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SPECIAL 38 Nachfolgend werden die einzelnen Stufen im Forschungsprozess skizziert. I. Stufe: Vergleich neurophysiologischer Befunde (fMRT) mit Reaktionszeitmessungen Ziel des ersten Untersuchungsschrittes war es, zu zeigen, dass reaktionszeitbasierte Messungen eine valide Erfassung impliziter Konsumentenreaktionen ermöglichen und somit eine praxistaugliche Alternative zu den komplexen apparativen Verfahren der Hirnforschung (fMRT) bieten. Zu diesem Zweck wurde mittels Reaktionszeitmessungen eine Vergleichsstudie zu einer fMRT-Studie von Stoll et al. (2008) durchgeführt. In dieser fMRT-Studie wurde die neuronale Aktivierung durch attraktive und unattraktive Verpackungen von Marken- und No-Name-Produkten unterschiedlicher Warengruppen untersucht. Die Bewertung der Verpackungen als eindeutig attraktiv beziehungsweise eindeutig nicht attraktiv wurde zuvor in einem Pretest festgestellt, Verpackungen mit indifferenten Bewertungen wurden aussortiert. Diese Verpackungen wurden insgesamt elf Probanden – sieben Männern und vier Frauen – im Kernspin präsentiert. Attraktive Verpackungen erzielten neuronale Aktivierungsmuster, wie sie auch bei First-Choice-Brands beziehungsweise sympathischen, emotional ansprechenden Stimuli zu beobachten sind. Umgekehrt zeigten unattraktive Verpackungen Aktivierungsmuster, die typisch sind für abstoßende Stimuli wie hässliche Bilder oder unfaire Angebote. a) Untersuchungsdesign Für die Vergleichsstudie des IFM MANNHEIM wurden Abbildungen der attraktiven und unattraktiven Testverpackungen aus der Studie von Stoll et al. einer Stichprobe von 65 Frauen und Männern einzeln am Computer präsentiert. Basis für die Quotenbildung der Stichprobe war die Stichprobenstruktur der fMRT-Studie (Verteilung Alter, Geschlecht). Am Markt erfolgreiche Produkte werden sowohl explizit als auch implizit positiv beurteilt. Bei am Markt weniger erfolgreichen Produkten hingegen unterscheiden sich die impliziten und expliziten Konsumentenreaktionen. Für die implizite Messung sollten die Probanden so rasch wie möglich, spontan und ohne nachzudenken urteilen, ob ihnen die jeweilige Verpackung attraktiv oder nicht attraktiv erscheint. Gemessen wurde die Reaktionszeit bis zur Abgabe einer positiven beziehungsweise negativen Bewertung, die per Tastendruck erfolgte. BVM Kongress-Special August 2012 b) Ergebnisse Die reaktionszeitbasierten Messungen impliziter Reaktionen konnten dieselben Produkt- und Packungspräferenzen vorhersagen wie die neurophysiologischen Messungen in der fMRT-Studie, im Vergleich dazu aber mit minimalem technischen Aufwand durchgeführt werden. Konfliktfreie implizite Urteile erfolgten in einem Zeitfenster von 0,5 bis 2 Sekunden, so dass für die weiteren Untersuchungsschritte 2 Sekunden als Grenzwert für implizite Reaktionen angemessen sind. II. Stufe: Prädiktive Validität impliziter und expliziter Einstellungen für den Markterfolg von Verpackungen Im nächsten Schritt des Forschungsprozesses sollte die Relevanz impliziter und expliziter Einstellungen für eine zuverlässige Prognose des Markterfolges von Verpackungen überprüft werden. Hierzu wurde eine kombinierte Analyse sowohl impliziter als auch expliziter Reaktionen von Konsumenten auf ausgewählte Verpackungen von am Markt erfolgreichen und weniger erfolgreichen Produkten vorgenommen. a) Untersuchungsdesign Der Markterfolg der Produkte wurde anhand von Abverkaufszahlen der Handelskette dm-drogerie markt, die Kooperationspartner des IFM MANNHEIM ist, ermittelt. Unter Berücksichtigung eines vergleichbaren Preises wurden Produktpaare aus unterschiedlichen Kategorien wie zum Beispiel Körperpflege oder Süßwaren gebildet, jeweils bestehend aus einem Produkt mit über- und unterdurchschnittlichen Abverkaufszahlen bezogen auf die entsprechende Kategorie. Abbildungen der ausgewählten Produktverpackungen wurden einer Zufallsstichprobe von 50 Personen, hälftig Männern und Frauen, im Alter von 18 bis 50 Jahren einzeln am Computer präsentiert. Implizite Bewertungen wurden reaktionszeitbasiert, explizite Bewertungen auf fünf validierten Dimensionen (vgl. Grundannahmen) anhand klassischer Ratingskalen erfasst. b) Ergebnisse Am Markt erfolgreiche Produkte werden sowohl explizit als auch implizit positiv beurteilt. Bei am Markt weniger erfolgreichen Produkten hingegen unterscheiden sich die impliziten und expliziten Konsumentenreaktionen. So konnten Produkte identifiziert werden, die zwar explizit positiv, jedoch implizit eindeutig negativ bewertet werden, ebenso Produkte, die explizit negativ, aber implizit positiv bewertet wurden. Auf Basis dieser Ergebnisse wurde von IFM MANNHEIM ein Modell entwickelt, das durch die kombinierte Betrachtung der impliziten und expliziten Konsumentenreaktionen den Markterfolg von Verpackungen zuverlässig prognostizieren kann (siehe Abbildung 1). Identifiziert werden können: a. „Stars” (implizit und explizit positive Bewertung) b. „Potentials” (implizit positive, jedoch explizit negative Bewertung)
Abbildung 1: Prognosemodell c. „False Friends” (explizit positive, jedoch implizit negative Bewertung) d. „Loser” (implizit und explizit negative Bewertung) III. Stufe: Validierung des Prognosemodells Die Validierung dieses Modells erfolgte in einem dritten Untersuchungsschritt. Hierzu wurden dem IFM MANNHEIM Produktverpackungen renommierter Markenhersteller aus unterschiedlichen Kategorien – zum Beispiel Körper- und Zahnpflege – zur Verfügung gestellt, die vor der Markteinführung explizit positiv getestet wurden, deren Performance im Markt allerdings hinter den Erwartungen zurückblieb („False Friend”-Produkte) sowie solche, die sich erfolgreich im Markt behaupten konnten („Star”-Produkte). Falls Verpackungen implizit positiv, aber explizit negativ bewertet werden („Potentials”), können Optimierungsansätze für den Packungsauftritt durch Anwendung qualitativ psychologischer Explorationen entwickelt werden. a) Untersuchungsdesign Die Abbildungen der Verpackungen wurden einer Zufallsstichprobe von n=62 Frauen im Alter von 18 bis 50 Jahren präsentiert. Um Wechselwirkungen zwischen impliziten und expliziten Reaktionen auszuschließen, wurden implizite und explizite Messungen an unabhängigen Stichproben durchgeführt. Analog zu der vorangegangenen Untersuchung erfolgte die implizite Bewertung reaktionszeitbasiert, die explizite Bewertung wurde auf fünf validierten Dimensionen anhand klassischer Ratingskalen erfasst (vgl. Grundannahmen). b) Ergebnisse Ein zentrales Ergebnis besteht darin, dass „False-Friend”- Produkte implizit abgelehnt werden. Die hohe Floprate von Produkten erklärt sich demnach durch das Phänomen der False Friends. Nur wenn sowohl implizite als auch explizite Urteile positiv ausfallen, bietet die Verpackung die Voraussetzung, ein „Star”-Produkt auf dem Markt zu werden. Fazit und Ausblick Der Markterfolg von Verpackungen hängt von expliziten und impliziten Urteilen der Verbraucher ab. Nur wenn beide positiv ausfallen, ist der Markterfolg sicher. Mit dem entwickelten Prognosemodell können die Grundlagen für sichere Marketing-Entscheidungen geschaffen werden. Zuverlässige Entscheidungen im Marketing erfordern vor allem die differenzierte Unterscheidung von „False Friends” und „Potentials”. Der psychologische Hintergrund implizit negativer Entscheidungen („False Friends”) kann durch tiefenpsychologische Methoden, beispielsweise projektive Bildassoziationsverfahren aufgedeckt werden. Falls Verpackungen implizit positiv, aber explizit negativ bewertet werden („Potentials”), können Optimierungsansätze für den Packungsauftritt durch Anwendung qualitativ psychologischer Explorationen entwickelt werden. Aus einem „Potential” kann so doch noch ein echter „Star” werden. Kaufentscheidungen von Konsumenten liegen komplexe psychologische Prozesse zugrunde. Die Verpackung spielt dabei eine entscheidende Rolle. Eine systematische Packungsentwicklung in mehreren Stufen, die unter anderem explizite und implizite Entscheidungsprozesse von Anfang an berücksichtigt, ist der sicherste Weg zu erfolgreichen Verpackungen. Quellen Friese, Malte / Hofmann, Wilhelm / Wänke, Michaela (2009): The impulsive consumer: Predicting consumer behavior with implicit reaction time measures. In: Wänke M. (Hrsg.): Frontiers in social psychology: Social psychology of consumer behavior. New York, S. 335–364. Mast, Fred W. / Zaltman, Gerald (2005): A Behavioural Window to the Mind of the Market. An Application of the Response-Time-Paradigm. In: Brain Research Bulletin, 67/5, S. 422–427. Pöppel, Ernst (2010): Neuronale Repräsentation von Marken: Eine Frage der Identität. In: Bruhn, M. / Köhler R. (Hrsg.): Wie Marken wirken. Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung. Verlag Franz Vahlen München. Stoll, M. / Baecke, S. / Kenning, P. (2008): What they see is what they get? An fMRI-Study on neural correlates of attractive packaging. In: Journal of Consumer Behavior, 7/2008, S. 342-359. 39 BVM Kongress-Special August 2012
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