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SPECIAL
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Crossmedia-Forschung
Thomas Utzinger, Google, Markus Saffer, GfK und Jens Barczewski, nurago, zu einem
innovativen Instrument der Werbewirkungsforschung
In Zeiten knapper Mediabudgets stellen Werbetreibende immer häufiger die Frage nach der
optimalen Verteilung ihrer Werbegelder auf die immer größer werdende Zahl unterschiedlicher
online und offline gebotenen „Experience-Points”. Neben der reinen Messbarkeit des Erfolgs
pro Medium und der Platzierung spielt die ideale Kombination aller eingesetzten Kommunikationskanäle
die entscheidende Rolle. Denn es geht in der Mediaplanung weniger um die Substitution
einer Gattung durch eine andere, sondern vielmehr um die intelligente Verknüpfung der
eingesetzten Kanäle.
In dem im Folgenden dargestellten experimentellen Untersuchungsansatz
haben wir uns exemplarisch auf die Mediengattungen
TV und Online-Bewegbild, die sogenannten Prerolls,
fokussiert. Unter Prerolls, die übrigens als Werbeform die
höchste Wachstumsrate unter allen Online-Formaten haben,
versteht man kurze Werbespots, die Online-Videoinhalten vorangestellt
sind und direkt im Videoplayer ablaufen. Mit dieser
Platzierung vor dem eigentlichen Inhalt des Onlinevideos erreichen
sie die volle Aufmerksamkeit des Nutzers. Damit sind
sie in hohem Maß mit TV-Spots vergleichbar, da bei beiden
Werbeformen eine klare Trennung zwischen Werbemittel und
Content gegeben ist.
Die spezifische Gattungsqualität von Online gegenüber TV
wurde in der Vergangenheit meist mit Hilfe klassischer CAPI-
Mit Hilfe einer innovativen Methode – einem
Experimentaldesign im Rahmen einer
Livekampagne – war es möglich, das Zusammenspiel
der Medien und ihre kombinierte
Wirkung auf Marken-Metriken wie Werbeerinnerung
und Markenbekanntheit unter
realen Bedingungen zu erforschen.
BVM Kongress-Special August 2012
Thomas Utzinger
Research Manager Google
Deutschland, EU Market
Insights Team von Google
Germany, ist seit 2009 für
die Forschung rund um
das Thema Crossmedia
bei Google zuständig
Verfahren erforscht. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse
konnten helfen, die relative Wirksamkeit von Online-Videowerbung
in einem 1:1-Vergleich mit TV darzustellen.
Das im Folgenden aufgezeigte Studiendesign und die daraus
resultierenden Ergebnisse gehen einen entscheidenden
Schritt weiter. Mit Hilfe einer innovativen Methode – einem
Experimentaldesign im Rahmen einer Livekampagne – war es
möglich, das Zusammenspiel der Medien und ihre kombinierte
Wirkung auf Marken-Metriken wie Werbeerinnerung und
Markenbekanntheit unter realen Bedingungen zu erforschen
und daraus relevante Rückschlüsse für eine optimierte crossmediale
Werbestrategie zu ziehen.
1. Klassische Herangehensweise
Im Rahmen von zwei Studien wurden zwölf Marken aus dem
FMCG-Bereich auf Basis von 2.800 Interviews untersucht.
Hierfür wurden relevante Zielgruppen rekrutiert, die neben
TV auch das Internet und dabei auch Onlinevideoplattformen
nutzen. Jeder Proband wurde zufällig einer Testgruppe
zugeordnet, die Werbekontakt zum Beispiel „nur im TV”
oder „nur online” hatte. Unabhängig von dieser Gruppenzuteilung
mussten sich alle Probanden jeweils 20 Minuten TV
und Online-Videos auf YouTube ansehen. Eine Kontrollgruppe
nutzte ebenfalls diese beiden Medienformen. Sie sah aber
Markus Saffer
Research Manager, GfK SE,
Division Marktforschung,
Brand and Communication
Research besitzt mehr als
15 Jahre Erfahrung in der
quantitativen und qualitativen
Marktforschung. Seine
zentralen Forschungsthemen
sind Brand Equity,
Werbeerfolgsmessung
(Pre/Post Tests) und
Digital Research.
Jens Barczewski
Managing Director Client
Services Germany, nurago
GmbH, Applied Research
Technologies, besitzt als
Diplomkaufmann mehr als
10 Jahre Erfahrung in der
qualitativen und quantitativen
Marktforschung mit dem
Schwerpunkt der digitalen
Marken- und Kommunikationsforschung