special - Berufsverband Deutscher Markt

SPECIAL
20
Die Messung der Reputation
Elske Ludewig, eResult, zur Entwicklung eines wissenschaftlich fundierten Fragebogens
Die Messung der Reputation von Unternehmen, Organisationen oder Personen ist die notwendige
Voraussetzung, um sie positiv beeinflussen zu können. Im Folgenden soll ein neues Messinstrument
vorgestellt werden, das als Online-Fragebogen bereits erfolgreich getestet wurde.
Der Entwicklungsprozess basiert auf einer Kooperation mit der Leuphana Universität Lüneburg,
insbesondere mit dem Promotionsstipendiaten Eric Horster, und wurde wissenschaftlich
begründet, begleitet und dokumentiert. Der Beitrag gibt einen Einblick in einzelne Entstehungsphasen
und veranschaulicht die Inhalte und Einsatzbereiche des Messinstruments.
Seit Mitte der 1990er Jahre wächst das Interesse daran, die
Wahrnehmung von Unternehmen, Organisationen und Personen
messbar zu machen. Im Zuge der Verbreitung des Internets
vervielfältigten sich die Informationswege. Nicht zuletzt
durch die immer stärkere Vernetzung der Menschen untereinander
stieg der Bedarf, die Informationen über die jeweiligen
Reputationsträger zu sammeln, auszuwerten und effektiv zu
nutzen.
Vertrauen kann als etwas angesehen werden,
was die Verlässlichkeit eines Unternehmens
reflektiert und gleichzeitig die Bereitschaft,
ein Risiko auf sich zu nehmen.
Über das Konzept und die Bezeichnung „Reputation” herrscht
in den verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen Uneinigkeit.
Oft wird der Begriff mit dem der Unternehmensreputation
gleichgesetzt. Er kann sich jedoch auch auf andere Objekte
– beispielsweise Produkte eines Unternehmens – beziehen.
Zusätzlich kann Reputation aus Sicht verschiedener Stakeholder,
zu denen beispielsweise auch die Mitarbeiter des eigenen
Unternehmens gehören, gemeint sein. Angewandt wird Reputation
häufig auf bestimmte soziale Akteure wie Personen,
Gruppen oder Organisationen. Dies ist insbesondere dann der
Fall, wenn auch die Entstehung der Reputation nachvollzogen
werden soll.
Diese definitorischen Unterschiede sind grundsätzlich nicht
verwunderlich, denn das Interesse an der Reputationsfor-
BVM Kongress-Special August 2012
Elske Ludewig
M.A., Senior UX Consultant & Teamleitung qualitative
Forschung, ist seit Ende 2007 bei eResult,
Göttingen, als User Experience Consultant tätig.
Sie studierte Soziologie, Psychologie und Informatik
an der Friedrich-Schiller-Universität in Jena.
schung hat in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen.
So ist durch die gestiegene Zahl an Veröffentlichungen
auch eine definitorische Vielfalt entstanden, die sich durch
die Messung verschiedener Sachverhalte erklären lässt. Als
Folge davon muss der Begriff der Reputation immer im Kontext
verwendet werden. Sowohl der Reputationsträger als
auch die zu untersuchenden Stakeholder müssen definiert
werden.
Inhalte und Definition von Reputation als Grundlage der
Operationalisierung
Um einen Fragebogen zur Messung von Online-Reputation
zu entwickeln, sind also zunächst die Kunden im Internet als
Stake holder und die Unternehmen, die im Internet präsent
sind, als Reputationsträger zu benennen. Eine passende Definition,
die sich auf die Reputation im Kontext des Internets sowie
dessen Wirkung auf den (Online-)Kunden beziehen lässt,
liefert Zimmer (2010):
„Unter ‘Reputation‘ soll (…) das Wissen über die zentralen
Eigenschaften und die Wahrnehmungen charakteristischer
Merkmale einer sozialen Entität verstanden werden, über das
(…) ein Individuum einer spezifischen Bezugsgruppe des Reputationsträgers
in Gestalt eines Globalurteils verfügt.”
Sodann können die verschiedenen Einfluss- oder Wirkfaktoren,
die im Zusammenhang mit Reputation betrachtet werden
müssen, fokussiert werden. Einen interessanten Ansatz
verfolgte hier bereits Schwaiger (2004), der nicht nur das Ziel
hatte, das Konstrukt „Reputation” zu operationalisieren. Zusätzlich
identifizierte er die Einflüsse, die andere Konstrukte
auf die Reputation haben. Schwaiger geht von der Einstellungsnähe
des Konstrukts aus und integriert Kompetenz und
Sympathie als kognitive beziehungsweise emotionale Komponenten.
Die kognitive Kompetenzkomponente verweist auf
das Wissen und die subjektive Wahrnehmung bei der rationalen
Bewertung des Reputationsobjekts. Die affektive Sympathiekomponente
drückt die subjektive Einschätzung des
Unternehmens und dessen Tätigkeiten aus.