special - Berufsverband Deutscher Markt

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Reputation wirkt vor allem auf die Einstellung und das Vertrauen
gegenüber dem Anbieter beziehungsweise Unternehmen,
so die am Anfang der Fragebogen-Entwicklung
formulierte These. Dem Einstellungskonstrukt wird in der
Konsumentenforschung ein besonders hohes Forschungsinteresse
entgegengebracht. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass
häufig ein pauschaler Zusammenhang von Einstellung und
anschließendem Kaufverhalten unterstellt wird.
Abbildung 1: Ausschnitt des Fragebogens
Abbildung 2: Strukturmodell Reputation (Horster, 2012)
© eResult GmbH
© eResult GmbH
Das Messinstrument wurde im Kontext des
Internets – genauer gesagt im Kontext des
eTourism – entwickelt und geprüft. Sämtliche
Stimuli hatten Bezug zu touristischen Produkten
beziehungsweise Organisationen.
Durch diese Hypothese wird das Einstellungskonstrukt in
vielen Studien zu einem Gradmesser der Kaufentscheidung
(Kroeber-Riel, 2008). Die Einstellung zu einem Produkt kann
auf kognitiver, emotionaler und motivationaler Ebene verortet
sein. Dementsprechend führt eine auf kognitiver Ebene positive
Einstellung nicht zwingend zum Kauf, wenn auf motivationaler
Ebene die Verhaltensbereitschaft fehlt (Musiol, 2009).
Als Folge dessen wurde das Modell um die Kompetente Involvement
erweitert. Folgt man der Argumentation von Krugman
(1965), so kann unter Involvement die „Ich-Beteiligung,
das innere Engagement, mit dem sich ein Individuum einem
BVM Kongress-Special August 2012
Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet”, verstanden werden.
Trommsdorff (2002) definiert den Begriff ähnlich, betont dabei
jedoch den Informationsverarbeitungsprozess. Demnach ist
Involvement der „Aktivierungsgrad beziehungsweise die Motivstärke
zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme,
-verarbeitung und -speicherung”. Diese Betrachtung beschreibt
einen weiteren Aspekt des Involvement-Konstrukts.
Dabei hat die subjektiv empfundene Relevanz der Information
Auswirkungen auf den Informationsverarbeitungsprozess.
Zudem besteht eine Verbindung von Involvement und Aktivierung.
Dabei korrelieren Involvement und Aktiviertheit in ihrer
Ausprägung. Ist ein Konsument stark involviert, so ist er auch
stark aktiviert. Er weist also eine hohe Bereitschaft auf, sich
mit einem Objekt auseinanderzusetzen. Auf Basis dieser Definitionsansätze
lässt sich das Involvement-Konstrukt als Grad
der Ich-Beteiligung beziehungsweise des persönlichen Engagements
umschreiben, welches eine Person aktiviert, sich für
ein konsumierbares Produkt zu interessieren und einzusetzen.
Zusammenfassend besteht das Zusammenhangsmodell
demnach aus den Einflussfaktoren Glaubwürdigkeit, Sympathie
und Kompetenz sowie den Wirkfaktoren Vertrauen,
Kaufabsicht und Weiterempfehlungsabsicht. Involvement
wiederum ist ein direkter Einflussfaktor auf die Wirkfaktoren,
der unabhängig von der Reputation wirkt.
Empirische Validierung und Optimierung des zugrundeliegenden
Modells
Das Modell wurde jedoch nicht ausschließlich theoretisch
hergeleitet, sondern durch eine quantitative Untersuchung
statistisch überprüft. In einem Expertenworkshop wurden
für jedes Konstrukt vier bis fünf Items formuliert und in Pretests
validiert. Die Untersuchung bestand dann aus einer Online-Befragung
1) unter deutschen Internetnutzern. Durch die
Anwendung der Pfadanalyse auf den erhobenen Datensatz
(n=1.000) konnte das Modell geschärft und für das Anwendungsgebiet
optimiert werden. Zudem wurde der Fragebogen
in weiteren Erhebungen iterativ optimiert. Hierbei wurden beispielsweise
Items mit wenig Erklärungskraft eliminiert.
Im Fragebogen wurde durch die Verwendung von sogenannten
Schiebereglern (0–100) ein metrisches Skalenniveau
der Zustimmung erreicht. Dabei wurde zu Beginn stets eine
Kontaktsituation hergestellt: Die Befragten sollten sich auf
verschiedenen Internetseiten einige Minuten über ein bestimmtes
Unternehmen beziehungsweise eine Organisation
informieren. Durch eine Filterfrage konnten diejenigen identifiziert
werden, die vor der Befragung schon andere Kontakte
zum Reputationsträger hatten. Nach der Informationsphase
folgte der eigentliche Fragebogen. Dieser bestand aus maximal
30 Fragebogenseiten. Abbildung 1 zeigt exemplarisch die
Darstellung einer Seite im Fragebogen.
Ergebnis und Einsatzbereiche
Das finale Modell lässt sich nun gemäß Abbildung 2 darstellen.
Dabei stellen die Pfeilrichtungen die Wirkungsrichtungen
dar. Die Stärke des Einflusses des jeweiligen Konstrukts ist
jedoch nicht konstant: Je nach Stakeholder und Reputationsträger
können individuelle Werte errechnet werden. Somit ist