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KOMMuniKatiOn 14 Pawlow lässt grüssen Die Werbung beeinflusst uns täglich gezielt, indem sie uns zu einem bestimmten (Kauf-)Verhalten konditioniert. Und wir merken es nicht einmal. Billig! neu! Super! gesund! Fein! Die Werbung geizt nicht mit Schlagwö Von Damian Hodel Die Werbung ist omnipräsent. Wir treffen sie überall an – auf der Strasse, im Tram, an Veranstaltungen, zu Hause im Fernseher, in Zeitungen, im Internet. Sie verfolgt uns überall hin, selbst an Orte, an denen man sich früher alleine wähnte. Zum Beispiel wird Mann heutzutage noch während des Erledigen des Geschäfts durch auf dem Pissoir platzierte Werbung bereits wieder auf möglichen Getränke-Nachschub aufmerksam gemacht. Die Liste der Werbeplätze lässt sich beliebig verlängern und auch die Art der Vermittlung scheint grenzenlos. Es wird gezeigt, gegeizt, bewiesen, gesungen, geklingelt, gepiept und geliebt. Werbung kann nerven, langweilen, stören, aber auch zwischendurch unterhalten, oder sogar gut sein. Grund genug, etwas mehr darüber zu erfahren. Kommerzielle absichten In erster Linie ist Werbung eigentlich nichts weiter als harmlose Kommunikation, über die vor allem Unternehmen kommunizieren. Meist stehen kommerzielle Absichten dahinter: Eine bestimmte Zielgruppe soll zu etwas verleitet werden, was den Interessen der Werbenden entspricht. Jedoch machen auch andere Institutionen, wie zum Beispiel politische Parteien, Vereine oder Schulen mit den unterschiedlichsten Werbungen auf ihre Anliegen aufmerksam. Man kann Werbungen sehen, hören und lesen; es werden aber auch schon olfaktorische Reize eingesetzt, um auf ein Produkt hinzuweisen – an dieser Stelle denke man an den übertriebenen Bretzelduft in Schweizer Bahnhöfen. Stein des anstosses Es gibt immer extremere Beispiele und die Werbung wird nicht aufhören, sich ständig neu zu erfinden. Müsse sie auch, um der Werberesistenz der Leute entgegen zu wirken, meint Raphael Monsch von der Agentur publicis. Er hatte zusammen mit Res Matthys eine sehr ausgeklügelte Werbungsidee für eine Kunstplakat-Druckerei: Nachdem Anfang dieses Jahres vier Bilder aus der Bührle Stiftung in Zürich gestohlen wurden, stellten sie ein YouTube-Video ins Netz, in dem maskierte Männer mit den vermeintlich gestohlenen Bildern zu sehen sind. Als sich über dieses Video Spekulationen und heisse Diskussionen nicht nur im Internet, sondern vor allem auch bei den nationalen Printmedien verbreiteten, veröffentlichten sie ein zweites Video, in dem das Rätsel aufgedeckt wurde. Die offensichtliche Aussage war, dass diese Druckerei täuschend echte Kunstplakate zu produzieren vermag. Diese Art von Werbung wird Viralkampagne genannt, ähnlich der Mund-zu-Mund-Propaganda, und brachte den zwei Werbungsgestaltern kürzlich den Cannes Lion ein, den Oscar der Werbebranche. Vorwiegend klassisch hingegen wirbt die Agentur Goal, die seit zwanzig Jahren die Werbung für die SVP gestaltet. Das Schwergewicht liege auf klassischen Werbemitteln im Printbereich, da die Zielgruppe der SVP noch wenig online-affin sei, begründet Alexander Segert, deren Geschäftsführer. Andere Schwerpunkte hingegen setzt die Schweizer Kleiderfirma Tally Weijl, die vorwiegend Imagekampagnen mehrmals pro Jahr durchführt, mit immer ähnlichen Motiven: jungen Frauen, die sich in knappen Kleidern lasziv räkeln. Diese Plakate sind bei einigen Leuten auch schon schlecht aufgestossen und gaben Anlass zu Diskussionen. Aileen Zumstein von Tally Weijl wehrt sich: Die Reklamationen kämen erstens immer aus der gleichen Ecke, nämlich von Feministinnen und zweitens sei es überhaupt nicht die Absicht zu provozieren. Vielmehr soll die Aussage «totally sexy» eindrücklich illustriert werden. Über mangelnde Reaktionen über ihre Werbung kann sich auch die Agentur Goal nicht beschweren. Man erinnert sich: Auf die «Schäfchen»-Kampagne der SVP hagelte es heftige Kritik. Einigen Leuten gehen solche Werbungen eindeutig zu weit. Für die zuständige Agentur Goal selbst sei vieles tabu, jedoch nicht unbedingt solches, das anstosse, sondern einfach alles, was nicht erfolgreich sei, erklärte Alexander Segert. Diese Kampagne gehörte offensichtlich nicht in diese Kategorie. Wehrlos ausgeliefert? Selbst fühlt man sich ja gefeit vom Einfluss der Werbung, jedoch trifft das auf die Mehrheit nicht zu. Ansonsten würden schon Polykum Nr. 3/08–09 Illustration: Tobias Tschopp
tern. Ob aber tatsächlich alles Gold ist, was glänzt? Polykum Nr. 3/08–09 Illustration: William Bradley längst keine Unsummen mehr für Werbung ausgegeben werden. Erschwerend kommt hinzu, dass die Werbung immer genauer auf das Zielpublikum zugeschnitten wird. Dennoch ist man der fast bedrohlich wirkenden Werbeflut noch nicht wehrlos ausgeliefert. Vor allem das UWG (Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) sorgt dafür, dass das Publikum nicht sprichwörtlich übers Ohr gehauen wird. Wer den Einfluss der Werbung möglichst klein halten möchte, ist gezwungen bestimmte Orte zu meiden und auf «kostenlose» Dienstleistungen zu verzichten, die zunehmend mit der Konsumation von Werbung finanziert werden. Ein Funken Hoffnung für angenehmere Werbung verspricht die folgende Aussage von Res Matthys: «Werbung ist im Idealfall so unterhaltsam und spannend, dass sie von den Leuten freiwillig konsumiert wird. Aber richtig spannend werden wohl auch in Zukunft nur die Spitzen sein.» Es ist also auch in Bezug auf die Werbung alles nur relativ. www.publicis.ch www.goal.ch damian Hodel (21) ist Polykum-Redaktor und studiert im 5. Semester Materialwissenschaften an der ETH Zürich. daim@student.ethz.ch KOMMuniKatiOnSSySteMe Lest ihr mit? Glaubt man Verlagsmeldungen, ist es mit dem Zeitunglesen bald vorbei. Im April dieses Jahres erschien im Magazin «Stern» ein Artikel, in dem oberflächlich betrachtet eine schwarze Zukunft für die Printmedien gezeichnet wurde. Anhaltender Auflagenrückgang, Entlassungen in Amerika und Frankreich und panikartige Investitionen in neue Medienkonzepte, wie zum Beispiel das Netzwerkportal «StudiVZ», das 2007 vom süddeutschen Holtzbrinck-Verlag übernommen wurde. Print-Dinosaurier steigen im Online-Markt ein – eine Veränderung, die nicht von ungefähr kommt. neue Märkte «Oberflächliche Betrachtung» ist das Schlüsselwort. Denn im Grunde geht die Zahl der insgesamt gelesenen Nachrichten nicht zurück, sie verteilt sich bloss auf verschiedene Kommunikationsysteme. Die Leser wandern ab, hin zu Medien, die aktueller, bunter, oder eben gratis sind. Bunter geht immer, das hat die «Frankfurter Allgemeine Zeitung» bewiesen, eine der auflagenstärksten Zeitungen Deutschlands. Grossflächige Umfragen hatten ergeben, dass mehr Leute das traditionsreiche Blatt kaufen würden, wenn es ein Bild auf der Titelseite gäbe. Seit Oktober 2007 gibt es nun das Titelbild, und der Auflage hat es geholfen. Aktueller ist schwieriger: Deshalb setzen viele Verlage auf einen ordentlichen Web-Auftritt. Um Gratiszeitungen schliesslich kommt man in Zürich schon nicht mehr herum: «20 Minuten» ist das auflagenstärkste Printmedium der Schweiz. der Hang zum Kleinen Neue Methoden der Nachrichtenübermittlung haben sich etabliert, die Grossverteiler von Information wie Zeitungen überflüssig machen. Individualkommunikati- KOMMuniKatiOn 15 onsformen wie etwa Weblogs brauchen keine Redaktion, auch wenn hinter Partei-, Unternehmens- und Vereinsblogs oft eine PR-Zelle steckt. So sind «Corporate Blogs» ebenfalls Teil der «Blogosphäre», in der eine starke Subjektivierung der Nachricht vorherrscht, und sind Firmenzeitung und Werbung in einem. Wem die Feuergeschwindigkeit der Blogosphäre zu langsam ist, wechselt zur Mikro-Kommunikation, etwa zu «Twitter». Hier werden im Sekundentakt Nachrichten mit einer Maximallänge von 140 Zeichen ausgetauscht. Grosse Verbreitung fand Twitter im amerikanischen Wahlkampf – sowohl Barack Obama als auch Hillary Clinton «twitterten». Durch die Kürze der Informationseinheit werden sogar Internetadressen per Kurz-URL-Dienst auf einen handlichen Alias geschrumpft. Von «Lesen» kann hier also nicht mehr die Rede sein, vielmehr ist es ein Rezipieren von Information, während die Nachricht selber bloss aus thematisch zusammengesetzten Weiterleitungen besteht. Mensch-zu-Mensch Kommunikation Der Auflagenrückgang im Print-Bereich wird vom Marktforschungsunternehmen «TNS Emnid» auch darauf zurückgeführt, dass ein nicht unerheblicher Anteil der Leser die Qualität der Artikel und Beiträge bemängelt. Die Wirtschaftszeitung «Financial Times Deutschland» propagiert daher eine Diversifizierung des Angebots, wobei Ästhetik und inhaltlicher Anspruch aber immer noch eine grosse Rolle spielen müssten. Was sich in der Pressewelt abspielt, lässt sich auch anderswo beobachten: Persönliche Emails werden mehr und mehr auf dem web-fähigen Handy gelesen, oder aber auf Mini-Laptop-Bildschirmen. Im einen wie im andern Fall verunmöglicht die Miniaturisierung der Technik einen ausführlichen Austausch. Gehaltvolle 160 Zeichen werden jedoch noch immer gern gelesen. (dm) Ob die Seifenblase der new-technology-Kommunikation dereinst ebenfalls platzt?
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