunft, nach einem erfolgreichen Marktstart, 

laufend neue und einzigartige Produkte anzubieten, 

sind wir ständig auf der Suche nach neuen 

Techniken, Materialien und Ideen, wobei die 

Berücksichtigung des umweltfreundlichen Faktors 

zum Standard gehört. 

2 Die DINKYY-Philosophien 

Design trifft Nachhaltigkeit! Leider ist es häufig der 

Fall, dass Dinge, die gut aussehen und ökologisch, 

dazu auch noch preiswert sind, einfach schwer zu 

finden sind. Doch HEIMSPIEL hat sich diesem 

Problem angenommen. Aus natürlichen und ressourcenschonenden 

Materialien werden moderne 

und vor allem hochwertige Produkte geschaffen, 

die dir für lange Zeit Freude bereiten sollen. Dieser 

Anspruch soll ein klares Zeichen gegen die Wegwerfgesellschaft 

sein. Da wir außerdem nur auf Anfrage 

produ-zieren, gibt es bei uns keinerlei Überproduktion. 

Individuell, frisch, pur! Die Produkte von HEIM- 

SPIEL überzeugen nicht nur durch ihre Hochwertigkeit 

sondern vor allem auch durch ihre ästhetische 

und funktionale Qualität. Hinter jedem Artikel von 

HEIMSPIEL steckt der Faktor Mehrwert. Wir versuchen 

zu inspirieren, den endgültigen Nutzen bestimmst 

schlussendlich aber du. Jeder Artikel wird 

zudem aus liebevoller Handarbeit hergestellt und 

stellt somit ein Unikat dar. Die Einzelanfertigungen 

bringen frischen Wind in die eigenen vier Wände 

und unterstützen dich dabei, deinen Lebensraum 

neu zu entdecken und zu erleben. 

Mit gutem Gewissen kaufen! Ökologisch und sozial 

verantwortliche Produktion ist uns wichtig. Alle 

Produkte von HEIMSPIEL werden aus nachwachsenden 

oder recycelten Rohstoffen und ohne Verwendung 

von Chemikalien produziert. Vom Produkt 

bis hin zur Vermarktung wird ausschließlich 

auf Nachhaltigkeit geachtet. Des weiteren stellen 

wir hohe ethi-sche Ansprüche an unser unternehmerisches 

Handeln. Zusätzlich investieren wir einen 

Anteil unserer Gewinne in zukunftsweisende 

Projekte. 


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3 Das Produkt PLATZHALTER 

3.1 Die allgemeine Produktinfo 

Die Wandboards aus dem Hause HEIMSPIEL 

sind der perfekte Halt für Bücher und Dekoratives, 

eben alles, was gut verstaut sein will. Der Korpus ist 

aus heimischem, 40 mm starkem Massivholz und 

in sorgfältiger Handarbeit gefertigt, dadurch hoch 

qualitativ und sehr belastbar. Die Oberflächen sind 

mit natürlichen Ölen geschützt, leicht zu pflegen 

und werden mit der Zeit immer schöner. Die natürliche 

Holzmaserung und die elegante Musterung 

durch die Leimarbeit erzeugen einen sehr frischen 

und modernen Look. Zur Befestigung werden Aufstecktablare 

aus Stahl verwendet, die leicht zu montieren 

sind und einfach im Regalboden verschwinden. 

Diese bieten neben den optischen Vorzügen 

den Vorteil, dass die Regale individuell aufgehängt 

und angeordnet werden können. Um die persönlichen 

Gestaltungs-perspektiven auszuloten, werden 

zusätzliche Module mit diversen Lichtquellen sowie 

CD- & DVD-Halterungen oder integrierten Blumenvasen 

angeboten. Um den Kunden in jeglicher 

Art und Weise entgegenzukommen werden die Regale 

inklusive Aufstecktablaren, Schrauben, Dübeln 

sowie einer Montageschablone geliefert. Zudem 

gibt es eine ausführliche Montageanleitung, um die 

Handhabung der Produkte so einfach wie möglich 

zu gestalten. 

3.2 Das Konzept hinter Platzhalter 

Die Segmente von Platzhalter sind Regalmodule, die 

es in sich haben. Wirken sie auf den ersten Blick 

noch so einfach und kompakt, sind sie doch so 

komplex und vielfältig. Und wie man weis, ist Vielfalt 

spannend und erhöht die Möglichkeiten. Je nach 

Bedarf können die Module bestellt und verwendet 

werden, ob als Geschenk oder zur Eigennutzung, 

ob einzeln oder im Dutzend, ob hell oder dunkel, 

ob klein oder groß, ob schräg oder geradlinig montiert, 

eben ganz individuell nach deinem Bedarf und 

Gestaltungsempfinden. Um die vielfältigen Verwendungsmöglichkeiten 

weitgehendst auszuschöpfen, 

gibt es neben den BASIC Modulen noch Zusatzmodule, 

wie die Bords mit einer Lichtquelle, CD- und 

DVD-Halterungen oder integrierte Blumenvasen. 

Diese Konstruktion ist in jedem Falle sicher, gefällt 

und lässt sich jederzeit ergänzen oder ändern. 

3.3 Das Qualitätszertifikat 

Die Module von Platzhalter sind Produkte, deren 

Materialien vorwiegend aus nachhaltiger Forstwirtschaft 

aus Österreich gewonnen werden und die 

ausschließlich mit der Zertifizierung von PEFC 

ausgezeichnet sind. Der nachwachsende Rohstoff 

Holz spricht die Sinne an und sorgt dafür, dass 

man sich zu Hause rundum wohlfühlen kann. Das 

Element Holz steht für Qualität und Langlebigkeit, 

und ist ein deut-liches Zeichen gegen die Wegwerfgesellschaft. 

3.4Die Regalborde 

Die BASIC Module von Platzhalter werden in drei 

Größen und drei Farbvarianten angeboten. Die 

Farbgebung wird jeweils durch die Kombination 

zweier konträrer Hölzer aus den heimischen Wäldern, 

die in 1 cm breiten Streifen aneinander geleimt 

werden, hervorgerufen. Dieser Streifenlook wirkt 

äußerst elegant und bietet durchaus einen optischen 

Reiz im Raum. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, 

bei der Bestellung die Montagerichtung anzugeben. 

Durch die Auswahlmöglichkeit zwischen horizonta- 

Abb. 1-3: Die Regalborde in den verschiedenen Größen. 

len und vertikalen Streifen entstehen wiederum zwei 

Mustervariationen innerhalb eines Farbthemas. Die 

drei Größen werden als S, M und L angeboten und 

unterscheiden sich ausschließlich in der Länge. 

3.5 Die Größen 

S 250x250x40mm 

M 350x250x40mm 

L 450x250x40mm 

3.6 Die Materialien 

Das Sanfte - Ahorn-Eiche 

Das Feurige - Ahorn-Buche (Abb. 5) 

Das Extreme - Ahorn-Nuss (Abb. 6) 


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3.7 Die Montage 

Produkt: Tablarträger 

Maße: Ø12x100 mm 

Mindestbodenstärke: 24 mm 

Werkstoff: Stahl verzinkt 

Schrauben: Ø5x50 mm 

Dübel: Ø8x40 mm 

Zur Befestigung der Module von Platzhalter werden 

flexible Stahltablarträger verwendet, die einfach in 

den 12 mm breiten Bohrungen im Holz versenkt 

werden. Diese Methode bietet einen hohen optischen 

Reiz, da man die Aufhängung nicht sieht und 

das Regalbord außerdem ganz individuell montiert 

werden kann, ob horizontal, vertikal oder schräg 

spielt keine Rolle mehr. Um die Montage zu erleichtern, 

liegt den Tablarträgern eine Schablone 

aus Karton bei, die die Bohrlöcher für die Befestigung 

der Tragebolzen durch Schrauben und Dübeln 

an der Wand vorgibt. Sollten dennoch kleine 

Abweichungen und dadurch Schwierigkeiten beim 

Aufstecken der Regalböden entstehen, sind die flexiblen 

Tablarträger dreidimensional verstellbar, d.h. 

höhen-, seiten- und neigungsjustierbar. Je nach 

Wandbeschaffenheit sind die Regalmodule bei dieser 

Art der Befestigung bis zu 20 kg belastbar. Die 

Schrauben und Dübeln werden wie die Bohrschablone 

im Set mit den Tablarträgern im Beutel geliefert. 

Um eine Beschädigung des Produktes bei 

der Montage zu vermeiden, wird empfohlen, beim 

Aufstecken und Festklopfen des Regalbords auf die 

Tablarträger eine Dämmung, zum Beispiel ein kleines 

Holzbrett oder ein festes Buch, zu verwenden, 

welche zwischen Produkt und Hammer positioniert 

wird. 

Abb. 7: Flexibler Stahltablarträger, verzinkt 

Abb. 8: Querschnitt der Aufhängung & des Tablarträger 

3.8 Die Zusatzmodule 

Ums Eck. Zur optimalen Ergänzung des Regalsystems, 

welches ja nach belieben über die eigenen 

vier Wände verteilt und aufgebaut werden kann, gibt 

es ein Modul in der Größe S, 

welches im 45° Winkel geschnitten wird und damit 

schräge Streifen trägt. Dieser Bauteil perfektioniert 

das Baukastensystem ums Eck, da es den 

Übergang von der einen zur anderen Wand optisch 

ausgleicht. 

Digitale Sammelleidenschaft. Für alle, die nicht wissen, 

wohin mit ihrer CD- oder DVD-Sammlung, 

gibt es die optimale Lösung. Die CD- und DVD- 

Halter von Platzhalter sind im Regalbrett eingefräst 

und daher optisch sehr ansprechend. Die Boards 

sind jeweils in den Größen S und L erhältlich und 

können sowohl stehend als auch liegend angebracht 

werden. 

Es werde Licht. Ein integrierter Spot spendet Licht 

für gemütliche Lesestunden oder lange Arbeitsnächte. 

Das Element ist in allen Größen, Farben 

und Formen erhältlich, die Montage sollte jedoch 

durch einen Elektriker erfolgen. 

Frühlingserwachen. Um dem hochwertigen 

Regalsystem von HEIMSPIEL noch einen Augenschmaus 

obendrauf zu setzen, gibt es die Möglichkeit, 

die einzelnen Basic-Module in jeder Größe mit 

integrierten Glasvasen in Reagenzglasform für Blumen 

zu bestellen. 

4 Die Marktanalyse rund um 

HEIMSPIEL 

4.1 Die Unique Selling Proposition 

Unser Unternehmen und unsere Produkte sind individuell, 

hochwertig, massiv, praktisch, nachhaltig, 

natürlich, pur, gesund, vielseitig, frisch, modern und 

bieten ein enormes Potenzial an Erweiterungs- & 

Ausbaumöglichkeiten. 

4.2 Das Ziel 

Die Eroberung des deutschsprachigen Marktes. 

HEIMSPIEL ist ein junges Unternehmen aus der 

Einrichtungsbranche, das ihre Klientel individuell 

wie auch ganz allgemein anspricht, denn ihre Botschaft 

ist für jeden Menschen gleichermaßen gültig. 

Durch ihr innovatives Schweberegal schaffen sie die 

Komponente zwischen Qualität, Nachhaltigkeit und 

personalisiertem Design. Ziel von HEIMSPIEL ist 

es, im deutschsprachigen Raum Fuß zu fassen, sich 

gegen die Konkurrenz durchzusetzen, sich zu etablieren 

und einen Kundenstamm aufzubauen. Um 

ihr Ziel zu erreichen und ihre Zielgruppe anzusprechen 

sind jedoch ein perfekter Marktauftritt sowie 

eine Informations- und Verkaufsplattform notwendig. 

Dies kann nur mit einem solidem, einheitlichem 

Erscheinungsbild, einer innovativen Marke und einem 

starken Image, sowie durch außergewöhnliche 

Kommunikationsmittel und Anwesenheit auf diversen 

Messen im deutschsprachigen Raum umgesetzt 

werden. 

4.3 Die Zielgruppe 

Wie die LOHAS-Community - LOHAS ist die Abkürzung 

für ‘Lifestyle of Health and Sustainability’ 

und ist das Phänomen einer Bewusstseinsveränderung 

um 180 Grad - propagiert, bedingt die Qualität 

des menschlichen Lebens einen intakten Planeten 

und verweist dabei auf die gegenseitige Abhängigkeit 

von Natur, Tieren und Menschen mitsamt ihren 

wirtschaftlichen, politischen und wissenschaftlichen 

Tätigkeiten. Beharrlich, selbstbestimmt und unaufgeregt 

agieren Personen seit Jahren nach dieser Einsicht. 

Sie protestiert und boykottiert nicht, sondern 

sucht sich achtsam und gut informiert jene Produkte 

und Dienstleistungen aus, die ihren strengen Kriterien 

von Gesundheit wie ökologischer und sozialer 

Nachhaltigkeit entsprechen. Obschon meist gut 

ausgebildet und verdienend, ist Geld kein primäres 

Kriterium. Was sie dort mehr ausgibt wo es für sie 

zählt, spart sie an einem anderen Ort wieder ein. 


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4.4 Die Mitbewerber 

Wir wollen uns deutlich von günstigen Massenverkaufshäusern 

wie IKEA und Möbelix distanzieren, 

da unser Unternehmen ganz im Gegen-satz 

dazu auf Qualität, Nachhaltigkeit und Individualität 

baut. Die größten Konkurrenten aus der Einrichtungsbranche 

im deutschsprachigen Raum sind 

wohl die TREND Einrichtungs-GmbH sowie www. 

grueneerde.com, die auch beide übers Internet ihre 

Ware anbieten, nach ähnlichen Prinzipien arbeiten, 

sich jedoch im Produktsortiment deutlich unterscheiden. 

Ein Unternehmen, dessen Sortiment sich 

zwar dem unsrigen annähert, aber von den Philosophien 

und Arbeitsweisen deutlich von HEIM- 

SPIEL unterscheidet sind die Internetportale www. 

fluid-forms.de und www.dasmoebel.at. 

5 Die Vermarktung von HEIMSPIEL 

Das Unternehmen HEIMSPIEL und seine erste 

Produktgruppe Platzhalter sollten in erster Instanz 

mit folgenden Bereichen an die Öffentlichkeit und 

auf den Markt gebracht werden. 


Für ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens 

ist es wichtig eine starke Marke, d.h. ein 

einprägendes Logo zu kreieren und eine immer wiederkehrende 

Farbwelt festzulegen. Außerdem ist es 

wichtig die klassischen Drucksachen zu gestalten, 

dazu zählen: Visitenkarten, Briefpapier, Kuverts 

(klein & groß), Bestellscheine, Rechnungsvorlagen, 

Lookbook (Produktkatalog) und Infobroschüren 

(Montageanleitung, Produktinfo, Unternehmensphilosophien, 

die allesamt dem Produkt beige- 

legt werden, aber auch bei öffentlichen Auftritten 

verteilt bzw. aufgelegt werden). Um auf einer Gestaltungslinie 

zu fahren, soll ebenso das Packagingdesign, 

zudem die Verpackung an sich, sowie die 

Tragetaschen und zusätzliche Verpackungselemente 

für den Versand zählen, sowie die Produkt- & 

Imagebilder mit dem restlichen Firmenauftritt harmonieren. 

Des weiteren ist der Aufbau und das Design 

der Website besonders wichtig und verlangt ein 

hohes Maß an Aufmerksamkeit, da der Verkauf in 

erster Linie übers Internet ablaufen wird. Denn erst 

nach Erreichen eines bestimmten Bekanntheitsgrades 

können national, und in weiterer Folge international, 

Showrooms eröffnet werden. 

5.2 Marketing | Kommunikation 

Zur Imagebildung und zur Erhöhung der Popularität 

des Unternehmens und seinen Produkten sind 

ausgeklügelte Werbestrategien notwendig. Der erste 

Eindruck zählt, lautet ein altes Sprichwort, daher ist 

es wichtig, dass beim ersten Auftritt in der Öffentlichkeit 

die Werte und Eigenschaften des Unternehmens 

gut vermittelt werden. Die Werbestrategie soll 

an den Philosophien und der neo-grünen Markenstrategie 

anschließen. Wenn möglich soll auf klassische 

Werbemittel wie Flyer und somit auf unnötige 

Papierverschwendung verzichtet werden, unserer 

Umwelt zuliebe. 

5.3 Website & Onlineshop 

Zur Umsetzung der Website und des integrierten 

Onlineshops ist ein Content Management System 

notwendig, dass die einfache Wartung des Inhalts 

durch die Unternehmer ermöglicht. Weiters soll das 

System genauso wie das Unternehmen und seine 

Produkte Stück für Stück erweiterbar sein, d.h. soll- 

te eine neue Produktgruppe auf den Markt kommen, 

soll die Erweiterung des Onlineshops und der 

Website keine große Herausforderung darstellen, 

außerdem sollte die Übersetzung der Website, also 

ein mehrsprachiger Webauftritt, kein Problem sein. 


Um den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und 

seiner Produkte zu erhöhen und Geschäftsbeziehungen 

zu fördern, ist ein durchdachter und -designter 

Messestand sehr wichtig. Es ist besonders 

darauf zu achten, dass sich die Darstellung am CD, 

den Philosophien und der neo-grünen Markenstrategie 

von HEIMSPIEL 

anschließt. Der Messestand soll auf diversen Messen 

im deutschsprachigen Raum zum Einsatz kommen, 

d.h. weitgehendst flexibel sein. 


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Situationsanalyse 

Sophie Müller

18 Situationsanalyse 

Inhalt 

1 SWOT Analyse 

2 Zielgruppenrecherche 

2.1 Kultureller Faktor 

2.2 Werte in Verbindung mit Wohnen 

2.3 Markenumgebung 

2.4 Sozioökonomische Eigenschaften 

2.5 Motive des Verbrauchers 

2.6 Psychographische Eigenschaften 

2.7 Medienmentalitäten 

2.8 White Box Konsument 

3 Wettbewerbsanalyse 

3.1 Einführung 

3.2 Naturmöbel 

3.3 Designmöbel 

3.4 Individuell 

3.5 Dekoartikel 

3.6 Möbelriesen 

3.7 Resumee Werbeanalyse 

4 Abbildungssverzeichnis 

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1 SWOT-Analyse 

Stärken 

› qualitativ hochwertige Handarbeit 

› einzigartig 

› ästhetisches zeitloses Design 

› hergestellt, vermarktet aus nachhaltigen Rohstoffen 

Schwächen 

› außer der Ästhetik und Handarbeit besteht kein 

Unterschied zu anderen Regalen 

› andere Produkte sind noch nicht gestaltet 

› ungenaues Ziel 

› Regale sind oft ein Mitnahmeprodukt und weniger 

etwas, was man sich exklusiv in einem Onlineshop 

kauft 

Chancen 

› einen Mehrwert zu schaffen durch die Marke und 

so ein Bedürfnis für solch schöne Wandgestaltung 

wecken 

› einen Onlineshop zu erstellen, der sich von den 

anderen durch USP als auch Design etc. abhebt 

und den Spielraum perfekt projiziert 

› gerade dadurch, dass noch keine weiteren Produkte 

vorhanden sind, ist viel Spielraum möglich 

Gefahren 

› „nichts als ein Regal“ 

› dass der Mehrwert nicht transportiert werden 

kann 

› Designstück 

› im Fahrwasser anderer Dekoshops wie Design 

3000 etc. mitzufahren 

2 Zielgruppenrecherche 

2.1 Kultureller Faktor 

› Erfolg wird hoch bewertet – Sport, Karriere als 

auch Privatleben müssen hohen Ansprüchen gerecht 

werden. 

› Jagd nach Statussymbolen bei den wohlhabenderen 

Schichten - bisher Autos. 

› Individualität steht vor Gruppenzugehörigkeit. 

› Freiheit - hohe Erwartungen an das Individuum, 

welchem jede Möglichkeit offen zu stehen scheint. 

› Marken sind ein Teil der Konsumkultur - vor allem 

durch Markenkleidung wird versucht, sich zu profilieren. 

Abb. 1 Moodboard zur Gesamtsituation 

19 Situationsanalyse


Abb. 2: Werteindex 2009 

Fazit für Heimspiel 

Hier ist ein Trend zu erkennen, 

welcher für das Wohnen angewendet 

werden kann; 

› die Wohnung als Mittel, mich 

selbst auszudrücken (Selbstverwirklichung), 

› meine persönliche Freiheit, 

mich so einzurichten, 

wie ich es will, nicht anhand 

von Möbelkatalogen, welche 

Stile vorgeben 

› Spielraum für mich! 

2.2 Werte in Verbindung mit Wohnen: 

flexibel 

hell und freundlich 

Möglichkeit zur Selbstverwirklichung 

zuhause sein soll praktisch sein 

ordnen soll authentisch sein 

Platz schaffen 

funktional 

praktisch 

Statussymbol 

Nestbau 

verschönern 

Heimgefühl 

Raum für Freunde 

Freude muss gesund sein 

mein Chaos verstecken 

Ruhepol muss Ordnung haben 

muss mitwachsen können 

nachhaltig 

Heimgefühl 

Identität 

2.3 Markenumgebung 

Abb. 3: Moodboard zur Markenumgebung 

Abb. 4: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2009. Quelle: SocioVision. 

3.4 Sozioökonomische Eigenschaften 

Sinus Milieu: 

Postmaterielle 

Die Postmateriellen zeichnen sich durch ihre liberale 

Grundhaltung, durch Weltoffenheit, Toleranz 

und Multikulturalität sowie eine zunehmende Entideologisierung 

aus. Sie denken in globalen Zusammenhängen 

und Verantwortlichkeiten. 

Demographische Eigenschaften 

Das Altersspektrum ist breit und reicht von Anfang 

30 bis zur Generation der „Best Ager“. Nach Abitur 

und Studium arbeiten sie als qualifizierte und leitende 

Angestellte, Beamte und Freiberufler, mit hohen 

Einkommen und zum Teil größeren Vermögen. Sie 

leben häufig in größeren Haushalten mit Kindern. 

Zu den Postmateriellen gehören auch Studenten 

und Schüler. 

Abb. 5: Moodboard zur Zielgruppe


2.5 Motive des Verbrauchers 

› Umzug: (Zusammenziehen - Pärchen oder WG- 

Gründung, häufige Umzüge bei StudentInnen). 

› Hauskauf, Neubau, Bau von Wohnprojekten 

(Campus, StudentInnenwohnheime), 

› verwinkelte Räume (z.B. Dachschräge) 

› Kleine Wohnungen gut ausnutzen - durch Modularität. 

Abb. 6: Moodboard zur Motivsituation 

„Ich will etwas Individuelles“ 

Votings von Kundenvorschlägen für ein Zusatz- 

Feature. Dabei können z. B. folgende Ergebnisse 

erzielt werden: 

› BLUTSBRÜDER (PLATZHALTER als Schneidbrett 

mit integriertem Messerblock) 

› BUTLER (PLATZHALTER mit integrierten Haken 

für die Garderobe). 

Abb. 7: Nürnberger Nutzenschema 

2.6 Psychographische Eigenschaften 

Klara und Felix: 

Klara und Felix sind ein unverheiratetes Paar und 

wohnen in der Salzburger Innenstadt in einer großzügigen 

Wohnung. 

Klara ist Still Images Managerin bei Red Bull, Felix 

arbeitet als Personalleiter bei Sony in Salzburg. 

Beide verbringen die meiste Zeit ihrer Arbeit am 

Computer. Auch außerhalb des Berufes surfen Sie 

gezielt im Internet und pflegen ihre freundschaftlichen 

Kontakte. 

Sie legen Wert auf moderne, gutaussehende Natürlichkeit. 

Ihr Leben spielt sich vor allem im urbanen 

Umfeld ab. Massenmöbel sind ihnen ein Dorn im 

Auge. Der einzige Möbelriese, der ein wenig ihre 

Sympathie wecken kann, ist IKEA. Zugegebenermaßen 

haben sie das ein oder andere Accessoires, 

wie Küchenausstattung und Teppiche, von dort. Jedoch 

hat bei IKEA mehr das moderne klare Design 

und weniger der ökologische Gedanke für einen 

Kauf gestimmt. 

Grundsätzlich wollen sie ihr Leben so gestalten, 

dass sie die Natur schonen, jedoch auf Konsum 

nicht unbedingt verzichten müssen. Die Rückbesinnung 

auf Handwerk und Produktion nach Bedarf 

sowie Individualität durch die Einrichtung sind ihnen 

wichtig. 

Oft laden sie auch Freunde zu sich ein. Ihre Wohnung 

ist ein Statussymbol sowie ein Wohlfühltempel 

zugleich. 

Weil sie jedoch beide ein wenig chaotisch sind, ist es 

an der Zeit die hohen Wände in ihrer Altbauwohnung 

besser zu nutzen. Die Devise ist Ordnung, 

aber schön aussehen soll es auch. Vor allem Klara 

hätte gerne in der ganzen Wohnung ein harmonisches 

Gesamtbild. Sie stört sich daran, dass es im- 

mer nur Möbel für bestimmte Zwecke gibt, welche 

nicht untereinander harmonieren. Selbst bei IKEA 

passen oft zimmerübergreifend Materialien nicht 

zueinander. 

Hobbys: Kino, gelegentlich alternative Theateraufführungen, 

Klettern, Laufen, Volleyball. 

HotSpots: DAS KINO, Bar: Vogelfrei, Afro Cafe, 

Indigo. 

Lieblingsfilme: Eine unbequeme Wahrheit, Fabelhafte 

Welt der Amelie (Klara), Solaris (Felix). 

Urlaub: tendierend zu Europa - Österreich, Deutschland, 

Schweiz, Schweden. 

Stichworte: 

› Computerjob und Internetaffin, 

› Nachhaltigkeit als Voraussetzung für den Kauf 

jeglicher Produkte, 

› hohe Ansprüche an Design, 

› Selbstverwirklichung auch in der Wohnung. 

Abb. 8: Moodboard zu den Personas 


Abb. 9: Moodboard zur Medienmentalität 

Abb. 10: Verortung der Medienmentalitäten in den Sinus-Milieus 

2.7 Medienmentalitäten 

Die Anspruchsvollen und Digital Natives: 

› Moderne, vielseitig interessierte Bildungsbürger 

mit hohen Qualitätsansprüchen. 

› Kritische Einstellung gegenüber Oberflächlichkeit 

und Reizüberflutung. 

› Intensive Nutzung anspruchsvoller Printangebote, 

stark unterdurchschnittlicher Fernsehkonsum. 

› Intuitiver, selbstverständlicher Umgang mit dem 

Internet. 

› Starke Nutzung von Sozial-Networks und Blogs. 

2.8 White Box Konsument 

Trends: 

Kundenorientiert = Dienstleister, Nachhaltigkeit, 

Wohnen wird wichtiger! Wohnen bin ich!, Wertewandel 

hin zu Freiheit, Spielraum, Selbstverwirklichung, 

Individualität. 

Deshalb: 

Individualisierbarkeit, Involvement wichtig. 

3 Wettbewerbsanalyse 

3.1 Einführung 

Am Anfang war das Handwerk. Dann kam IKEA. 

Dann kam Klimawandel. Dann kam Nachhaltigkeit. 

Und jetzt? 

„Jedes unternehmerische Handeln beginnt mit einer 

Unterscheidung. Ausgehend vom Vorhandenen, 

arbeitet sich der Unternehmer in einer Lücke vor, 

in die er sein Vorhaben setzt.“ (Geislinger / Raab 

2007, 86) 

Der Markt, auf welchem wir mitspielen wollen, lässt 

sich grob wie folgt gliedern: 

Naturmöbel: 

Team 7, Trend, Allnatura, Rauch, Zeitraum, Montana 

... 

Designmöbel: 

Rolf Benz, Moormann, Riva 1920, Ligne Roset . 

Individualisierbares: 

quriky 

Dekoartikel: 

design3000, lilligreen etc. 

Möbelriesen: 

Ikea, Möbelix, XXL Lutz, Kika, Leiner, 

Regalraum.com. 

3.2 Naturmöbel 

Team 7 (siehe Abb. 11) 

Leitbild: Wohnen muss in gesunder, natürlicher und 

schöner Umgebung stattfinden. 

Deshalb hat Team 7 ein einzigartiges Design mit 

schönen Hölzern verbunden. 

Rationales Nutzenversprechen: Preisgekrönt, hochwertig, 

natürlich. 

Emotionales Nutzenversprechen: familiär, Design- 

produkte, clever. 

Was auffällt: auf der IMM cologne vertreten, kein 

Onlineshop, Team 7 Salzburg hat extra Onlineauftritt, 

sehr gute Produktfotos, gute übersichtliche Internetseite, 

viele Zuatzinfos über Holz, Pflege etc. 

Kernzielgruppe: etablierte und gut situierte bürgerliche 

Mitte: 

Einrichter, Familien, Paare, welche hochwertiges 

Design aus Naturholz bevorzugen. 

Markenkern: Design für hohe Ansprüche. Werte: 

hochwertig, Design, Natur, Familie. 

Abb. 11: Moodboard und Screenshots zu Team 7 


Abb. 12: Moodboard und Screenshots zu Regalraum.at 

Abb. 13-14: Screenshot vom Webauftritt 

Regalraum.at (siehe Abb. 12) 

Leitbild: Regale kann jeder brauchen, Regalraum.at 

bringt sie schnell und zuverlässig zu dir! Durch das 

„Baukastensystem“ sind Regalboden und Halterung 

verschiedenst kombinierbar - das nenne ich individuell! 

Rationales Nutzenversprechen: schnell, für jeden 

eine Lösung, zuverlässig. 

Emotionales Nutzenversprechen: vielfältig, unkompliziert. 

Kernzielgruppe: 

Bürgerliche Mitte (wenn‘s schnell gehen muss, das 

nächste Kind ist im Anmarsch, wir haben Stress 

und keinen Nerv, uns ein Designregal auszusuchen), 

Konsum-Materialisten (dort stellen sie dann ihr Terrarium 

und ihre Wodkaflaschensammlung neben 

die Lebkuchenherzen von der Wiesn - Regale sind 

die neuen Glasvitrinen! 

Die grüne Linie (siehe Abb. 13) 

Bemerkung: DIE GRÜNE LINIE - SPÜRBAR 

ANDERS. 

Führen gleich auf der Hauptseite an, dass sie nur 

hochwertige Materialien und zertifizierte Produkte 

führen. Ebenso kommt durch, dass die Wohnung 

eine Heimat ist, welche schön und gesund gestaltet 

werden muss und kann. 

Insgesamt fischt die Grüne Linie im gleichen Wasser 

wie Team 7. 

Neues Zuhause (siehe Abb. 14) 

SWOT Analyse der Naturmöbel-Wettbewerber 

Stärken: 

Natur fühlt sich richtig an, dafür ist man laut Statistiken 

auch gerne bereit mehr auszugeben, das Gewissen 

wird beruhigt (ähnelt dem Ablasshandel) 

Schwächen: 

Naturmöbel werden oft auch über billig aufgemachte 

Onlinekataloge vertrieben, diese werten die Marken 

ab. 

Chancen: 

Durch die Ausbreitung auf andere Lifestyle-Gruppen, 

Mileus und Zielgruppensegmente könnten 

noch viel mehr Menschen Naturmöbel ansprechend 

finden. 

Gefahren: 

Die wenigen Naturmöbelhersteller versuchen die 

selbe Zielgruppe anzusprechen. Es gibt noch viele 

Konsumenten, welche sich nicht angesprochen fühlen. 

Ihre Strategie: Sie machen auf Grün, Natur, Familie 

und Nachhaltigkeit. Keine besonderen Kampagnen, 

geben sich bescheiden, aber wohlhabend. 

Weitere Unternehmen in diesem Sektor: 

Aufgemöbelt.net, Schubladen.at, Allnatura, Grüne 

Erde, Trend Natur. 

Abb. 15: Moodboard zu Nils Holger Moormann 

3.3 Designmöbel 

Nils Holger Moormann (siehe Abb. 15) 

Leitbild: Wohnen heißt, sich mit exklusiven praktischen 

Dingen zu umgeben. Möbel dienen vor allem 

dem Design und der gleichzeitigen Nützlichkeit. 

Weniger ist mehr! 

Rationales Nutzenversprechen: preisgekrönt, exklusiv, 

praktisch, reduziert. 

Emotionales Nutzenversprechen: geordnet, 

individuell, prestigeträchtig. 

Was auffällt: kein Onlineshop, nur über Händler erreichbar, 

extra Konfigurator für Regale, 



zusätzliches Engagement für Berghotel „Berge“, 

besondere Benennung der Produkte, z.B. Kampenwand 

(Berg bei Produktionsort), 

sehr ansprechende Sprache! 

Ahnengalerie für nicht mehr produzierte Möbel. 

Kernzielgruppe: 

Moderne Performer, gut situierte Experimentalisten, 

Postmaterielle, Etablierte. Sie lieben es, sich 

mit schönen Designstücken zu umgeben, der Link 

zu den Bergen, ihrem Hobby, kommt ihnen sehr 

gelegen. Die Sprachwelt spricht die anspruchsvolle 

Zielgruppe sehr an. 

Riva, Naturalliving.it (siehe Abb. 16) 

Abb. 17: Webauftritt von LignetRoset 

Abb. 16: Moodboard zu Riva Abb. 17: Webauftritt von LignetRoset 

Ligne Roset (siehe Abb. 17) 

Rolf Benz (siehe Abb. 18) 

Bemerkung: 

Rolf Benz wirkt gerade durch das Introbild und 

auch die weitere Bebilderung, auf welcher oft Menschen 

abgebildet sind, emotionaler als die anderen 

Designmöbelhersteller. 

Musik begleitet die Internetseite: wirkt eher einlullend 

und billig. 

Auffallende Header: „Ich bin ein Egoist“ „Ich habe 

meine Vorstellungen und weiche nicht davon ab“, 

„Ich gehe keine Kompromisse ein, erst recht nicht 

bei meinem Sofa“, „Ich liebe das Einzigartige, ich 

liebe mein Sofa, ich liebe Design.“ 

Inch Furniture (siehe Abb. 19) 

Flötotto (siehe Abb. 20) 

SWOT Analyse der 

Designmöbel-Wettbewerber 

Stärken: 

Design kann immer teuer und hochwertig verkauft 

werden. 

Schwächen: 

Teure und exklusive Produkte müssen in Echt betrachtet 

werden - somit fällt der komplette Onlineverkauf 

weg - sehr unbequem und nicht dem convenient 

Trend entsprechend. 

Zielgruppen, welche zwar Geld für Designmöbel 

haben, jedoch nicht auf biedere CDs stehen, sind 

hier eindeutig vernachlässigt, auch kreative Wohlhabende! 

Abb. 19: Webauftritt von Inch Furniture 

Abb. 20: Webauftritt von Flötotto 

Chancen: 

den Status halten, hohe Gewinnspanne, Designmöbel 

werden immer gebraucht, Prestigeobjekt Wohnung 

wird das Auto als Statussymbol eventuell langfristig 

gesehen ablösen. 

Gefahren: 

zu teuer und exklusiv, Imagewechsel hin zur fairen, 

natürlichen Produktion muss stattfinden. 

Strategie: 

Sie sind ausnahmslos im hochpreisigen Segment angesiedelt 

und somit für eine große Zielgruppe ausgeschlossen. 

Hier ist eine Marktlücke erkennbar. 

Reduzierte, puristische Seiten bestimmen das Bild. 

Schwarz ist scheinbar ihre Lieblingsfarbe aufgrund 

der edlen Anmutung. 



Die Designmöbelhersteller betonen Sinne und 

Emotionen - sie sehen Einrichtung als Statussymbol 

und Luxus. 

Design ist anscheinend todernst und emotionslos 

(Rolf Benz versucht, hier die Ausnahme zu sein.) 

Weitere Unternehmen in diesem Sektor: 

Serafini, Walter Knoll, Gube, Musterring, Vitra, 

E15, Magazin, Montana. 

3.4 Individuell 

Meublounge.com (siehe Abb. 21) 

Quirky.com (siehe Abb. 22) 

Fluid Forms (siehe Abb. 23) 

Ponoko (siehe Abb. 24) 

links: Abb. 21: meublounge.com 

Abb. 22: quirky 

oben: Abb. 23: Fluid Forms 

Abb. 24: Ponoko 

SWOT Analyse der individuellen Wettbewerber 

Stärken: 

individualisierbar, starkes Involvement der Kunden, 

bleibt ständig aktuell und somit interessant. 

Schwächen: 

abhängig von Usern, die abstimmen, abhängig von 

guten Vorschlägen, nicht jeder will involviert werden 

und selbst Vorschläge bringen, zu unruhig und 

schnelllebig. 

Chancen: 

Individualisierungscharakter kann sich auf andere 

Produktgruppen, Märkte ausbreiten. 

Gefahren: 

Es werden unnütze Produkte gevotet - das Niveau 

ist gering. 

Strategie: 

Bei Ponoko, Quirki und Meublounge herrscht dasselbe 

Geschäftsmodell: 

Es werden verschiedene Produkte von Designern 

oder Konsumenten vorgeschlagen und abgestimmt, 

welches in Produktion gehen soll. Wer abstimmt, 

bekommt Rabatt. Der gewählte Designer bekommt 

eine Beteiligung am Gewinn. 

Was bei allen gleich ist: 

Sie sprechen eine junge, experimentelle Zielgruppe 

an, welche sich durch individualisierbare Artikel 

auch innerhalb ihrer Gruppen hervorheben wollen 

und können, das wirkt unter Umständen ansteckend 

auf andere. 

Abb. 25: Moodboard zu Obacht 

3.5 Dekoartikel: 

Obacht (siehe Abb. 25) 

Lilli Green Shop (siehe Abb. 26) 

Design 3000 (siehe Abb. 27) 

Abb. 26 - 27: Webauftritt von Design 3000 und Lillie Green Shop 

Bemerkung: 

offizieller Payback-Partner, was auf ein großes, 

professionelles Unternehmen schließen lassen soll, 

große Produktvielfalt, Internetseitenaufbau lädt 

zum Stöbern ein, Claim: „Shop of ideas“ - passt zur 

Seite. Wirkt zwar ansprechend, aber irgendwie auch 



wie erwartet: normal, wirklich Experimentelle springen 

auf dieses Design nicht mehr an, eher noch die 

Konsum-Materialisten, Hedonisten, welche modern 

wirken wollen, bzw. die bürgerliche Mitte, vielleicht 

ist gerade das das Erfolgsgeheimnis dieser Seite: 

Alle modern orientierten Zielgruppen werden gestreift. 

Bonogoo (siehe Abb. 28) 

Abb. 28: Webauftritt von Bongoo 

Bemerkung: Interessantes Konzept: Designer und 

Kreative können dort ihre Produkte verkaufen. Bonogoo 

stellt die Onlineplattform hierfür zur Verfügung. 

SWOT Analyse der Dekoartikel Wettbewerber 

Stärken: 

Onlineauftritte zeigen gleich viele bunte Artikel, oft 

kann nach Farben, Beschaffenheit etc. geordnet werden, 

was in einem Kaufhaus nicht möglich wäre, 

es wird mehr bestellt, damit es sich „rentiert“ 

Abb. 32: Webauftritt von MÖBELIX 

Abb. 33: Webauftritt von mömax 

Schwächen: 

Dekoartikel braucht man eigentlich nicht, sonst wäre 

es keine Deko! Reason Why ist schwer rechtfertigbar! 

Deko will man aufgrund der verschiedensten 

Materialien gerne sehen und anfassen. Deko kauft 

man eher im Möbelhaus dazu, als eine einzelne Vase 

zu bestellen. 

Chancen: 

durch etwas mehr Reduktion könnte man sich leicht 

abheben. 

Gefahren: 

dass es überladen und billig wirkt und sich dieser 

Trend absieht, was die Zielgruppe auf Hedonisten 

und Konsum-Materialisten verschieben würde und 

somit für höhere Schichten sofortig uninteressant, 

wenn nicht gar abstoßend, wirkt. 

Strategie: 

Dekoartikel und Accessoires für die Wohnung werden 

oft auf überfüllten Seiten angepriesen. Sie wirken 

oft sehr stylisch und unsere Zielgruppe ansprechend. 

3.6 Möbelriesen 

Ikea (siehe Abb. 29) 

XXXLutz (siehe Abb. 30) 

kika (siehe Abb. 31) 

MÖBELIX (siehe Abb. 32) 

mömax (siehe Abb. 33) 

SWOT Analyse der Möbelriesen-Wettbewerber 

Stärken: 

großes Angebot, günstige Preise, ziehen durch die 

Preisgestaltung und dem bequemen „All in One“ 

die Massen an. 

Schwächen: 

Massenmöbel, kein Bewusstsein für Nachhaltigkeit 

und Fair Trade (Ausnahme Ikea), wirken anonym 

und schwermütig, was Trends und Lifestyle angeht. 

Chancen: 

Ein Umstieg auf ökologischere Produkte würde viele 

Sympathien hervorrufen, die beste Chance hierzu 

hätte wohl IKEA - könnte ein großer grüner Riese 

werden! 

Gefahren: 

Produkte wirken billig, teure Sparten werden dort 

nicht gekauft, ein Ökoskandal, der in den Tiefen 

schlummert. 

Strategie: 

Die Möbelriesen weichen von der günstigen Massenproduktionsschiene 

natürlich nicht ab. Sie sprechen 

damit ja einen großen Zielgruppenbereich an. 

Wer zu Ikea fährt, kann schon eher mit „Nachhaltigkeit“ 

und/oder zumindest dem Willen dazu rechnen. 

Trotzdem bleiben es Massenmöbel. 

Abb. 30: Webauftritt von XXXLutz 

Abb. 31: Webauftritt von kika 

Abb. 29: Webauftritt von Ikea 



3.7. Resümee Werbeanalyse 

Wiederkehrendes auf allen Naturseiten: 

Grün, Grün, Grün ist alles, was ich habe.... und 

noch ein bisschen Ocker! 

Produktbilder sind bis auf Team 7 durchgehend 

gleich, was Komposition und Farbenwelt angeht. 

Die Zielgruppe, die hier angesprochen wird, scheinen 

Alt Hippies, Esoteriker und Alternativmediziner 

zu sein. 

Eine wohltuende Ausnahme scheint Utopia darzustellen. 

Dort trifft Design auf Konsumfragen - LO- 

HAS, welche nicht mit bunten Stirnbändern und 

Schlaghosen rumlaufen, dürften dort auf ihre Kosten 

kommen! 

Möbel müssen gesund und nachhaltig sein. Zum 

Spaß kauft sich kein Loha ein teures Designerstück, 

den Nutzen muss man schon klar erkennen können! 

Wiederkehrendes auf allen individualisierbaren 

Seiten: 

Jüngeres Zielpublikum wird sowohl durch das Produkt 

an sich, als auch durch das Design angesprochen. 

Wiederkehrendes auf allen Designseiten: 

Preise-Preise-Preise und eine Preise Reduktion! 

Reduzierte, puristische Seiten bestimmen das Bild. 

Schwarz ist scheinbar ihre Lieblingsfarbe. 

Die Zielgruppe scheinen all jene zu sein, welche a) 

Geld wie Heu haben, b) Geld wie Heu haben und 

es sich deswegen leisten wollen, exzentrische Möbel 

für viel Geld zu kaufen. Ein Gutes haben meist die- 

se Designmöbel - sie sind praktisch, platzsparend, 

gefällig usw. 

Die Designmöbelhersteller betonen Sinne, Emotionen 

und sehen Einrichtung als Statussymbol und 

Luxus. 

Design ist anscheinend todernst und emotionslos. 

(Rolf Benz ist die Ausnahme.) 

Es gibt keine Seite, in der direkt ein Möbelstück individualisierbar 

ist. 

Was wir brauchen, ist einen Möbelhersteller, welcher 

nicht das Standardprogramm anbietet! 

(Moormann geht in eine gute Richtung, aber das 

geht noch extremer!) 

Welche Wohnräume gibt es tatsächlich? Ist ein 

Wohnzimmer nicht auch ein Aufenthaltszimmer für 

dich und dein Hab und Gut? 

Die tatsächliche Symbiose von Design meets Nachhaltigkeit 

meets Deco! 

Das Seebacher Bio Müsli in Möbelform! Den Denns 

Bio Markt im Möbelsektor. Den Apple iPOD der 

Möbelbranche. 

Lasset uns spielen! Das Heimspiel ist eröffnet. (Gegenposition 

zu den ernsten Designseiten.) Spielerisch 

leben! 

Marke ist vor allem notwendig, wenn kein persönlicher 

Kontakt (b2b) entstehen kann: Also, wir stellen 

uns persönlich vor und führen durch den Shop! Zudem 

kann man die beiden auf facebook und twitter 

adden treffen und mit ihnen persönlich in Kontakt 

treten. 

Es wird zum Spielen eingeladen, indem man aufgerufen 

ist, im Blog eigene Ideen und Tipps preiszugeben. 

Love Mark erzeugen - niedlich, verspielt, korrekt, die 

Designer sind sehr kühl und technisch / sachlich, 

Die Dekosachen sind sehr warm und emotional, die 

Naturseiten sind sehr natürlich, eher nüchtern biologisch. 

Ist es denn zu glauben? Convenient geht soweit, 

dass man sich in Katalogen vorgefertigte Wohnungen 

nachkauft!!! Das kann nicht sein! Das geht auch 

anders! Hier ist unsere Chance! 

Heimspiel ist die Symbiose aus: Onlineshop, Individualisierbarkeit, 

Recyclingmöbel, Designmöbel, 

Handwerksprodukt, Dekoladen und Naturmöbel. 

4 Abbildungsverzeichnis 

Abb. 1: Moodboard zur Gesamtsituation. Bildquelle: http://www.gettyimages.de, 

aufgerufen am 20.3.2010. 

Abb. 2: Werteindex 2009. Bildquelle: Angerer, Maria / Wippermann, 

Peter (2009): Werteindex. Hamburg: Trendbüro. S. 10. 

Abb. 3: Moodboard zur Markenumgebung. Bildquelle: Verfasserin, erstellt 

am 20. 2. 2010 

Abb. 4: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2009.Bildquelle: http:// 

www.sociovision.de/uploads/tx_mpdownloadcenter/informationen_2009_01.pdf, 

aufgerufen am 20. 3. 2010. 

Abb. 5: Moodboard zur Zielgruppe. Bildquelle: http://www.gettyimages.de, 


Abb. 6: Moodboard zur Motivsituation. Bildquelle: http://www.gettyimages.de, 


Abb. 7: Nürnberger Nutzenschema. Bildquelle: Neumann, Peter/von 

Rosenstiel, Lutz (2002): Marktpsychologie. Ein Handbuch für Studium 

und Praxis. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft. S. 250. 

Abb. 8: Moodboard zu den Personas. Bildquelle: http://www.gettyimages.de, 

aufgerufen am 20.3.2010 

Abb. 9: Moodboard zur Medienmentalität. Bildquelle: Verfasserin, erstellt 

am 20.3.2010. 

Abb. 10: Verortung der Medienmentalitäten in den Sinus-Milieus. Bildquelle: 

http://www.gujmedia.de/_components/markenprofile/index. 

html, aufgerufen am 14. 4. 2010. 

Abb. 11: Moodboard und Screenshots zu Team7. Bildquelle: http:// 

www.team7.de, aufgerufen am 20.3.2010 

Abb. 12: Moodboard und Screenshots zu Regalraum.at. Bildquelle: 

http://www.regalraum.at, aufgerufen am 20.3.2010 

Abb. 13: Screenshot vom Webauftritt. Bildquelle: http://www.diegruenelinie.at, 


Abb. 14: Screenshot vom Webauftritt. Bildquelle: http://www.neueszuhause.at, 


Abb. 15: Moodboard und Screenshots zu Nils Holger Moormann. Bildquelle: 

http://www.nilsholgermoormann.de, aufgerufen am 20.3.2010 

Abb. 16: Moodboard und Screenshots. Bildquelle: http://www.naturalliving.com, 


Abb. 17: Screenshots. Bildquelle: http://www.lignetroset.com, aufgerufen 

am 20.3.2010 

Abb. 18: Screenshots. Bildquelle: http://www.rolfbenz.com, aufgerufen 

am 20.3.2010 

Abb. 19: Screenshots. Bildquelle: http://www.inchfurniture.com, aufgerufen 

am 20.3.2010 

Abb. 20: Screenshots. Bildquelle: http://www.flötotto.com, aufgerufen 

am 20.3.2010 

Abb. 21: Screenshots. Bildquelle: http://www.meublounge.com, aufgerufen 

am 20.3.2010 

Abb. 22: Screenshots. Bildquelle: http://www.quriky.com, aufgerufen 

am 20.3.2010 

Abb. 23: Screenshots. Bildquelle: http://www.fluidforms.com, aufgerufen 

am 20.3.2010 

Abb. 24: Screenshots. Bildquelle: http://www.ponoko.com, aufgerufen 

am 20.3.2010 

Abb. 25: Screenshots. Bildquelle: http://www.obacht.de, aufgerufen 

am 20.3.2010 

Abb. 26: Screenshots. Bildquelle: http://www.lilligreenshop.com, aufgerufen 

am 20.3.2010 

Abb. 27: Screenshots. Bildquelle: http://www.design3000.com, aufgerufen 

am 20.3.2010 

Abb. 28: Screenshots. Bildquelle: http://www.bonogoo.com, aufgerufen 

am 20.3.2010 

Abb. 29: Screenshots. Bildquelle: http://www.ikea.at, aufgerufen am 

20.3.2010 

Abb. 30: Screenshots. Bildquelle: http://www.xxxlutz.at, aufgerufen 

am 20.3.2010 

Abb. 31: Screenshots. Bildquelle: http://www.kika.com, aufgerufen am 

20.3.2010 

Abb. 32: Screenshots. Bildquelle: http://www.moebelix.com, aufgerufen 

am 20.3.2010 

Abb. 33: Screenshots. Bildquelle: http://www.mömax.com, aufgerufen 

am 20.3.2010 


Creative Briefing 

Sophie Müller, Monika Vitzthum und Anita Tauber


38 

Inhalt 

1 Markenpersönlichkeit 

1.1 Lösungsansätze für Positionierung 

1.2 Entwicklung des Markenkerns 

2 Kurzbriefing 

2.1 Leitbild / Positionierung 

2.2 Rationales Nutzenversprechen 

2.3 Emotionales Nutzenversprechen (ESP) 

2.4 Was auffallen wird 

2.5 USP 

3 Creative Brief 

4 Detailbriefing 


4.2 Kommunikation 


5 Moods, Bildwelten, Techniken/Stile 

39 

40 

41 

44 

46 

1 Markenpersönlichkeit 

1.1 Lösungsansätze für Positionierung 

Wir haben Charakter... nur welchen? Wir sind ähm... 

design, öko, individuell und stylisch und praktisch 

auch! 

1. Mitschwimmen 

Grün, Grün, Grün ist alles, was ich habe! 

Alles, was wir machen, ist an der Nachhaltigkeit und 

ökologischen Seite aufgehängt. Wir sind das ultimative 

Produkt für die Lohas! Der Aspekt der Nachhaltigkeit 

ist der wichtigste! Ein gutes Gewissen 

beim Kaufen ist vorprogrammiert. 

+ Derzeitiger Trend, der sich über sämtliche Märkte 

ausbreitet, ist erkennbar. 

- auf den Zug springen wirklich ALLE momentan 

auf, wie lange hält der Trend jedoch noch an? 

- Wenn‘s alle machen, fehlt die Differenzierung zu 

anderen! 

- Gerade in der Szene ist man schnell als greenwasher 

abgestempelt 

2. Design und Extravaganz 

Wir stellen Designmöbel und Dekoartikel her. Unsere 

Produkte sind hochwertig und exklusiv. Wir 

wenden uns an die, die es sich leisten können. Wohnen 

ist auch Prestige! 

+ hebt die Produkte auf eine hohe Stufe, Qualität 

muss nicht weiter bewiesen werden 

- bieten auch fast alle Designmöbelhersteller an, ist 

also langweilig, der Markt ist gesättigt. 

3. Dagegenschwimmen 

Spiele mit deinen Möglichkeiten! 

Wohnen ist Spielraum für dich und dein Leben. Es 

spiegelt dich und dein Inneres wieder, deshalb wäre 

es schade, deine Wohnung nach den 08/15 Katalogwelten 

einzurichten. Wir geben Anregungen durch 

leicht schräge Bildwelten, aber auch durch puristisches 

Design, welches Spielraum für dich und deine 

Phantasie bietet. 

+ Wir sind jung und frisch - Spielen wirkt authentisch, 

es wird der Mensch als Individuum angesprochen 

und angeregt, selbst aktiv zu werden 

+ Es ist etwas tatsächlich anderes 

- Wer keine Lust auf Spielen hat, spielt auch nicht, 

convenient ist das nicht! 

Aufgrund der bisherigen Recherche liegt es auf der 

Hand, den spielerischen Ansatz der Markenposition 

zu wählen. 

1.2 Entwicklung des Markenkerns 

Feedback vom Design- und Produktmanagementdozenten, 

Hr. Walcher (FH Salzburg): Zu gewöhnlicher 

Markenkern, vor allem Design, Nachhaltigkeit, 

und Transparenz schreibt sich jeder auf die Flagge. 

Das Produkt an sich benötigt noch einen speziellen 

Zusatznutzen. Daraus entstand die Idee mit dem 

Zusatzfeature, welches mit einem Voting realisiert 

wird, ähnlich wie bei quriky.com. 

Abb. 1: Markenkern Stand bis 30. Februar 


39


40 

2 Kurzbriefing 

Abb. 2: Markenkern Stand bis 20. März 

2.1 Leitbild / Positionierung 

Wohnen ist der neue Spielraum. Du kannst dir mit 

PLATZHALTER selbst den Zweck deines Regales 

bestimmen und somit individuelle Ansprüche erfüllen. 

Ich richte mich nicht nach Katalogen ein, sondern 

nutze meine Phantasie, denn ein latentes Bild 

meiner Phantasie, meines Charakters steckt in jedem 

Millimeter meiner Wohnung. Nur DU kannst deinen 

Raum zu deinem perfekten Lebensraum ergänzen - 

Abb. 3: Finale Markenpersönlichkeit / Markenkern 

deshalb bietet dir das individuell erstellbare Feature 

die Freiheit dazu. 

Wir verstehen uns als Dienstleister, welche dem 

Kunden helfen, Inspirationen als auch Möbel zu 

finden, um sich selbst zu verwirklichen. 

Unsere Kernwerte: Inspiration, Nachhaltigkeit, Individualität 

und Modularität. 

2.2 Rationales Nutzenversprechen 

einheitliches, schönes Gesamtbild der Wand / Wohnung 

(durch Modularität), Vielfältigkeit durch drei 

verschiedene Holzkombinationen, Größen und 

individuelle Features, ästhetische und funktionale 

Qualität. 

2.3 Emotionales Nutzenversprechen (ESP) 

phantasievoll, individuell, authentisch, ästhetisch, 

Dialog und Eigeninitiative fördernd. 

2.4 Was auffallen wird 

endlich ein guter Onlineshop, keine Reizüberflutung, 

stimmiges Design, Spielraum gut durchgezogen, anregende 

abstrakte Bilderwelten, die inspirieren, Voting 

der Zusatzfeatures möglich. 

2.5 USP 

Der besondere Nutzen ist, dass DU diesen selbst 

bestimmst! 

Kernzielgruppe/Momente: Postmaterielle, Etablierte, 

Studenten, Lohas und all jene die noch Lohas 

werden wollen sowie alle, welche individuelle Ökomöbel 

wollen und jene, die ein Möbelstück wollen, 

das sich an ihre Bedürfnisse, Zwecke, Wünsche anpasst. 

3 Creative Brief 

Das Briefing ist angelehnt Mast 2008, 142f. und 

Böhringer / Bühler / Schlaich, 2008, 511. 

Herausforderung 

Es geht um die Markteinführung von PLATZHAL- 

TER ein Regal, welches ästhetisch sehr ansprechend 

ist und mit Zusatzmodulen erweitert werden kann. 

Das Besondere ist, dass du dich ganz individuell, 

was den Verwendungszweck betrifft, einbringen 

kannst. Ein Zusatzfeature kann selber vorgeschlagen 

und wenn es gevotet wird, produziert werden. 

Zudem wird es weitere Produkte im Bereich Licht 

LICHTGESTALTEN) und Dekoration (DE- 

KOFREUDEN) geben, welche alle gemeinsam den 

Anspruch auf Nachhaltigkeit haben. Die Produkte 

von HEIMSPIEL haben einen angemessenen, nicht 

überspannt teuren Preis. 

Aufgrund des niedrigen Budgets wird zunächst kein 

Showroom, sondern ein Messestand zur Produktpräsentation 

geplant. Der Vertriebsweg findet auf Basis 

eines Onlineshops statt (was leider dem tollen haptischen 

Erlebnis der Regale nicht entgegenkommt). 

Alle Bereiche (Marketing - Messe - Corporate Design) 

müssen nachhaltig gemäß der Unternehmensphilosophie 

sein. (Ein genaues SWOT Profil ist dem 

Konzept zu entnehmen.) 

Das Hauptaugenmerk sollte darauf liegen, die Qualität 

des Produktes und dessen individuellen Nutzen 

durch das Zusatzfeature als auch die Modularität 

durch die Marke zu transportieren. 

Es gilt, konkrete Werbemaßnahmen, ein Corporate 

Design sowie die Gestaltung eines Messestandes zu 

gestalten. (siehe Detailbriefings). 

Entscheidende Fakten zum Wettbewerb und zur 

Marke: 

Wir streifen primär den Naturmöbel- und Designmöbelsektor. 

Auch Onlineshops, welche schwerpunktmäßig 

Dekoartikel vertreiben gehören zu 

unseren Mitbewerbern. Einen Vorteil, den sie uns 

gegenüber haben: Sie gibt es schon! 

Ihr Nachteil? Sie kopieren sich oft gegenseitig und 

bieten kaum Neues. Die Prämisse aller ist es, dass 

Möbel, Deko, Licht etc. sich durch vorgefertigte 

Ideen am besten verkaufen lassen. Die größte Konkurrenz 

für uns dürften TEAM 7, IKEA und NILS 

HOLGER MOORMANN, was den Möbelsektor 

betrifft, sowie DESIGN 3000 und LILLI GREEN, 

was den Dekoartikelbereich angeht, sein. Die restlichen 

Shops imitieren entweder die genannten oder 

positionieren sich generell für andere Zielgruppen. 

Unser Vorteil ist jedoch: 

Wir geben keinen vorgefertigten Nutzen für die 

Produkte, wir bieten die Möglichkeit, sich selbst einzubringen. 

Der Markt vorher: 

Ein Markt ohne HEIMSPIEL: 

Wohnen ist nur wohnen. 

Einrichten geschieht mit Hilfe von Katalogen und 

Möbelhäusern, welche vorgefertigte Wohnstile und 

Verwendungszwecke liefern. 

Der Markt nachher: 

Wohnen ist ein Spielraum für dich und deine ganz 

individuellen Bedürfnisse durch Modularität und 

Kombinierbarkeit. 


41


42 

Was wir sind und was wir auf keinen Fall sein 

wollen: 

Wir wollen nicht auf der grünen Welle mitschwimmen, 

dies wirkt nach und nach unglaubwürdiger 

(siehe auch www.utopia.de - werbekampagnenbarometer!) 

und hat sich innerhalb kürzester Zeit sehr 

abgenutzt. Vor allem das „Greenwashing“ großer 

Konzerne hat diesen Trend sehr in Verruf gebracht. 

(Mc Donalds wird sein Logo von Rot/Gelb auf 

Grün/Gelb wechseln!) 

Nachhaltig zu produzieren ist für uns die Mindestanforderung 

an zeitgemäße Produktherstellung und 

somit eine Selbstverständlichkeit! Ebenso ist es 

selbstverständlich, dass sämtliche Werbemaßnahmen, 

die Messe als auch die Geschäftsdrucksachen 

ökologisch korrekt sind. Sie wollen wir zwar auch 

Nachhaltigkeit kommunizieren, benötigen hierfür 

aber nicht grüne Firmenfarben oder gar Umweltschutzkampagnen. 

Wir wollen, dass man sich über seine Einrichtung 

Gedanken macht und nicht sich Gedanken machen 

lässt! 

Im Vordergrund jeglicher Kommunikation muss der 

Spielraum Wohnen stehen! Auch ist HEIMSPIEL 

mit dem Regal als erstes Produkt kein reiner Designmöbelhersteller, 

es ist eine Symbiose aus Dekoartikel, 

Lichtgestalten und Regalen. 

Auf keinen Fall soll HEIMSPIEL mit Fußball in 

Verbindung gebracht werden! Auch die Assoziation 

mit Kinderspielen ist eher ungünstig. Es geht um 

Individualität, ums Nachdenken, um sich innerhalb 

seiner vier Wände selbst zu verwirklichen. 

Kommunikationsziel (Soll-Zustand): 

Zunächst steht die Bekanntmachung des gesamten 

Unternehmens HEIMSPIEL durch das erste erscheinende 

Produkt „PLATZHALTER“ an. 

Es soll nachhaltige Aufmerksamkeit erregt und eine 

scharfe Abgrenzung zu den Mitbewerbern gezogen 

werden. Dass der Dialog mit dem Kunden im Mittelpunkt 

steht, soll vor allem durch den Onlineauftritt 

hervorgehoben werden, schließlich sehen wir 

uns als einen Dienstleister, der dem Menschen hilft, 

phantasievoll, individuell und schön zu wohnen. Es 

geht darum, Anregungen und das nötige „Werkzeug“ 

(Möbel, Licht, Deko) zu liefern, um sich so 

einzurichten, dass Persönlichkeit und Charakter in 

der Wohnung wiedergespiegelt bzw. wiederentdeckt 

werden. 

Generell soll sich die Einstellung zum Wohnen ändern! 

Eine neue Ära des Wohnens steht an, in welcher 

es darum geht, Produkte zur Selbstverwirklichung 

anzubieten. Wohnen hat mehr Wert als nur 

ein Dach über dem Kopf zu haben und manchen 

als Prestigeobjekt zu dienen (vor allem Konservative 

und Elite-Milieus). 

NEIN! Wohnen soll danach bewertet werden, wie 

eigen, individuell, phantasievoll und kreativ du dich 

mit Dingen umgibst. Frei nach dem Motto: Zeig mir 

deine Wohnung und ich sage dir, wer du bist! Nicht 

nur Kleider machen Leute, NEIN, natürlich auch, 

wie du dich einrichtest! Dieses Bewusstsein soll 

geschaffen werden. Die Wohnung soll als Spiegel 

deiner Seele gelten. Die Wirklichkeit bekommt eine 

zweite Ebene: Deine Phantasie soll sichtbar gemacht 

werden. Ein latentes Bild deiner Phantasie steckt in 

jeder Ecke deiner Wohnung. Nur DU kannst deinen 

Wohnraum zu deinem perfekten Lebensraum 

ergänzen. Nur DU kannst bestimmen, wofür dir 

die Produkte Lösungen bieten können. Wir geben 

Anstöße und Inspirationen, du richtest dich ein und 

schlägst Zusatzfeatures vor. Wir wollen dich als Produktdesigner, 

dich als Nutzenbestimmer, dich als 

Individuum sehen. 

Es soll zu einer Neudefinition des Möbelkaufens 

angeregt werden - nicht mehr nur Nachmachen und 

Nachkaufen von Katalogbildern (FightClub: http:// 

criticalcommons.org/Members/adiab/clips/FF_ 

FincherFightClub-possum.mp4/view), sondern selber 

nachdenken, individuell einrichten, selber basteln 

(DIY), aber auch seinen eigenen Stil finden und 

den Spielraum Wohnung nutzen! Das ist zwar echte 

Arbeit, aber sie zahlt sich aus. Dadurch ist HEIM- 

SPIEL ein klarer Gegentrend zu dem convenient 

Lifestyle. Wir sind anti-convenient - wir denken, 

es ist an der Zeit aufzuhören, sich von großen Möbelhäusern 

einrichten zu lassen. So sagt der große 

Vetter IKEA, zu sagen, verwirklicht es aber nicht: 

„Wohnst du noch oder lebst du schon?“ Wir sagen: 

„Wohnst du noch oder spielst du schon?“ Spiele mit 

den Möglichkeiten und vor allem mit deiner Phantasie! 

Du brauchst keine vorgefertigten Kataloge, die 

dir zeigen, wie du deine Räume dekorierst! Es lebe 

der unabhängige Möbel-sich-selbst-Verwirklicher! 

Unser Zielpunkt: Menschen, Motive und Momente 

Wir wollen vor allem, geht man von Sinus Milieus 

aus, die Postmateriellen ansprechen, LOHAS und 

auch einfach Leute, die Interesse daran haben, sich 

ihren Wohnraum spielerisch selbst zu gestalten. Wir 

schließen auch Studenten und Menschen mit weniger 

materiellen Mitteln nicht aus, da Qualität, Nachhaltigkeit 

und Design und vor allem Individualität 

nicht immer viel kosten muss. Die Menschen erfinden 

sich immer wieder selber neu. Der Moment, in 

dem man sich für PLATZHALTER entscheidet, ist 

der, wenn umgezogen wird, die Wohnung verändert 

wird, weil man sich selbst verändert hat, sei es beruflich 

oder privat (Trennung, Zuwachs etc.), genau 

dann, wenn der Bedarf herrscht, eine Wand praktisch 

und gleichzeitig ästhetisch zu nutzen, dann 

kommt HEIMSPIEL ins Spiel. 

Werte und Wünsche, die unsere Marke zur ersten 

Wahl machen: 

Die Hauptwerte der Marke HEIMSPIEL sind: 

Wir sind inspirierend, nachhaltig, machen individuelle 

und modulare Möbel/Deko/Licht für dich. Wir 

verstehen uns als Dienstleister und weniger als reine 

Verkäufer eines Produktes und genau diese Werte 

haben auch unsere Konsumenten: 

Der Zusatznutzen, den wir uns auf unsere Fahnen 

schreiben, ist es, den Kunden dabei auch noch zu 

inspirieren. 

„Ich will mehr aus meiner Wohnung machen.“ 

„My home is my castle.“ 

„Ich will mich in meiner Wohnung widerspiegeln.“ 

„Ich lege Wert auf Spielraum für Details und Freiräume 

für mich.“ 

„Ich bin ein phantasievoller Mensch und habe keine 

Lust, die gleichen Möbel wie jeder andere in meiner 

Wohnung stehen zu haben.“ 

„Ich will mich von der Masse klar unterscheiden.“ 

„Ich bin individuell und das sieht man sowohl an 

meiner Kleidung als auch an meiner Wohnung und 

meinem Lifestyle.“ 

„Auch und gerade weil ich Student bin und nicht 

viel Geld habe, will ich mich auch selbstverwirklichen 

dürfen.“ 


43


44 

Kernbotschaft/ Claim: 

Spielraum Wohnen. 

Markenversprechen. 

Individuelle, modulare, nachhaltig erstellte Produkte, 

die dir dabei helfen dich selbst innerhalb deiner 

vier Wände zu verwirklichen. Das Zusatzfeature bei 

PLATZHALTER fordert dich und deine Kreativität. 

Wir bieten dir phantasievolle Anregungen rund ums 

Wohnen. 

Begründung des USP: 

Wir bieten dir Platz für deine Kreativität durch Zusatzfeatures. 

Es sind hochwertige schöne Möbel, Deko und Lichter! 

Wir verkaufen keine Regale, sondern mehr Spielraum 

fürs Leben. 

Wir verkaufen keine Dekoartikel, sondern spielen 

mit der Ästhetik. 

Wir verkaufen keine Lampen, sondern Lichtspiele. 

Kreative Leitlinie. 

Spielraum Wohnen. Nutze deine Phantasie! 

Diese Werte sollen sowohl technisch als auch stilistisch 

und in den Bildwelten zum Ausdruck kommen. 

Reduzierte Bilder bieten mehr Spielraum für 

die eigene Phantasie als überladene. Ein eher cleaner, 

farbstichiger, naturbelassener Farbcode sorgt 

für das nachhaltige Grundfeeling, welches dezent 

im Hintergrund kommuniziert werden sollte. Doch 

Reduktion alleine wird, um Inspiration bei der Zielgruppe 

zu schaffen, nicht ausreichen, ein kleiner 

Schuss Skurrilität und Abstraktion sollte nicht fehlen. 

Technisch bieten sich vor allem selbst gebastelte 

Designs, Illustrationen, Verpackungen etc. an, da 

sie sehr traditionell wirken, nahezu spielerisch entstehen, 

und sowohl haptisch als auch optisch meist 

sehr ansprechend wirken. Vor allem die Dreidimensionalität 

einer gebastelten Illustration passt zum 

Kern der Marke. 

Materialien für die Bastelarbeit können beispielsweise 

Recyclingmaterialien wie Kartons, Altpapier, Zeitungen, 

Holzspäne, Holzabfall oder auch Tafellack 

oder ähnliches sein. 

Ein Schlüsselbild ist der Streifenlook der PLATZ- 

HALTER. 

4 Detail Briefing 


Prägnanz, Auffälligkeit, Standardanforderungen an 

ein Logo müssen grundsätzlich erfüllt sein. 

Es gilt, den Markenkern als solches zu transportieren. 

Spielraum, Transparenz, Nachhaltigkeit und 

Inspiration sind die Werte, welche hier vor allem 

hervortreten sollten. Dies kann zum Beispiel durch 

flexible Anwendungsmöglichkeiten beim Webdesign 

passieren. Sowohl das Corporate Design als auch 

die Umsetzung auf die gemeinen Geschäftsdrucksachen 

spiegeln diesen Wertepool wider. Dies sollte 

vor allem naturschonenden Druck als auch Papierverbrauch 

und Papierherstellung mit einbeziehen. 

Der Onlineauftritt ist als wichtigste (fast einzige) 

Schnittstelle zwischen dem Konsumenten und dem 

Unternehmen gestellt. Der Dialog mit dem Kunden 

und nicht nur die reine Information sollte dort 

sichtbar verankert sein und eine der Hauptkategorien 

bilden. Eine Aufsplittung von Hauptseite (enthält 

Markenvorstellung und Allgemeines über „Heimspiel“ 

- eine Art Appetizer für den Onlineshop) und 

Onlineshop ist hier sinnvoll. Die Hauptseite soll vor 

allem Lust auf den Onlineshop machen und mit 

Anwendungsbeispielen, neuesten nachhaltigen Informationen 

oder Inspirationen für die Wohnraumgestaltung 

die Werte der Marke vermitteln. 

Die Navigation sollte selbstredend intuitiv und 

leicht von der Hand gehen. Der Onlineshop selbst 

muss allen Ansprüchen der Accessability im Sinne 

eines fairen Umgangs auch mit behinderten Menschen 

genügen. 

4.2 Kommunikation 

Eine Grundlage ist es, dass der Markenkern und 

Werte der Marke glaubwürdig kommuniziert werden. 

Um die Marke erfolgreich auf dem Markt einführen 

zu können, muss diese im ersten Schritt bei der Zielgruppe 

bekannt gemacht werden! 

Ziel ist es, einen Maßnahmenkatalog/Strategieplan/ 

Crossmedialer Strukturplan zu erstellen, nach welchem 

inklusive der zeitlichen Dimension die werblichen 

Maßnahmen aufzeigt werden. Hierfür ist es 

zunächst notwendig, die Kommunikationsziele zu 

konkretisieren und im Hinblick auf die Zielgruppe 

konkrete Ansätze zu eruieren. 


Zunächst sollte festgelegt werden, wo der Messestand 

stehen wird. An welchem Standort macht es 

am meisten Sinn? 

Ist die Messe leicht auch an einem anderen Ort (beispielsweise 

eine Freiluftmesse mitten in einer Fußgängerzone) 

einsetzbar? 

Die Messe sollte den Markenkern grundsätzlich 

transportieren und leben. Je nachdem, auf welcher 

Messe (Unternehmer- oder Kundenmesse), ausge- 

stellt wird muss die jeweilige Zielgruppe dort eruiert 

werden. Unternehmer, welche die Heimspielprodukte 

eventuell in ihrem Laden ausstellen könnten 

(z.B. regionale Möbelhäuser etc.) müssen anders als 

Direktkunden gelockt werden! 

Wer die Messe verlässt, soll Give-Aways von Heimspiel 

dabei haben und einen bleibenden, hochwertigen 

Eindruck vom Messestand mitnehmen. Der 

Stand war überraschend anders, angenehm und 

man verweilte dort für längere Zeit. Er wurde nicht 

schnell langweilig und hat zum Spiel mit dem Raum 

angeregt. Dem Kunden ist danach absolut klar, um 

welchen Markenkern es sich bei Heimspiel handelt. 

Es geht um den Spielraum Wohnen. Dieser wurde 

in seiner reinsten Form visualisiert. Der Kunde kann 

gemäß dem Markenkern spüren, dass es um ihn als 

Individuum geht und dass, was seine Wohnraumgestaltung 

angeht, noch einiges verändert werden 

kann! Denn er wird bemerken, dass bisher etwas gefehlt 

hat, seine Phantasie, sein Ich in der Wohnung. 

Von diesem leisen Mangelgefühl befallen, will er die 

Inspirationen und Anstöße auf der Messe nutzen, 

seine Wohnung so zu gestalten, dass sie ihn widerspiegelt. 

Ein zentraler Kommunikationsknotenpunkt wird 

immer der Onlineauftritt sein, auf welchem der 

Kontakt zur Firma primär hergestellt werden kann 

und soll. 

Nach dem Messebesuch wird er also mit den Gadgets 

und Phantasiehilfsmitteln heimgehen und die 

Onlineseite besuchen, um dort mehr zu erfahren. 


45

5 Moods, Bildwelten, Techniken/Stile 


47

Projektmanagement 

Sophie Müller


50 

Inhalt 

1 Risikoanalyse 

2 Team 

3 Formale Rollendefinitionen 

3.1 Kernteam 

3.2 Punktuelle Mitarbeiter 

3.3 Subteam 

4 Zielhierarchie 

5 Fiktiver Kostenplan bei Unternehmensneugründng 

6 Projektstrukturplan 

7 Zeitplan 

8 Resümee 


51 

51 

51 

53 

54 

55 

56 

57 

57 

1 Risikoanalyse 

Kritische Erfolgsfaktoren könnten sein: 

› Zeitlich andauernde Krankheit eines Teammitgliedes 

(chronische Erkältung, Burn Out, Sportverletzung 

etc.) 

› Zuviele Aufgaben von Seiten der FH (Vorlesungen, 

Prüfungen, Bachelorarbeit) 

› Ein Teammitglied kann Anforderung bezüglich 

Qualität nicht erfüllen. 

› Konflikte innerhalb des Teams. 

2.Team 

Projektteam-Organisationsform: 

Abb. 1: Kernteam und Subteam 

3 Formale Rollendefinitionen 

3.1 Kernteam 

Sophie Müller 

Projektleiterin: 

Führt entsprechend der Phasen das Projektmanagement 

durch: Aufstellen des Zeitplanes, Ressourcenbeschaffung 

und Einteilung der Teammitglieder, 

sowie das Recherchieren für Wettbewerbseinreichungen. 

Außerdem werden Kommunikationsvereinbarungen 

und Konfliktlösungen angeboten, Protokolle 

geführt und eine Kalkulation erstellt. 

Kommunikationskonzept: 

Durchführen der Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse. 

Verfassen eines Creative Briefs inklusive 

einer kreativen Leitlinie. Detailbriefings bestimmen 

den genaueren Aufgabenbereich von Messe, Corporate 

Design und Kommunikation. Im Anschluss 

wird die externe Kommunikation zeitlich als auch 

strategisch festgelegt und ausgeführt. 

Texte und Inhalte: 

Blog Inhalte und sämtliche anfallenden Texte werden 

verfasst. Die Bloginhalte generiert und die Inhalte 

für Hauptseite und Onlineshop Startseite vorgeschlagen. 

Monika Vitzthum 

Projektauftraggeberin (extern): 

Hat das Produkt mit Dominique erfunden und das 

fiktive Unternehmen HEIMSPIEL gegründet. 


51


52 

Corporate Design: 

Umfassende Gestaltung des visuellen Auftritts der 

Marke HEIMSPIEL, betreffend Standarddrucksachen, 

Infokärtchen und Webdesign. Definiert die 

Gestaltungsrichtlinien und erstellt das Design Manual. 

Art Direktor (Web): 

Trifft Entscheidungen und ist Verantwortungsträger 

für Webdesign. 

Image Bilder: 

Konzipiert die Imagebilder und shootet zusammen 

mit Anita die Szenarien. 

Anita Tauber 

Messedesign: 

Ein mögliches Messedesign wurde erstellt, welches 

von der kreativen Leitlinie und dem USP ausgeht. 

Den wissenschaftlichen Hintergrund für diese Arbeit 

bildet ein theoretisch erarbeitetes Werk, die Bachelorarbeit 

2 mit dem Titel „Kommunikation im 

Raum“. Die Recherche über eine mögliche Teilnahme 

an einer realen Messe, sowie die Ermittlung von 

verschiedenen Techniken und Möglichkeiten wie 

der Messestand aufgebaut werden kann, sind Teil 

der Arbeit. Weiters sind verschiedene Goodies, wie 

z.B. eine Tasche, teil des Messedesigns Die Elemente 

werden jeweils durch gebastelte Modelle visualisiert, 

um ein Gespür für die Größe zu erhalten. 

Verpackungsdesign: 

Erstellen des Verpackungsdesigns für das Regal und 

der Zusatzelemente. Dieses ist wiederum an die kreative 

Leitlinie und dem USP angepasst z. B. wird 

hier versucht so wenig wie möglich Verpackungspa- 

pier zu verwenden. Es werden wiederum Modelle 

angefertigt, um die Funktionalität zu testen. 

Layout: 

Ist für das Layout der Dokumentation, des Design 

Manuals und der Abschlusspräsentation verantwortlich. 

Layoutet und setzt die Dokumentation und die 

Abschlusspräsentation. 

3.2 Punktuelle Mitarbeiter 

Matthias Frick / Theresa Angerer 

Programmieren sowohl das Backend als auch Frontend 

des Onlineshops und der Hauptseite von 

HEIMSPIEL. Ihr direkter Ansprechpartner ist 

Monika welche die Leitung des WEB Departments 

übernimmt. 

3.3 Subteam 

Tobias Furtschegger 

Schreibt das CSS des fertigen Webdesigns. 

Lisa-Maria Hofmann 

Bildretusche der Imagebilder. 

4 Zielhierarchie 

Abb. 2: Zielhierarchie den Teammitgliedern zugeordnet 


53


54 

5 Fiktiver Kostenplan bei 

Unternehmensneugründung 

Abb. 3: Kostenplan 

6 Projektstrukturplan 

Abb. 4: Projektstrukturplan

7 Zeitplan 

ID Arbeitspaket Aufwand Dauer Start Finish PredeStundensatzGesamtkosten Resource Names 

ec '09 11 Jan '10 25 Jan '10 08 Feb '10 22 Feb '10 08 Mar '10 22 Mar '10 05 Apr '10 19 Apr '10 03 May '10 17 May '10 31 May '10 14 Jun ' 

F T S W S T M F T S W S T M F T S W S T M F T S W S T M F T S W S T M F T S W S T M F 

1 Milestones 0 days 102 days Mon 18.01.10 Wed 09.06.10 0,00 € 0,00 € 

2 Abgabe Projekt 0 days 0 days Wed 09.06.10 Wed 09.06.10 0,00 € 0,00 € 

09.06 

3 Preproduction Präsentation 0 days 0 days Mon 18.01.10 Mon 18.01.10 0,00 € 0,00 € 

18.01 

4 Recherchepräse mit 3 Lösunsansätzen 0 days 0 days Mon 08.03.10 Mon 08.03.10 0,00 € 0,00 € 

08.03 

5 Präse mind. 3. gestalterische Lösungsansä 0 days 0 days Mon 05.04.10 Mon 05.04.10 0,00 € 0,00 € 

05.04 

6 

7 

8 

Präse ausgearbeitete Entwürfe 0 days 0 days Mon 10.05.10 Mon 10.05.10 0,00 € 0,00 € 

10.05 

9 Finale Ausarbeitung 9 days 19,5 days Mon 10.05.10 Fri 04.06.10 75,00 € 675,00 € 

10 Drucken 3 days 6,5 days Mon 10.05.10 Tue 18.05.10 0,00 € 0,00 € 

11 Präsentationsaufbereitung 3 days 6,5 days Tue 18.05.10 Wed 26.05.10 10 0,00 € 0,00 € 

12 

13 

Abgabe aufbereiten 3 days 6,5 days Thu 27.05.10 Fri 04.06.10 11 0,00 € 0,00 € 

14 Projektmanagement 25 days 108 days Fri 01.01.10 Tue 01.06.10 75,00 € 1.875,00 € Sophie Müller 

15 Projektstart / Briefing 2 days 4,5 days Fri 01.01.10 Thu 07.01.10 0,00 € 0,00 € 

16 Projektabschluss - Resumee 2 days 4,5 days Tue 25.05.10 Mon 31.05.10 0,00 € 0,00 € 

17 Projektplanung / Kontrolle 20 days 108 days Fri 01.01.10 Tue 01.06.10 0,00 € 0,00 € 

18 

19 

Wettbewerbe recherchieren 1 day 3 days Tue 25.05.10 Thu 27.05.10 0,00 € 0,00 € 

20 Kommunikationskonzept 52,5 days 93 days Mon 18.01.10 Wed 26.05.10 75,00 € 3.937,50 € Sophie Müller 

21 Marktanalyse 3 days 6,5 days Mon 18.01.10 Tue 26.01.10 0,00 € 0,00 € 

22 Zielgruppenanalyse 3 days 6,5 days Tue 26.01.10 Wed 03.02.10 21 0,00 € 0,00 € 

23 Positionierung 3 days 6,5 days Thu 04.02.10 Fri 12.02.10 22 0,00 € 0,00 € 

24 Markenpersönlichkeit 3 days 6,5 days Fri 12.02.10 Mon 22.02.10 23 0,00 € 0,00 € 

25 Milestone - Creative Brief 0 days 1 day Fri 26.02.10 Fri 26.02.10 24 0,00 € 0,00 € 

26.02 

26 Kommunikationskonzept 8 days 17 days Mon 01.03.10 Tue 23.03.10 25 0,00 € 0,00 € 

27 Scribbles Crossmedia 6 days 13 days Wed 24.03.10 Fri 09.04.10 26 0,00 € 0,00 € 

28 Finale Ausarbeitung 11 days 22 days Mon 12.04.10 Tue 11.05.10 27 0,00 € 0,00 € 

29 Dokumentation 5,5 days 11 days Wed 12.05.10 Wed 26.05.10 28 0,00 € 0,00 € 

30 Texte f. Brosch. Etc. 5 days 10 days Mon 19.04.10 Fri 30.04.10 55 0,00 € 0,00 € 

31 

32 

Bloginhalte generieren (Screenshots, Texte 5 days 10 days Mon 03.05.10 Fri 14.05.10 30 0,00 € 0,00 € 

33 Messedesign 35 days 84 days Tue 02.02.10 Fri 28.05.10 75,00 € 2.625,00 € Anita Tauber 

34 Recherche - Skizzen 3,5 days 7 days Tue 02.02.10 Wed 10.02.10 0,00 € 0,00 € 

35 Messekonzept 6 days 13 days Fri 26.03.10 Tue 13.04.10 0,00 € 0,00 € 

36 Standpläne, Grafiken 5,5 days 11 days Mon 05.04.10 Mon 19.04.10 0,00 € 0,00 € 

37 Modell, Dummie 6 days 13 days Tue 20.04.10 Thu 06.05.10 36 75,00 € 0,00 € 

38 Messeguide 1,5 days 3 days Fri 07.05.10 Tue 11.05.10 37 0,00 € 0,00 € 

39 Packaging (Recherche, Skizzen) 3,5 days 7 days Mon 12.04.10 Tue 20.04.10 0,00 € 0,00 € 

40 Packaging (Umsetzung) 3,5 days 7 days Wed 05.05.10 Thu 13.05.10 0,00 € 0,00 € 

41 

42 

Dokumentation 5,5 days 11 days Fri 14.05.10 Fri 28.05.10 40 0,00 € 0,00 € 

43 Imagebilder 13 days 31 days Mon 05.04.10 Mon 17.05.10 75,00 € 975,00 € Monika Vizthum;Anita Tauber 

44 Imagekonzept/Bildkomposition 5,5 days 11 days Mon 05.04.10 Mon 19.04.10 0,00 € 0,00 € 

45 Setbau, Requisiten, Models 5,5 days 11 days Tue 20.04.10 Tue 04.05.10 44 0,00 € 0,00 € 

46 Shooting 2 days 4 days Wed 05.05.10 Mon 10.05.10 45 0,00 € 0,00 € 

47 

48 

Bildbearbeitung 2 days 5 days Tue 11.05.10 Mon 17.05.10 46 0,00 € 0,00 € Lisa-Maria Hofmann 

Lisa-Maria Hofmann 

49 Corporate Design 49 days 95 days Mon 18.01.10 Fri 28.05.10 75,00 € 3.675,00 € Monika Vizthum 

50 Konzept 6 days 13 days Mon 18.01.10 Wed 03.02.10 0,00 € 0,00 € 

51 Recherche - Farbthemen 1 day 2 days Thu 04.02.10 Fri 05.02.10 50 0,00 € 0,00 € 

52 Recherche - Logotypes, Stile, Techniken 11 days 22 days Mon 08.02.10 Tue 09.03.10 51 0,00 € 0,00 € 

53 Entwurf Logo 5 days 10 days Wed 10.03.10 Tue 23.03.10 52 0,00 € 0,00 € 

54 Milestone - Logorealisierung 0 days 0 days Wed 31.03.10 Wed 31.03.10 53 0,00 € 0,00 € 

31.03 

55 Standarddrucksachen 6 days 13 days Wed 31.03.10 Fri 16.04.10 54 0,00 € 0,00 € 

56 Infokärtchen, Broschüren, Produktkatalog 6 days 13 days Mon 19.04.10 Wed 05.05.10 55 0,00 € 0,00 € 

57 Designmanual 6 days 13 days Mon 19.04.10 Wed 05.05.10 0,00 € 0,00 € 

58 

59 

Dokumentation 8 days 17 days Thu 06.05.10 Fri 28.05.10 56 0,00 € 0,00 € 

60 Web Department 80 days 93 days Tue 02.02.10 Thu 10.06.10 75,00 € 6.000,00 € Matthias Frick;Theresa Angerer;Monika Vizthum 

61 Konzeptionsphase 18,5 days 42 days Tue 02.02.10 Wed 31.03.10 0,00 € 0,00 € 

62 Web - Programmierung 61,5 days 74 days Mon 01.03.10 Thu 10.06.10 0,00 € 0,00 € Matthias Frick;Theresa Angerer 

63 Aufsetzen Server inkl. Git-Repository 3 days 6 days Mon 08.03.10 Mon 15.03.10 0,00 € 0,00 € 

64 Einrichten Entwicklungsumgebung 2,5 days 5 days Mon 15.03.10 Sat 20.03.10 0,00 € 0,00 € 

65 Grundkonzept mit Gems 11,5 days 23 days Mon 01.03.10 Wed 31.03.10 0,00 € 0,00 € 

66 Datenbankentwurf & UML 2,5 days 5 days Thu 25.03.10 Wed 31.03.10 0,00 € 0,00 € 

67 TDD Implementierung Firmenhomepa 11 days 22 days Thu 01.04.10 Fri 30.04.10 66 0,00 € 0,00 € 

68 TDD Implementierung Onlineshop 11 days 22 days Thu 01.04.10 Fri 30.04.10 66 0,00 € 0,00 € 

69 Version1 Finalisierung 0 days 0 days Fri 07.05.10 Fri 07.05.10 0,00 € 0,00 € 

07.05 

70 Einbindung Apache Solr-Suche 5,5 days 11 days Fri 07.05.10 Fri 21.05.10 69 0,00 € 0,00 € 

71 TDD Implementierung Version2 5 days 25 days Fri 07.05.10 Thu 10.06.10 69 0,00 € 0,00 € 

72 

73 

Finale Abgabe Web Dep. 0 days 0 days Thu 10.06.10 Thu 10.06.10 0,00 € 0,00 € 

10.06 

74 Web - Design 18 days 49 days Fri 19.03.10 Wed 26.05.10 0,00 € 1.350,00 € Monika Vizthum;Tobias Furtschegger 

75 Wireframes 2 days 4 days Fri 19.03.10 Wed 24.03.10 0,00 € 0,00 € 

76 HTML und CSS f. Version 2 12 days 13 days Mon 10.05.10 Wed 26.05.10 0,00 € 0,00 € Tobias Furtschegger 

Tobias Furtschegger 

Project: Projektplan Blanko 

Date: Wed 26.05.10 

Task 

Split 

Abb. 5: Zeitplan Stand vom 25.05.2010 

Progress 

Milestone 

Summary 

Project Summary 

External Tasks 

External Milestone 

Page 1 

Deadline 

8 Resümee 

Betrachtet man das ursprüngliche 

Exposé, so kann nach 5 Monaten 

Arbeit nur gesagt werden, dass 

wir uns wirklich sehr gut an die 

Vorgaben gehalten haben. Dies 

hat mehrere Gründe, die hier 

kurz aufgezählt werden sollen: 

› Das ursprüngliche Exposé war 

sehr gut durchdacht und hat 

von vornherein klare Aufgabenbereiche 

mit realistischen Zielen 

vorgegeben. 

› Die Teammitglieder von HEIM- 

SPIEL weisen ausnahmslos sehr 

gute Teamkompetenzen auf, 

was Eigenschaften wie soziale 

Kompetenzen, Selbstmanage 

ment usw. betrifft. 

› Das Team hat versucht sich immer 

wieder an der ursprünglichen 

Aufgabenstellung zu ori 

entieren, so wurde weitestgehend 

ein Abdriften verhindert. 

Unser Sitzungsmanagement war, 

wie sich im Nachhinein herausgestellt 

hat, äußerst effektiv, Jour 

fixe war jeden Donnerstag um 

10 Uhr an einem ruhigen Ort in 

der Fachhochschule, dort traf so 

gut wie nie jemand unvorbereitet 

ein, sodass mittels einer vorgegebenen 

Tagesordnung zügig Entscheidungen 

getroffen werden 

konnten. Es war leider nicht möglich, dass immer 

alle Teammitglieder anwesend waren, so haben sich 

wöchentlich vor allem Anita, Monika und Sophie 

(das Kreativteam) getroffen. Unsere relativ kleine 

Gruppengröße (theoretisch ist beim Kernteam 

nicht einmal die Rede von einer Gruppe) war für 

uns ein großer Vorteil, sodass, wie bereits erwähnt, 

Entscheidungen schnell getroffen werden konnten, 

ohne viele Meinungen auf einen Konsens bringen 

zu müssen. Insgesamt finde ich unser Werk und vor 

allem den Weg dorthin als äußerst gelungen. 


Abb. 1: Kernteam und Subteams, Bildquelle: Verfasserin, erstellt am 

20.2.2010 

Abb. 2: Zielhierarchie den Teammitgliedern zugeordnet., Bildquelle: 

Verfasserin, erstellt am 20.2.2010 

Abb. 3: Kostenplan, Bildquelle: Verfasserin, erstellt am 20.2.2010 

Abb. 4: Projektstrukturplan, Bildquelle: Verfasserin, erstellt am 

20.2. 2010 

Abb. 5: Zeitplan-Stand: 25.5.2010, Bildquelle: Verfasserin, erstellt am 

27.5.2010 


57

Konzept

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