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SPECIAL 30 Um die Teilnehmer nicht unter Druck zu setzen, gibt es auch keine zeitliche Be- schränkung für die Erstellung der Skulptur. Das Ergebnis dieser ersten Phase ist eine Skulptur, welche die Bedeutung der Marke aus Sicht des Teilnehmers darstellt (siehe Abbildung 1 für ein Beispiel einer Skulptur, welche die Markenbedeutung einer österreichischen Luxusmarke verkörpert). Erste Anwendungen der Methode bei knapp 150 Probanden und über 7 Marken aus unterschiedlichen Branchen (Bildungs-, Finanz- und Gesundheitswesen, Konsumgüterindustrie, Informationstechnologie, Tourismus) hinweg zeigen, dass die Aufgabenstellung für die Teilnehmer leicht verständlich und auch einfach durchführbar ist. Viele Teilnehmer betonten vor allem die Attraktivität des Spielcharakters, welcher der MSS-Methode innewohnt: „Das hat Spaß gemacht, wieder mal zu basteln” (Hugo, 35 Jahre). Im letzten Schritt der Datenerhebungsphase werden die entstandenen Markenskulpturen als multisensorische Stimuli für ein projektives narratives Interview verwendet (Heisley & Levy 1991). In Einzelinterviews bringt der Teilnehmer die Bedeutung einzelner Materialien sowie die Bedeutung der Gesamtskulptur nochmals verbal zum Ausdruck. Die während dieses Interviews generierten Metaphern, das heißt verbale Ausdrücke, die nicht in ihrer wörtlichen, sondern in einer übertragenen Bedeutung verwendet werden, bieten vertiefende Einblicke in das multisensorische Markenwissen des Teilnehmers (vgl. Johnson 2009; Lakoff & Johnson 1999). Abbildung 2: Embodied Brand Knowledge Map einer österreichischen Luxusmarke Cold Charisma 7 Light Reflection 9 is associated with is associated with Ephemeral 10 is associated with Fantasy World 34 Fragility 14 is cause of Softness 5 contradicts Reality 10 Tradition 13 Structure 9 is part of Simplicity 5 contradicts Opulence 12 is associated with is associated with is associated with is associated with is associated with is associated with Core 29 Periphery 16 is cause of Robustness 11 Unnecessity 7 Die Skulpturen werden schließlich fotografiert, die dazugehörigen verbalen Ausführungen auf Tonträger aufgezeichnet und anschließend wörtlich transkribiert. Der hier beschriebene Prozess ist für Marken verschiedenster Branchen sowie zur Erhebung des verkörperten Markenwissens diverser Interessensträger einer Marke wie zum Beispiel Konsumenten BVM Kongress-Special August 2012 oder MMitarbeiter anwendbar. Eine minimale Stich- prob probengröße von 15 bis 20 Probanden ist empfehlenswert feh (vgl. Zaltman 1997). 3. Datenanalyse und -darstellung Der Fokus der Datenanalyse liegt auf den Bedeutungen, die über verbale Metaphern Abbildung 1: Exemplarische Markenskulptur einer österreichischen Luxusmarke sowie über multisensorische Materialien zum Ausdruck kommen. Die Datenanalyse involviert sowohl die teilnehmenden Probanden als auch die Forscher. In einem ersten Schritt explizieren die Teilnehmer die Bedeutung ihrer Skulpturen und bestätigen damit ihre eigenen Interpretationen mittels „confirmatory personal introspection” (Woodside 2004). Mindestens zwei Forscher wenden dann getrennt voneinander Prinzipien der hermeneutischen Textanalyse (Arnold & Fischer 1994; Thompson 1997) mit einem speziellen Fokus auf Metaphern auf die verbalen Ausführungen an. Die Metaphern werden zunächst gemäß der von Johnson (1987) vorgeschlagenen Typologie klassifiziert und dann auf ihre zugrundeliegende Bedeutung hin analysiert. Die verbalen Metaphern werden zudem konstant mit den multisensorischen Materialien in Verbindung gebracht, die die verbalen Ausführungen ursprünglich stimulierten. Der Datenerhebungsprozess beginnt mit einer freien Explorationsphase, in der die Teilnehmer aufgefordert werden, die zur Verfügung stehenden Materialien mit allen Sinnen zu erkunden. Die Forscher gleichen ihre individuellen Ergebnisse dann ab, um ein konsensuales Verständnis bezüglich der zentralen Markenbedeutungen der Teilnehmer zu generieren. Die Ergebnisse werden schließlich in die qualitative Analysesoftware ATLAS.ti eingespeist, die eine Aggregation und graphische Darstellung der Daten in einer sogenannten „Embodied Brand Knowledge Map” (EBKM) ermöglicht. Diese illustriert die am häufigsten auftretenden Markenbedeutungen über alle Probanden hinweg, Verbindungen zwischen diesen Bedeutungen sowie die Sinne, durch welche die Markenbedeutungen aktiviert wurden. Um in die EBKM aufgenommen zu werden, muss eine Bedeutung von mindestens einem Drittel der Befragten genannt werden (vgl. Zaltman & Coulter 1995). 4. Exemplarische Embodied Brand Knowledge Map Die in Abbildung 2 dargestellte EBKM aggregiert die zentralen Markenbedeutungen von 15 Konsumenten – sechs Frauen und neun Männern – bezüglich einer international operierenden österreichischen Luxusmarke. Insgesamt wurden 21 Markenbedeutungen über alle Teilnehmer hinweg identifiziert. Durchschnittlich nannte jeder Teilnehmer 6 Bedeutungen
(Mehrfachnennungen waren möglich). Die den Bedeutungen beigestellte Zahl bringt zum Ausdruck, wie häufig eine Bedeutung genannt wurde. Die den Bedeutungen beigestellten Symbole indizieren, welche Sinne bei der Abrufung der Bedeutung über die Skulptur aktiviert wurden. Die Verbindungen zwischen einzelnen Bedeutungen veranschaulichen die aggregierten Markenassoziationsketten der Teilnehmer. Diese Verbindungen können assoziativer, kausaler, partizipativer oder kontradiktorischer Natur sein. Im Zentrum der EBKM steht die Dichotomie von „Fantasiewelt” und „Realität”, die die Bedeutung der Marke für die teilnehmenden Konsumenten stark charakterisiert. Diese zwei Bedeutungen bilden den Ausgangspunkt für mehrere Assoziationsketten, welche wiederum die Bedeutung dieser Konzepte speisen. Konsumenten nutzen zahlreiche verbale Metaphern wie „Träume”, „auf Wolken schweben”, „Winter Wonderland”, „Glitter und Bling Bling”, „Märchenland”, „eine weit entfernte Welt” sowie multisensorische Materialien – zum Beispiel Watte, Aluminiumfolie, Glitter, Schmucksteine und Kristalle in kalten Farben, Perlen, weiße Wachssteine – zur Untermauerung der Bedeutung „Fantasiewelt”. Fragilität und Vergänglichkeit werden stark mit Fantasiewelt in Verbindung gebracht. Die Bedeutung „Realität” wird hingegen durch verbale Metaphern wie „Alltäglichkeit”, „Natur” oder „wirkliches Leben” zum Ausdruck gebracht. Konsumenten nutzen natürliche, solide Materialien in Erdtönen, um dieser Bedeutung Ausdruck zu verleihen – zum Beispiel mit Materialien wie Baumrinde, Moos, Korken, Nüssen, Tannenzapfen, Steinen und Lego. Die Bedeutungen Tradition und Struktur stehen in enger Verbindung zu Realität. Abbildung 1 zeigt eine Markenskulptur, die diese Dichotomie klar zum Ausdruck bringt. Im Zentrum befindet sich das Wertvolle, Zerbrechliche, Surreale – dargestellt durch glänzende Edelsteine und Glitter. Dieser Kern ist umgeben von einer Schicht Watte sowie von einem Kranz aus Rosenblättern, die das wertvolle Innere von der harten Realität schützen sollen, die die Skulptur umgibt. Der Fokus der Datenanalyse liegt auf den Bedeutungen, die über verbale Metaphern sowie über multisensorische Materialien zum Ausdruck kommen. Innovationsgehalt und Praxistauglichkeit der Methode Die Methode des Multi-Sensory Sculpting stellt eine Innovation im Bereich der Markenwissenserhebung dar, da sie Forschern sowie Praktikern die Möglichkeit bietet, Zugriff zu multisensorischem Wissen verschiedener „Markeninteressensträger” zu gewinnen. Im Gegensatz zu bestehenden Erhebungsmethoden arbeitet MSS mit abstrakten Materialien, die jene Sinne stimulieren, welche an der ursprünglichen Wis- sensentstehung beteiligt waren. Die multisensorischen Markenskulpturen, die während des Prozesses entstehen, sind selbst Ausdruck von Markenwissen und dienen des Weiteren als Stimuli für eine darauf folgende verbale Markenwissenserhebung. Diesem methodischen Ansatz liegt die Annahme zugrunde, dass Probanden aufgrund der vorherigen multisensorischen Stimulation auf Wissensinhalte zugreifen können, die mit rein verbalen Verfahren nicht abrufbar wären. Die Bedeutung „Realität” wird hingegen durch verbale Metaphern wie „Alltäglichkeit”, „Natur” oder „wirkliches Leben” zum Ausdruck gebracht. Konsumenten nutzen natür liche, solide Materialien in Erdtönen, um dieser Bedeutung Ausdruck zu verleihen Die durch MSS erlangten vertiefenden Einblicke in multisensorisches Markenwissen sind von äußerster Relevanz für Markenmanager. Je nach Ziel der Studie kann das Markenmanagement, um Einblicke in das multisensorische Markenwissen von Individuen zu erlangen, MSS auf individueller Ebene anwenden. Es kann aber ebenso in Gruppen einsetzt werden, um Gruppendiskussion und gemeinsame Markenentwicklung zu forcieren. Ein Anwendungsgebiet für die Methode ist die Markenstrategieentwicklung. Mithilfe von MSS kann beispielsweise die vom Management intendierte Markenbedeutung erarbeitet werden. Die während eines Strategieworkshops entstandene Markenskulptur kann als starkes multisensorisches Symbol für die gemeinsam erarbeiteten Ergebnisse dienen. MSS kann des Weiteren im Markenmonitoring Einsatz finden. Markenmanager erhalten beispielsweise vertiefende Einblicke in das multisensorische Markenwissen ihrer Konsumenten sowie ein Verständnis der zugrundeliegenden multisensorischen Markenerfahrungen. Ein Vergleich des so erhobenen Markenwissens über mehrere Erhebungszeitpunkte hinweg kann Informationen bezüglich des Erfolges diverser operativer multisensorischer Marketingmaßnahmen liefern. Die so gewonnenen Ergebnisse können zudem zukünftigen Handlungsbedarf aufzeigen und als Basis für die Entwicklung konkreter operativer Markenführungsmaßnahmen dienen, wie zum Beispiel für die Gestaltung von Markenerlebnissen am POS. Referenzen zum Text sind auf Anfrage bei den Autorinnen erhältlich. *) Der Beitrag basiert auf der Publikation: von Wallpach, Sylvia; Kreuzer, Maria (forthcoming). Multi-sensory sculpting (MSS): Eliciting brand knowledge via multi-sensory metaphors. Journal of Business Research, Special Issue on Advancing Research Methods in Marketing. Für weitere Informationen besuchen Sie bitte: www.multisensorysculpting.com 31 BVM Kongress-Special August 2012
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