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E N P O R T A D A Para salir al mercado exterior es necesario tener un objetivo definido y medios para llevarlo a cabo. Foto: Alberto Sáiz. El proceso de internacionalización debe ser una decisión meditada y preparada Claves para conquistar nuevos mercados Salir a conquistar el mercado exterior. Es un karma que se ha instalado en el tejido productivo español y que se contempla como un recurso de huida hacia delante para intentar dejar atrás la tierra quemada. Pero ampliar horizontes empresariales no es tarea sencilla ni rápida. Tan solo tres de cada diez empresas españolas que lo intentan consiguen establecerse fuera. Para empezar, los expertos recomiendan mucha preparación previa y un estreno en países del entorno. Los BRIC y el nuevo grupo emergente, el Next-11, son objetivos de primera división. Bernardo Carrión “Por favor, tengan cuidado ahí fuera”. Esta frase, que se popularizó gracias a una serie policíaca estadounidense, se podría aplicar a las empresas que deciden intentar dejar atrás la canción triste de la crisis española abriendo una ventana al mundo. Para jugar en el tablero global hay que saber que la competencia y las condiciones son duras. Por eso, se hace importante diseñar bien una estrategia que maximice las posibilidades de éxito. Conquistar un mercado exterior es un compromiso de toda la empresa. Comprender bien el mercado Xavier Mendoza, profesor de Estrategia internacional de ESADE-URL, conoce en profun- 6 INFOINDUSTRIAL III TRIMESTRE 2012
E N P O R T A D A didad los problemas que encontrará cualquier organización en su aventura exterior. Y los primeros pasos que ha de dar para afrontar el proceso con probabilidades de éxito: “Lo primero es conocer a fondo el país al que quieres exportar: su geografía, su cultura, su demografía, sus datos macroeconómicos, sus prácticas de negocios. Y comprender bien el mercado, quiénes son los clientes y competidores e identificar las diferencias con el mercado español”. Los procesos de internacionalización no son la solución a empresas con problemas: cuestan tiempo y dinero Las misiones comerciales dan mucho valor, son muy útiles para la empresa si previamente has hecho un buen trabajo de documentación. Empezar por ahí puede estar bien, aunque se corre el peligro de obtener una visión superficial. El mejor punto de partida es un plan de exportación. “Todo el equipo directivo ha de estar implicado y tener acceso a la información”, añade Xavier. De esta manera, cada departamento conocerá los objetivos y sabrá que hay que cumplirlos. El proceso para que el plan esté listo puede durar varios meses, “pero es tiempo bien invertido”. Otro consejo de Xavier es “consultar a directivos de empresas con experiencia en el exterior, no confiar solo en lo que te dice la oficina de comercio de turno, que tiende a destacar lo bueno y a minimizar lo malo”. Es muy aconsejable contar con un responsable de exportación, que puede contratarse solo para el proyecto bajo la figura del interim management. En algunas comunidades existen ayudas de hasta 6.000 euros para contratar un consultor externo. No descuidar clientes consolidados Un peligro real es descuidar a los clientes que ya tienes para salir a buscar otros nuevos. Hay que tener en cuenta los costes iniciales, que incluyen la infraestructura en caso de tratarse de una empresa industrial que haga necesaria la contratación de personal y el pago del alquiler de un inmueble. Y tener muy presente que si al fin llega un pedido hay que cumplirlo sin que afecte a compromisos anteriormente adquiridos. También es fundamental contratar una buena cobertura contra el riesgo de sufrir impagados. Hay que dejar clara una cuestión: los procesos de internacionalización no son la solución a empresas con problemas. Son una estrategia a medio plazo para la que hace falta inversión y mucha planificación. En los últimos años ha aumentado número de empresas españolas que ha iniciado procesos de exportación o internacionalización, pero tan solo tres de cada diez mantienen esta actividad después de cinco años. Empezar cerca de casa ¿Por dónde empezar? “Los BRIC no son para principiantes, excepto que tu cliente te lleve. No recomiendo como inicio ir a un BRIC a pecho descubierto. Mejor empezar por Portugal o por Marruecos, lugares donde la PYME española tiene un grado de presencia muy alto”, aconseja Mendoza, quien también considera objetivos factibles “la Unión Europea o América Latina”. Entre España y un BRIC no solo hay distancia física, sino también de poder adquisitivo, institucional, cultural o idiomática. Hay que comprender bien el mercado de destino e identificar las diferencias con el mercado español Quienes han internacionalizado con éxito sus empresas coinciden al explicar una de las claves de su estrategia: han desarrollado nuevas variantes de sus productos o servicios, sobre todo relacionadas con la tecnología, lo que ofrece más oportunidades. Requiere una INFOINDUSTRIAL III TRIMESTRE 2012 7
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