special - Berufsverband Deutscher Markt

SPECIAL
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Web 2.0 = Markenführung 2.0
Christoph Prox, Icon Added Value, zur Frage, ob morgen alles anders wird
Sind Sie lieber auf Xing oder auf Linked-in? Oder doch auf Facebook? Selbst wenn Sie den
Netzwerken noch widerstehen, wann haben Sie zuletzt nach Rezensionen geschaut bei der
Buchung einer Urlaubsreise, beim neuen Auto, der Stereoanlage, der Fotokamera oder dem
Staubsauger? Vielleicht haben Sie mit alldem ja nach wie vor nichts zu tun, dann allerdings
gehören Sie einer aussterbenden Spezies an.
Täglich gehen auf Wordpress 50.000 Blogs online, Unternehmen
wie Metro, Yello, Jack Wolfskin oder adidas haben 2011
Corporate Blogs eröffnet. Und auch wenn der Börsengang von
Facebook wohl nicht als der große Erfolg tituliert werden kann,
den Mehrwert von Facebook für die europäische Wirtschaft
taxierte Deloitte kürzlich mit 15,3 Mrd. Euro.
Die Zeiten, da eine Marke einmal sauber
durchdekliniert wurde und das umgesetzt
wurde und dann alle paar Jahre ein Marken-
Relaunch kam, sind für die meisten vorbei.
Heute gilt: Always on. Das bedeutet, dass
Marken keine statischen Gebilde mehr sind,
sondern zu aktiven, pulsierenden Systemen
werden sollten, die in Kontakt mit ihren Zielgruppen
treten.
Warum ist das alles für die Markenführung so relevant?
Relevant ist das deswegen, weil diese Entwicklung gesellschaftliche
Implikationen hat. Weil sich nicht nur die Medienlandschaft
und die Technologie ändern, sondern mit ihr auch
das Verhalten der Menschen und wie sie ihr Markenwissen
erwerben. Die Art der Informationsaufnahme – das Kurze,
Komprimierte, Gehetzte – ist zum allgemeinen Standard geworden.
Die Geduld sinkt, die Bereitschaft, sich mit etwas in
der Tiefe auseinanderzusetzen, ebenso. Gleichzeitig steigt die
Reizschwelle, die überschritten werden muss, um überhaupt
noch wahrgenommen zu werden. Bewertungen und Empfehlungen
ersetzen die eigene Meinungsbildung, Marken verlieren
in einzelnen Bereichen bereits die Hoheit über Qualitätsversprechen.
BVM Kongress-Special August 2012
Christoph Prox
CEO und Mitglied des Global Management Board
der Icon Added Value Group, Nürnberg, startete
seine berufliche Karriere bei einer internationalen
Unternehmensberatung. Seit 1994 ist er bei Icon
Added Value in Nürnberg tätig.
Inwiefern ändern Internet und die neuen Medien die Gesellschaft?
Die sozialen Medien bieten das, was man eigentlich unter
Kommunikation versteht, nämlich Austausch, Konversation.
Sie entwickeln sich deswegen so rasant, weil sie die Bedürfnisse
der Menschen nach sozialer Interaktion und Unterhaltung
bedienen. Märkte werden daher immer stärker durch
situativen Austausch geprägt. Vernetzung als neue Form der
sozialen Ordnung. Urteilsbildung wird von einem individuellintuitiven
zu einem statistischen sozialen Vorgang. Man
wählt, was die besten Bewertungen bekommt.
Das geht einher mit einem veränderten Bewusstseinszustand:
Ein Strom aus Anreizen und Informationen, die uns
wichtig sind. Ein persönlicher Informations- und Lebensfluss,
der sich dynamisch verändert. Der Lese- und Verarbeitungsvorgang
gleicht hier eher einem schnellen, intuitiven Scannen
und Filtern von Informationen. Wobei der Strom interaktiv
ist. Mit Posts, Kommentaren oder Klicks beeinflussen wir die
Fließrichtung und -geschwindigkeit. In Zukunft wird das Netz
recht genau wissen, was uns interessiert. Es wird den Strom
intelligent mit personalisierten Informationen, Dokumenten,
Terminen und Vorschlägen füttern. Beruflich wie privat. Dieser
personalisierte Informationsstrom wird von überall aus
zugänglich sein. Fast immer auf Standby, gewissermaßen „Always
in”.
Für was auch immer wir uns interessieren, die Informationsfülle
wird es erlauben, sich endlos mit den „High-
Involvement”-Themen zu beschäftigen. Da der Tag aber auch
in Zukunft leider nur 24 Stunden haben wird, werden Zweite-
Reihe-Themen leiden und alles andere genauso wenig Zeit
abbekommen wie bisher. Das bedeutet aber umgekehrt, dass
für diese Themen „mentale Abkürzungen”, die die Entscheidungsprozesse
vereinfachen – und das sind Marken ja nun
einmal –, relevant bleiben oder noch relevanter werden.
Wissen wird als Erfolgsfaktor weniger wichtig. Somit wird
sich auch das Erlernen von Informationen ändern. Es wird
oberflächlicher, schneller, kürzer. Wie Mittelstraß schon in
den 90ern prophezeit hat: Wir werden zu Informationsriesen
und Wissenszwergen. Aktionismus und Herdentrieb ersetzen
überlegtes Handeln.