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Creative Briefing 40 2 Kurzbriefing Abb. 2: Markenkern Stand bis 20. März 2.1 Leitbild / Positionierung Wohnen ist der neue Spielraum. Du kannst dir mit PLATZHALTER selbst den Zweck deines Regales bestimmen und somit individuelle Ansprüche erfüllen. Ich richte mich nicht nach Katalogen ein, sondern nutze meine Phantasie, denn ein latentes Bild meiner Phantasie, meines Charakters steckt in jedem Millimeter meiner Wohnung. Nur DU kannst deinen Raum zu deinem perfekten Lebensraum ergänzen - Abb. 3: Finale Markenpersönlichkeit / Markenkern deshalb bietet dir das individuell erstellbare Feature die Freiheit dazu. Wir verstehen uns als Dienstleister, welche dem Kunden helfen, Inspirationen als auch Möbel zu finden, um sich selbst zu verwirklichen. Unsere Kernwerte: Inspiration, Nachhaltigkeit, Individualität und Modularität. 2.2 Rationales Nutzenversprechen einheitliches, schönes Gesamtbild der Wand / Wohnung (durch Modularität), Vielfältigkeit durch drei verschiedene Holzkombinationen, Größen und individuelle Features, ästhetische und funktionale Qualität. 2.3 Emotionales Nutzenversprechen (ESP) phantasievoll, individuell, authentisch, ästhetisch, Dialog und Eigeninitiative fördernd. 2.4 Was auffallen wird endlich ein guter Onlineshop, keine Reizüberflutung, stimmiges Design, Spielraum gut durchgezogen, anregende abstrakte Bilderwelten, die inspirieren, Voting der Zusatzfeatures möglich. 2.5 USP Der besondere Nutzen ist, dass DU diesen selbst bestimmst! Kernzielgruppe/Momente: Postmaterielle, Etablierte, Studenten, Lohas und all jene die noch Lohas werden wollen sowie alle, welche individuelle Ökomöbel wollen und jene, die ein Möbelstück wollen, das sich an ihre Bedürfnisse, Zwecke, Wünsche anpasst. 3 Creative Brief Das Briefing ist angelehnt Mast 2008, 142f. und Böhringer / Bühler / Schlaich, 2008, 511. Herausforderung Es geht um die Markteinführung von PLATZHAL- TER ein Regal, welches ästhetisch sehr ansprechend ist und mit Zusatzmodulen erweitert werden kann. Das Besondere ist, dass du dich ganz individuell, was den Verwendungszweck betrifft, einbringen kannst. Ein Zusatzfeature kann selber vorgeschlagen und wenn es gevotet wird, produziert werden. Zudem wird es weitere Produkte im Bereich Licht LICHTGESTALTEN) und Dekoration (DE- KOFREUDEN) geben, welche alle gemeinsam den Anspruch auf Nachhaltigkeit haben. Die Produkte von HEIMSPIEL haben einen angemessenen, nicht überspannt teuren Preis. Aufgrund des niedrigen Budgets wird zunächst kein Showroom, sondern ein Messestand zur Produktpräsentation geplant. Der Vertriebsweg findet auf Basis eines Onlineshops statt (was leider dem tollen haptischen Erlebnis der Regale nicht entgegenkommt). Alle Bereiche (Marketing - Messe - Corporate Design) müssen nachhaltig gemäß der Unternehmensphilosophie sein. (Ein genaues SWOT Profil ist dem <strong>Konzept</strong> zu entnehmen.) Das Hauptaugenmerk sollte darauf liegen, die Qualität des Produktes und dessen individuellen Nutzen durch das Zusatzfeature als auch die Modularität durch die Marke zu transportieren. Es gilt, konkrete Werbemaßnahmen, ein Corporate Design sowie die Gestaltung eines Messestandes zu gestalten. (siehe Detailbriefings). Entscheidende Fakten zum Wettbewerb und zur Marke: Wir streifen primär den Naturmöbel- und Designmöbelsektor. Auch Onlineshops, welche schwerpunktmäßig Dekoartikel vertreiben gehören zu unseren Mitbewerbern. Einen Vorteil, den sie uns gegenüber haben: Sie gibt es schon! Ihr Nachteil? Sie kopieren sich oft gegenseitig und bieten kaum Neues. Die Prämisse aller ist es, dass Möbel, Deko, Licht etc. sich durch vorgefertigte Ideen am besten verkaufen lassen. Die größte Konkurrenz für uns dürften TEAM 7, IKEA und NILS HOLGER MOORMANN, was den Möbelsektor betrifft, sowie DESIGN 3000 und LILLI GREEN, was den Dekoartikelbereich angeht, sein. Die restlichen Shops imitieren entweder die genannten oder positionieren sich generell für andere Zielgruppen. Unser Vorteil ist jedoch: Wir geben keinen vorgefertigten Nutzen für die Produkte, wir bieten die Möglichkeit, sich selbst einzubringen. Der Markt vorher: Ein Markt ohne HEIMSPIEL: Wohnen ist nur wohnen. Einrichten geschieht mit Hilfe von Katalogen und Möbelhäusern, welche vorgefertigte Wohnstile und Verwendungszwecke liefern. Der Markt nachher: Wohnen ist ein Spielraum für dich und deine ganz individuellen Bedürfnisse durch Modularität und Kombinierbarkeit. Creative Briefing 41
Creative Briefing 42 Was wir sind und was wir auf keinen Fall sein wollen: Wir wollen nicht auf der grünen Welle mitschwimmen, dies wirkt nach und nach unglaubwürdiger (siehe auch www.utopia.de - werbekampagnenbarometer!) und hat sich innerhalb kürzester Zeit sehr abgenutzt. Vor allem das „Greenwashing“ großer Konzerne hat diesen Trend sehr in Verruf gebracht. (Mc Donalds wird sein Logo von Rot/Gelb auf Grün/Gelb wechseln!) Nachhaltig zu produzieren ist für uns die Mindestanforderung an zeitgemäße Produktherstellung und somit eine Selbstverständlichkeit! Ebenso ist es selbstverständlich, dass sämtliche Werbemaßnahmen, die Messe als auch die Geschäftsdrucksachen ökologisch korrekt sind. Sie wollen wir zwar auch Nachhaltigkeit kommunizieren, benötigen hierfür aber nicht grüne Firmenfarben oder gar Umweltschutzkampagnen. Wir wollen, dass man sich über seine Einrichtung Gedanken macht und nicht sich Gedanken machen lässt! Im Vordergrund jeglicher Kommunikation muss der Spielraum Wohnen stehen! Auch ist HEIMSPIEL mit dem Regal als erstes Produkt kein reiner Designmöbelhersteller, es ist eine Symbiose aus Dekoartikel, Lichtgestalten und Regalen. Auf keinen Fall soll HEIMSPIEL mit Fußball in Verbindung gebracht werden! Auch die Assoziation mit Kinderspielen ist eher ungünstig. Es geht um Individualität, ums Nachdenken, um sich innerhalb seiner vier Wände selbst zu verwirklichen. Kommunikationsziel (Soll-Zustand): Zunächst steht die Bekanntmachung des gesamten Unternehmens HEIMSPIEL durch das erste erscheinende Produkt „PLATZHALTER“ an. Es soll nachhaltige Aufmerksamkeit erregt und eine scharfe Abgrenzung zu den Mitbewerbern gezogen werden. Dass der Dialog mit dem Kunden im Mittelpunkt steht, soll vor allem durch den Onlineauftritt hervorgehoben werden, schließlich sehen wir uns als einen Dienstleister, der dem Menschen hilft, phantasievoll, individuell und schön zu wohnen. Es geht darum, Anregungen und das nötige „Werkzeug“ (Möbel, Licht, Deko) zu liefern, um sich so einzurichten, dass Persönlichkeit und Charakter in der Wohnung wiedergespiegelt bzw. wiederentdeckt werden. Generell soll sich die Einstellung zum Wohnen ändern! Eine neue Ära des Wohnens steht an, in welcher es darum geht, Produkte zur Selbstverwirklichung anzubieten. Wohnen hat mehr Wert als nur ein Dach über dem Kopf zu haben und manchen als Prestigeobjekt zu dienen (vor allem Konservative und Elite-Milieus). NEIN! Wohnen soll danach bewertet werden, wie eigen, individuell, phantasievoll und kreativ du dich mit Dingen umgibst. Frei nach dem Motto: Zeig mir deine Wohnung und ich sage dir, wer du bist! Nicht nur Kleider machen Leute, NEIN, natürlich auch, wie du dich einrichtest! Dieses Bewusstsein soll geschaffen werden. Die Wohnung soll als Spiegel deiner Seele gelten. Die Wirklichkeit bekommt eine zweite Ebene: Deine Phantasie soll sichtbar gemacht werden. Ein latentes Bild deiner Phantasie steckt in jeder Ecke deiner Wohnung. Nur DU kannst deinen Wohnraum zu deinem perfekten Lebensraum ergänzen. Nur DU kannst bestimmen, wofür dir die Produkte Lösungen bieten können. Wir geben Anstöße und Inspirationen, du richtest dich ein und schlägst Zusatzfeatures vor. Wir wollen dich als Produktdesigner, dich als Nutzenbestimmer, dich als Individuum sehen. Es soll zu einer Neudefinition des Möbelkaufens angeregt werden - nicht mehr nur Nachmachen und Nachkaufen von Katalogbildern (FightClub: http:// criticalcommons.org/Members/adiab/clips/FF_ FincherFightClub-possum.mp4/view), sondern selber nachdenken, individuell einrichten, selber basteln (DIY), aber auch seinen eigenen Stil finden und den Spielraum Wohnung nutzen! Das ist zwar echte Arbeit, aber sie zahlt sich aus. Dadurch ist HEIM- SPIEL ein klarer Gegentrend zu dem convenient Lifestyle. Wir sind anti-convenient - wir denken, es ist an der Zeit aufzuhören, sich von großen Möbelhäusern einrichten zu lassen. So sagt der große Vetter IKEA, zu sagen, verwirklicht es aber nicht: „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ Wir sagen: „Wohnst du noch oder spielst du schon?“ Spiele mit den Möglichkeiten und vor allem mit deiner Phantasie! Du brauchst keine vorgefertigten Kataloge, die dir zeigen, wie du deine Räume dekorierst! Es lebe der unabhängige Möbel-sich-selbst-Verwirklicher! Unser Zielpunkt: Menschen, Motive und Momente Wir wollen vor allem, geht man von Sinus Milieus aus, die Postmateriellen ansprechen, LOHAS und auch einfach Leute, die Interesse daran haben, sich ihren Wohnraum spielerisch selbst zu gestalten. Wir schließen auch Studenten und Menschen mit weniger materiellen Mitteln nicht aus, da Qualität, Nachhaltigkeit und Design und vor allem Individualität nicht immer viel kosten muss. Die Menschen erfinden sich immer wieder selber neu. Der Moment, in dem man sich für PLATZHALTER entscheidet, ist der, wenn umgezogen wird, die Wohnung verändert wird, weil man sich selbst verändert hat, sei es beruflich oder privat (Trennung, Zuwachs etc.), genau dann, wenn der Bedarf herrscht, eine Wand praktisch und gleichzeitig ästhetisch zu nutzen, dann kommt HEIMSPIEL ins Spiel. Werte und Wünsche, die unsere Marke zur ersten Wahl machen: Die Hauptwerte der Marke HEIMSPIEL sind: Wir sind inspirierend, nachhaltig, machen individuelle und modulare Möbel/Deko/Licht für dich. Wir verstehen uns als Dienstleister und weniger als reine Verkäufer eines Produktes und genau diese Werte haben auch unsere Konsumenten: Der Zusatznutzen, den wir uns auf unsere Fahnen schreiben, ist es, den Kunden dabei auch noch zu inspirieren. „Ich will mehr aus meiner Wohnung machen.“ „My home is my castle.“ „Ich will mich in meiner Wohnung widerspiegeln.“ „Ich lege Wert auf Spielraum für Details und Freiräume für mich.“ „Ich bin ein phantasievoller Mensch und habe keine Lust, die gleichen Möbel wie jeder andere in meiner Wohnung stehen zu haben.“ „Ich will mich von der Masse klar unterscheiden.“ „Ich bin individuell und das sieht man sowohl an meiner Kleidung als auch an meiner Wohnung und meinem Lifestyle.“ „Auch und gerade weil ich Student bin und nicht viel Geld habe, will ich mich auch selbstverwirklichen dürfen.“ Creative Briefing 43
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Seite 11 und 12: Abb. 12: Moodboard und Screenshots
Seite 13 und 14: 30 Situationsanalyse Die Designmöb
Seite 15 und 16: 34 Situationsanalyse 3.7. Resümee
Seite 17: Creative Briefing 38 Inhalt 1 Marke
Seite 21 und 22: 5 Moods, Bildwelten, Techniken/Stil
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