Brechas de calidad en el servicio.
Brechas de calidad en el servicio.
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Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> <strong>Brechas</strong> sobre<br />
la Calidad <strong>de</strong>l Servicio<br />
Dani<strong>el</strong> F<strong>el</strong>ipe Naranjo<br />
dfnaranj@gmail.com
“En la mo<strong>de</strong>rnidad, no exist<strong>en</strong><br />
compañías químicas, exist<strong>en</strong><br />
compañías <strong>de</strong> <strong>servicio</strong>s<br />
químicos”<br />
Philip Kotler
Vamos a com<strong>en</strong>zar con una pregunta:<br />
¿De quién <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>el</strong> <strong>servicio</strong>?
Existe una t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia a <strong>de</strong>cir (<strong>de</strong> di<strong>en</strong>tes para<br />
afuera) que <strong>el</strong> <strong>servicio</strong> <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> todos <strong>en</strong> la<br />
organización<br />
Foto tomada <strong>de</strong>:<br />
http://www.flickr.com/photos/nairoozdotcom/<br />
251319388/sizes/l/in/photostream/<br />
Foto tomada <strong>de</strong>:<br />
http://www.flickr.com/photos/fotomiradas/46<br />
36240319/
G<strong>en</strong>erémosle ahora un leve giro a la<br />
pregunta:<br />
¿De quién <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong>n los problemas<br />
<strong>de</strong> <strong>servicio</strong> <strong>de</strong> la organización?
Foto tomada <strong>de</strong>:<br />
http://www.flickr.com/photos/maidma<strong>de</strong>leine/3981484056/in/ph<br />
otostream/<br />
La t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia, maravillosam<strong>en</strong>te<br />
cambia, y muestra una respuesta más<br />
real <strong>de</strong> aqu<strong>el</strong>lo que p<strong>en</strong>samos
Las empresas cre<strong>en</strong> que los problemas<br />
<strong>de</strong> <strong>servicio</strong> son un asunto <strong>de</strong> la g<strong>en</strong>te<br />
que ati<strong>en</strong><strong>de</strong><br />
“Sonría mija, que eso es<br />
<strong>servicio</strong>”<br />
“No haga mala cara que eso<br />
es mal <strong>servicio</strong>…”
Y, normalm<strong>en</strong>te, cuando hay<br />
problemas <strong>de</strong> <strong>servicio</strong> <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>n…<br />
¡¡¡Cambiar <strong>de</strong><br />
personal!!!
Foto tomada <strong>de</strong>: http://www.flickr.com/photos/let_it-be/3018961033/<br />
Sonreír es una parte importante <strong>de</strong> la<br />
historia. Pero no es la historia completa<br />
Esta pres<strong>en</strong>tación habla sobre <strong>servicio</strong>, pero<br />
pret<strong>en</strong><strong>de</strong> ir más allá. Explica un mo<strong>de</strong>lo<br />
supremam<strong>en</strong>te po<strong>de</strong>roso para <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r dón<strong>de</strong> se<br />
<strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran los verda<strong>de</strong>ros problemas <strong>de</strong> <strong>servicio</strong><br />
<strong>en</strong> las organizaciones
Es un mo<strong>de</strong>lo planteado por Valarie<br />
A. Zeithaml qui<strong>en</strong> junto con Leonard Berry<br />
son dos <strong>de</strong> los g<strong>en</strong>ios <strong>en</strong> <strong>el</strong> mundo <strong>de</strong>l<br />
<strong>servicio</strong> y <strong>el</strong> marketing <strong>de</strong> <strong>servicio</strong>s
Lo primero para compr<strong>en</strong><strong>de</strong>rlo es<br />
<strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r un concepto básico:<br />
¿Qué es una<br />
brecha?<br />
brecha 1 .<br />
(D<strong>el</strong> fr. brèche, y este <strong>de</strong>l franco breka,<br />
roto; cf. a. al. ant. brëhhan).<br />
1. f. Rotura o abertura irregular,<br />
especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> una pared o muralla.<br />
2. f. Rotura <strong>de</strong> un fr<strong>en</strong>te <strong>de</strong> combate.<br />
3. f. Resquicio por don<strong>de</strong> algo empieza a<br />
per<strong>de</strong>r su seguridad. Hacer brecha <strong>en</strong><br />
algo.<br />
4. f. Herida, especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> la cabeza.
Foto tomada <strong>de</strong>: http://www.<strong>en</strong>joy-arg<strong>en</strong>tina.org/arg<strong>en</strong>tina-pictures/spanish/revista_lugares_nro._81parana-salto_ar<strong>de</strong>rhegg.php<br />
Las <strong>de</strong>finiciones <strong>de</strong> la RAE son maravillosas (y<br />
preocupantes), pero permítanme dar una más:<br />
“Brecha es la distancia<br />
<strong>en</strong>tre lo que se quiere<br />
hacer y lo que se hace<br />
<strong>en</strong> realidad”
Así que <strong>el</strong> sigui<strong>en</strong>te mo<strong>de</strong>lo es un<br />
mo<strong>de</strong>lo que habla <strong>de</strong> las difer<strong>en</strong>cias<br />
<strong>en</strong>tre lo que se planea y lo que se<br />
hace.<br />
Y si logro hacer bi<strong>en</strong> la tarea se<br />
darán cu<strong>en</strong>ta que sonreír es solo la<br />
punta <strong>de</strong>l iceberg<br />
Com<strong>en</strong>cemos…<br />
Foto tomada <strong>de</strong>: http://www.flickr.com/photos/<strong>de</strong>adlyphoto/3215190945/
Vamos a partir la<br />
pantalla <strong>en</strong> dos<br />
Aquí arriba<br />
pongamos al<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
Aquí abajo<br />
pongamos a la<br />
organización o<br />
compañía
CLIENTE<br />
La historia comi<strong>en</strong>za así:<br />
COMPAÑÍA<br />
Percepciones <strong>de</strong> las<br />
compañía sobre las<br />
expectativas <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Las empresas<br />
percib<strong>en</strong> que los<br />
cli<strong>en</strong>tes esperan algo
CLIENTE<br />
COMPAÑÍA<br />
Diseños y estándares <strong>de</strong><br />
<strong>servicio</strong> ori<strong>en</strong>tados al<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
Percepciones <strong>de</strong> las<br />
compañía sobre las<br />
expectativas <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Y luego diseñan “cómo<br />
hacer para dar aqu<strong>el</strong>lo<br />
que cre<strong>en</strong> que los<br />
cli<strong>en</strong>tes esperan”
CLIENTE<br />
COMPAÑÍA<br />
Entrega <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Diseños y estándares <strong>de</strong><br />
<strong>servicio</strong> ori<strong>en</strong>tados al<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
Percepciones <strong>de</strong> las<br />
compañía sobre las<br />
expectativas <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Después <strong>de</strong> esto se<br />
realiza la <strong>en</strong>trega<br />
<strong>de</strong>l <strong>servicio</strong>
CLIENTE<br />
COMPAÑÍA<br />
Entrega <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Diseños y estándares <strong>de</strong><br />
<strong>servicio</strong> ori<strong>en</strong>tados al<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
Percepciones <strong>de</strong> las<br />
compañía sobre las<br />
expectativas <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
A<strong>de</strong>más, las empresas<br />
comunican lo que<br />
hac<strong>en</strong> o quier<strong>en</strong> hacer<br />
Comunicación externa con<br />
los cli<strong>en</strong>te
Ya t<strong>en</strong>emos clara la historia contada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la<br />
empresa... ¿Y qué pasa si la contamos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te?<br />
Aquí vi<strong>en</strong>e otra<br />
parte por contar<br />
Foto tomada <strong>de</strong>: http://www.flickr.com/photos/djfoobarmatt/2589188237/
CLIENTE<br />
COMPAÑÍA<br />
Expectativa <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
El cli<strong>en</strong>te espera<br />
recibir un <strong>servicio</strong>
CLIENTE<br />
COMPAÑÍA<br />
Comunicaciones<br />
Expectativa <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Experi<strong>en</strong>cia anterior<br />
Necesida<strong>de</strong>s Personales<br />
Estado <strong>de</strong> ánimo<br />
Pero su expectativa<br />
<strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> múltiples<br />
factores
CLIENTE<br />
COMPAÑÍA<br />
Comunicaciones<br />
Expectativa <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Experi<strong>en</strong>cia anterior<br />
Percepción <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Necesida<strong>de</strong>s Personales<br />
Estado <strong>de</strong> ánimo<br />
Y cuando va al sitio o<br />
“vive la experi<strong>en</strong>cia”<br />
es cuando percibe<br />
cómo es ese <strong>servicio</strong>
Foto tomada <strong>de</strong>: http://www.flickr.com/photos/rouleau/3576327280/ y<br />
http://www.flickr.com/photos/rouleau/3573588106/<br />
Y con eso t<strong>en</strong>emos completo <strong>el</strong> esquema <strong>de</strong><br />
<strong>servicio</strong>… ahora sí, com<strong>en</strong>cemos a estudiar<br />
las brechas que se pres<strong>en</strong>tan <strong>en</strong> él y cómo<br />
ll<strong>en</strong>arlas
CLIENTE<br />
COMPAÑÍA<br />
Comunicaciones<br />
Expectativa <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Experi<strong>en</strong>cia anterior<br />
Percepción <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Entrega <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong> Comunicación externa con<br />
los cli<strong>en</strong>te<br />
Diseños y estándares <strong>de</strong><br />
<strong>servicio</strong> ori<strong>en</strong>tados al<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
Percepciones <strong>de</strong> las<br />
compañía sobre las<br />
expectativas <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Necesida<strong>de</strong>s Personales<br />
Estado <strong>de</strong> ánimo
CLIENTE<br />
COMPAÑÍA<br />
Comunicaciones<br />
Expectativa <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Brecha <strong>de</strong>l<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
Experi<strong>en</strong>cia anterior<br />
Percepción <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Entrega <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong> Comunicación externa con<br />
los cli<strong>en</strong>te<br />
Diseños y estándares <strong>de</strong><br />
<strong>servicio</strong> ori<strong>en</strong>tados al<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
Percepciones <strong>de</strong> las<br />
compañía sobre las<br />
expectativas <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Necesida<strong>de</strong>s Personales<br />
Estado <strong>de</strong> ánimo
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
El consumidor no percibe<br />
certeram<strong>en</strong>te la <strong>calidad</strong><br />
real <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong> que se le<br />
presta.
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
El consumidor no percibe certeram<strong>en</strong>te la <strong>calidad</strong> real <strong>de</strong>l<br />
<strong>servicio</strong> que se le presta.<br />
Un ejemplo:<br />
Un médico podría visitar repetidam<strong>en</strong>te<br />
a su paci<strong>en</strong>te para mostrar interés, y<br />
este interpretarlo como que su salud es<br />
preocupante
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
¿Cómo se soluciona esta brecha?<br />
Solucionando todas las anteriores
•El <strong>servicio</strong> <strong>de</strong>seado<br />
•El <strong>servicio</strong> a<strong>de</strong>cuado<br />
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Exist<strong>en</strong> dos expectativas asociadas al<br />
<strong>servicio</strong>:<br />
Quizás <strong>el</strong> punto más importante <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> brechas es, precisam<strong>en</strong>te, lo<br />
r<strong>el</strong>acionado con las expectativas<br />
Esto crea un interesante marco <strong>de</strong> acción
Servicio <strong>de</strong>seado<br />
Zona <strong>de</strong><br />
tolerancia<br />
Servicio a<strong>de</strong>cuado<br />
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Quizás <strong>el</strong> punto más importante <strong>de</strong>l mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> brechas es, precisam<strong>en</strong>te, lo<br />
r<strong>el</strong>acionado con las expectativas<br />
La zona <strong>de</strong> tolerancia es <strong>el</strong> intervalo<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l cual los cli<strong>en</strong>tes no<br />
adviert<strong>en</strong> particularm<strong>en</strong>te <strong>el</strong><br />
<strong>de</strong>sempeño <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong>
Servicio <strong>de</strong>seado<br />
Zona <strong>de</strong><br />
tolerancia<br />
Servicio a<strong>de</strong>cuado<br />
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
La zona <strong>de</strong> tolerancia varia <strong>de</strong> empresa<br />
a empresa (se tolera distinto <strong>de</strong> un restaurante a otro),<br />
<strong>de</strong> cli<strong>en</strong>te a cli<strong>en</strong>te (algunos cli<strong>en</strong>tes toleran más que<br />
otros), e incluso <strong>de</strong> mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> vida <strong>en</strong><br />
un mismo cli<strong>en</strong>te (si <strong>el</strong> vu<strong>el</strong>o esta a punto <strong>de</strong> salir se<br />
tolera m<strong>en</strong>os que si sale <strong>en</strong> 4 horas),
Niv<strong>el</strong> <strong>de</strong> expectativa<br />
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
De igual modo, la zona <strong>de</strong> tolerancia varía según <strong>el</strong> tipo <strong>de</strong> factor y <strong>el</strong> mom<strong>en</strong>to<br />
<strong>de</strong> <strong>servicio</strong><br />
Servicio <strong>de</strong>seado<br />
Zona <strong>de</strong><br />
tolerancia<br />
Servicio a<strong>de</strong>cuado<br />
Factores más<br />
importantes<br />
Servicio <strong>de</strong>seado<br />
Zona <strong>de</strong><br />
tolerancia<br />
Servicio a<strong>de</strong>cuado<br />
Factores m<strong>en</strong>os<br />
importantes<br />
Servicio <strong>de</strong> primera vez<br />
•Resultado<br />
•Proceso<br />
Recuperación <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
•Resultado<br />
•Proceso<br />
Zona <strong>de</strong> tolerancia<br />
Zona <strong>de</strong> tolerancia<br />
Zona <strong>de</strong><br />
tolerancia<br />
Zona <strong>de</strong><br />
tolerancia
¿Qué es lo que<br />
modifica <strong>el</strong><br />
<strong>servicio</strong> <strong>de</strong>seado?<br />
Int<strong>en</strong>sificadores<br />
perman<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
(un tercero afecta<br />
perman<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te<br />
nuestro <strong>servicio</strong> <strong>de</strong>seado)<br />
Necesida<strong>de</strong>s personales<br />
(<strong>de</strong> acuerdo a<br />
características físicas,<br />
sociales, psicológicas.<br />
También <strong>de</strong> acuerdo a la<br />
experi<strong>en</strong>cia propia)<br />
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Servicio <strong>de</strong>seado<br />
Zona <strong>de</strong><br />
tolerancia<br />
Servicio a<strong>de</strong>cuado
¿Y Qué es<br />
lo que<br />
modifica<br />
<strong>el</strong> <strong>servicio</strong><br />
a<strong>de</strong>cuado?<br />
Int<strong>en</strong>sificadores transitorios <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
(un acontecimi<strong>en</strong>to transitorio –<br />
emerg<strong>en</strong>cia- aum<strong>en</strong>tan la necesidad)<br />
Percepción <strong>de</strong> las alternativas <strong>de</strong><br />
<strong>servicio</strong><br />
(A mayor percepción, mayor<br />
expectativa)<br />
Autopercepción <strong>de</strong>l pap<strong>el</strong> que se juega<br />
<strong>en</strong> <strong>el</strong> <strong>servicio</strong> (si participas, se modifica<br />
<strong>el</strong> estándar)<br />
Factores situacionales (si lo que ocurre<br />
es “fuerza mayor reconocida” <strong>el</strong><br />
estándar disminuye<br />
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Servicio <strong>de</strong>seado<br />
Zona <strong>de</strong><br />
tolerancia<br />
Servicio a<strong>de</strong>cuado
Un último punto importante modifica la<br />
expectativa <strong>de</strong> <strong>servicio</strong> a<strong>de</strong>cuado<br />
Servicio predicho<br />
El <strong>servicio</strong> predicho <strong>de</strong>p<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> múltiples<br />
factores, que a su vez afectan <strong>el</strong> <strong>servicio</strong><br />
<strong>de</strong>seado<br />
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Servicio <strong>de</strong>seado<br />
Zona <strong>de</strong><br />
tolerancia<br />
Servicio a<strong>de</strong>cuado
Promesas explícitas <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Promesas implícitas <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Comunicación boca a boca<br />
Experi<strong>en</strong>cias pasadas<br />
Servicio predicho<br />
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Servicio <strong>de</strong>seado<br />
Zona <strong>de</strong><br />
tolerancia<br />
Servicio a<strong>de</strong>cuado
INTENSIFICADORES PERMANENTES DEL SERVICIO:<br />
•Expectativas <strong>de</strong>rivadas<br />
•Filosofía personal <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
NECESIDADES PERSONALES<br />
INTENSIFICADORES TRANSITORIOS DEL SERVICIO<br />
•Emerg<strong>en</strong>cias<br />
•Problemas <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
PERCEPCIÓN DE LAS ALTERNATIVAS DE SERVICIO<br />
AUTOPERCEPCIÓN DEL PAPEL EN EL SERVICIO<br />
FACTORES SITUACIONALES<br />
•Mal clima<br />
•Catástrofes<br />
•Sobre<strong>de</strong>manda aleatoria<br />
SERVICIO<br />
ESPERADO<br />
Servicio <strong>de</strong>seado<br />
Zona <strong>de</strong><br />
tolerancia<br />
Servicio A<strong>de</strong>cuado<br />
Brecha 5<br />
PERCEPCIÓN DEL<br />
SERVICIO<br />
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
PROMESAS EXPLÍCITAS DEL SERVICIO<br />
•Publicidad<br />
•V<strong>en</strong>ta personal<br />
•Contratos<br />
•Otras comunicaciones<br />
PROMESAS IMPLÍCITAS DEL SERVICIO<br />
•Tangibles<br />
•Precio<br />
COMUNICACIÓN ORAL DE BOCA A BOCA<br />
•Personal<br />
•Expertos (consultores, Consumer reports, publicidad)<br />
EXPERIENCIAS PASADAS<br />
SERVICIO PREDICHO
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Es verdad que “un bu<strong>en</strong> <strong>servicio</strong> ya no basta”. Pero<br />
recuer<strong>de</strong>n algo fundam<strong>en</strong>tal: Superar las expectativas<br />
<strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te, normalm<strong>en</strong>te, es un asunto imposible.<br />
Pero ofrecer un <strong>servicio</strong> a<strong>de</strong>cuado es SIEMPRE<br />
obligatorio
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
¡¡¡Y no confundan <strong>calidad</strong> con<br />
satisfacción!!!
La satisfacción es mucho<br />
mayor que la <strong>calidad</strong> <strong>de</strong>l<br />
<strong>servicio</strong>.<br />
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
En otras palabras, la <strong>calidad</strong> es un<br />
compon<strong>en</strong>te <strong>de</strong> la satisfacción
Confiabilidad<br />
Responsabilidad<br />
Seguridad<br />
Empatía<br />
Tangibles<br />
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Calidad <strong>en</strong><br />
<strong>el</strong> <strong>servicio</strong><br />
Calidad <strong>de</strong>l<br />
producto<br />
Precio<br />
Factores<br />
situacionales<br />
Satisfacción<br />
<strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Factores<br />
personales
El <strong>servicio</strong><br />
influye<br />
directam<strong>en</strong>te <strong>en</strong><br />
la posibilidad <strong>de</strong><br />
fi<strong>de</strong>lización<br />
Lealtad (ret<strong>en</strong>ción) %<br />
60<br />
40<br />
20<br />
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
1 2 3 4 5<br />
Medida <strong>de</strong> la satisfacción
Pero no po<strong>de</strong>mos p<strong>en</strong>sar que la<br />
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
satisfacción granjea la fi<strong>de</strong>lidad,<br />
sólo la posibilita
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
En otras palabras: La satisfacción<br />
no garantiza la fi<strong>de</strong>lidad. Pero su<br />
aus<strong>en</strong>cia garantiza lo contrario
CLIENTE<br />
COMPAÑÍA<br />
Comunicaciones<br />
Brecha 1<br />
Expectativa <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Experi<strong>en</strong>cia anterior<br />
Percepción <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Entrega <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong> Comunicación externa con<br />
los cli<strong>en</strong>te<br />
Diseños y estándares <strong>de</strong><br />
<strong>servicio</strong> ori<strong>en</strong>tados al<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
Percepciones <strong>de</strong> las<br />
compañía sobre las<br />
expectativas <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Necesida<strong>de</strong>s Personales<br />
Estado <strong>de</strong> ánimo
Brecha 1: No saber lo que <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te espera<br />
La organización no sabe<br />
que es lo que <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te<br />
espera
Foto tomada <strong>de</strong>: http://hospitalfood.tumblr.com/page/2<br />
Brecha 1: No saber lo que <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te espera<br />
Un ejemplo:<br />
Los administradores <strong>de</strong> un hospital<br />
pue<strong>de</strong>n p<strong>en</strong>sar que los paci<strong>en</strong>tes juzgan<br />
los <strong>servicio</strong>s <strong>de</strong>l hospital por la <strong>calidad</strong><br />
<strong>de</strong> los alim<strong>en</strong>tos, qui<strong>en</strong>es, sin embargo,<br />
podrían estar más interesados <strong>en</strong> la<br />
actitud receptiva <strong>de</strong> las <strong>en</strong>fermeras
Brecha 1: No saber lo que <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te espera<br />
¿Cómo se soluciona esta brecha?<br />
Foto tomada <strong>de</strong>:<br />
http://www.flickr.com/photos/ericwolfe/2489924541/<br />
¡¡¡Con investigación!!!<br />
Pregunte a los cli<strong>en</strong>tes que<br />
<strong>de</strong>sean, revise sus quejas y<br />
reclamos, hable con <strong>el</strong>los,<br />
observe su comportami<strong>en</strong>to<br />
<strong>en</strong> <strong>el</strong> sitio
Brecha 1: No saber lo que <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te espera<br />
Ya esbozamos la<br />
exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> 5<br />
puntos clave, cada<br />
uno <strong>de</strong> <strong>el</strong>los cu<strong>en</strong>ta<br />
con una zona <strong>de</strong><br />
tolerancia que<br />
<strong>de</strong>bemos conocer<br />
10<br />
8<br />
6<br />
4<br />
2<br />
Tangibles<br />
Confiabilidad<br />
Zona <strong>de</strong> tolerancia<br />
Responsabilidad<br />
Seguridad<br />
Empatía<br />
Percepción <strong>de</strong> <strong>calidad</strong><br />
<strong>de</strong> <strong>servicio</strong>
Brecha 1: No saber lo que <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te espera<br />
A partir <strong>de</strong> esto lo<br />
que <strong>de</strong>be realizarse<br />
es un proceso <strong>de</strong><br />
valoración <strong>de</strong><br />
importancia y<br />
<strong>de</strong>sempeño<br />
Alta<br />
Importancia<br />
Baja<br />
Atributos<br />
a mejorar<br />
Atributos a<br />
mant<strong>en</strong>er<br />
Desempeño<br />
Atributos a<br />
mant<strong>en</strong>er<br />
Atributos a<br />
minimizar<br />
Alto
Brecha 1: No saber lo que <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te espera<br />
¿Quiere <strong>de</strong>cir esto<br />
que siempre hay<br />
que hacer<br />
<strong>en</strong>cuestas?<br />
De hecho, no. Un programa<br />
efectivo <strong>de</strong> investigación <strong>de</strong><br />
<strong>servicio</strong>s incluye<br />
Ocurre con una<br />
frecu<strong>en</strong>cia a<strong>de</strong>cuada<br />
Incluye investigación<br />
cualitativa<br />
Mi<strong>de</strong> las priorida<strong>de</strong>s o la<br />
importancia<br />
Incluye<br />
investigación<br />
cuantitativa<br />
Objetivos <strong>de</strong><br />
investigación<br />
Incluye validación estadística<br />
cuando es necesario<br />
Incluye las percepciones y<br />
expectativas <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes<br />
Incluye mediciones <strong>de</strong> lealta<br />
int<strong>en</strong>ciones <strong>de</strong> comportamie<br />
Balance <strong>en</strong>tre <strong>el</strong> costo y <strong>el</strong><br />
valor <strong>de</strong> la información
Brecha 1: No saber lo que <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te espera<br />
El <strong>servicio</strong>, es<br />
una forma <strong>de</strong><br />
g<strong>en</strong>erar<br />
fi<strong>de</strong>lidad<br />
Procesos y<br />
equipos<br />
compartidos<br />
Anticipación/<br />
innovación<br />
Alianzas <strong>de</strong><br />
inversión<br />
Adaptación<br />
masiva<br />
Sistemas <strong>de</strong><br />
información<br />
integrados<br />
4. B<strong>en</strong>eficios<br />
estructurales<br />
3. B<strong>en</strong>eficios<br />
personalizados<br />
R<strong>el</strong>ación con<br />
<strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te<br />
Servicio <strong>de</strong><br />
exc<strong>el</strong><strong>en</strong>cia,<br />
<strong>calidad</strong> y valor<br />
Recomp<strong>en</strong>sas<br />
por volum<strong>en</strong> y<br />
frecu<strong>en</strong>cia<br />
1. B<strong>en</strong>eficios<br />
financieros<br />
2. B<strong>en</strong>eficios<br />
sociales<br />
Bonos<br />
sociales <strong>en</strong>tre<br />
los cli<strong>en</strong>tes<br />
V<strong>en</strong>tas por<br />
paquete y<br />
v<strong>en</strong>tas cruzadas<br />
R<strong>el</strong>aciones<br />
personales<br />
Precios<br />
estables<br />
R<strong>el</strong>aciones<br />
continuas
CLIENTE<br />
COMPAÑÍA<br />
Comunicaciones<br />
Expectativa <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Brecha 2<br />
Experi<strong>en</strong>cia anterior<br />
Percepción <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Entrega <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong> Comunicación externa con<br />
los cli<strong>en</strong>te<br />
Diseños y estándares <strong>de</strong><br />
<strong>servicio</strong> ori<strong>en</strong>tados al<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
Percepciones <strong>de</strong> las<br />
compañía sobre las<br />
expectativas <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Necesida<strong>de</strong>s Personales<br />
Estado <strong>de</strong> ánimo
Brecha 2: No s<strong>el</strong>eccionar <strong>el</strong> diseño ni los<br />
estándares <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong> correctos.<br />
No s<strong>el</strong>eccionar <strong>el</strong> diseño que se<br />
requiere, ni <strong>el</strong> estándar <strong>de</strong><br />
<strong>servicio</strong> a<strong>de</strong>cuado al cli<strong>en</strong>te
Foto tomada <strong>de</strong>:<br />
http://www.flickr.com/photos/regular/3485257129/<br />
Brecha 2: No s<strong>el</strong>eccionar <strong>el</strong> diseño ni los<br />
estándares <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong> correctos.<br />
Un ejemplo:<br />
La dirección <strong>de</strong> una línea aérea pue<strong>de</strong><br />
querer que las llamadas t<strong>el</strong>efónicas se<br />
respondan <strong>en</strong> un tiempo inferior a 10<br />
segundos, pero no disponer <strong>de</strong><br />
operadores sufici<strong>en</strong>tes, ni preocuparse<br />
<strong>de</strong>masiado sobre si <strong>el</strong> <strong>servicio</strong> se presta<br />
por <strong>de</strong>bajo <strong>de</strong>l niv<strong>el</strong> especificado
Brecha 2: No s<strong>el</strong>eccionar <strong>el</strong> diseño ni los<br />
estándares <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong> correctos.<br />
¿Cómo se soluciona esta brecha?<br />
La mejora <strong>de</strong> la brecha se logra<br />
mediante compromisos con la <strong>calidad</strong> y<br />
la <strong>el</strong>aboración <strong>de</strong> objetivos realistas<br />
c<strong>en</strong>trados <strong>en</strong> <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te y aceptados por<br />
empleados.<br />
Foto tomada <strong>de</strong>: http://www.ejercito.com.es/wp-cont<strong>en</strong>t/uploads/2007/12/r<strong>el</strong>evo-eufor.jpg
Brecha 2: No s<strong>el</strong>eccionar <strong>el</strong> diseño ni los<br />
estándares <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong> correctos.<br />
El error más frecu<strong>en</strong>te es p<strong>en</strong>sar que con<br />
sólo <strong>de</strong>finir <strong>el</strong> estándar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la<br />
organización es sufici<strong>en</strong>te<br />
El estándar <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong> se construye <strong>en</strong><br />
compañía <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te.<br />
Algunos estándares son inflexibles para <strong>el</strong><br />
cli<strong>en</strong>te, otros son flexibles.
Brecha 2: No s<strong>el</strong>eccionar <strong>el</strong> diseño ni los<br />
estándares <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong> correctos.<br />
El diseño <strong>de</strong> este estándar incluye <strong>el</strong> ambi<strong>en</strong>te <strong>de</strong><br />
prestación <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Veamos por qué:
CONDICIONES AMBIENTALES:<br />
•Temperatura, <strong>calidad</strong> <strong>de</strong>l aire<br />
•Ruido, Música<br />
•Olor<br />
•Otros<br />
ESPACIO/FUNCIÓN<br />
•Distribución<br />
•Equipo<br />
•Mobiliario<br />
•Otros<br />
LETREROS, SÍMBOLOS Y<br />
ARTEFACTOS<br />
•Señalización<br />
•Artefactos personales<br />
•Estilo <strong>de</strong> <strong>de</strong>coración<br />
•Otros<br />
Brecha 2: No s<strong>el</strong>eccionar <strong>el</strong> diseño ni los<br />
estándares <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong> correctos.<br />
RESPUESTAS<br />
COGNOSCITIVAS<br />
•Cre<strong>en</strong>cias<br />
•Categorización<br />
•Significado simbólico<br />
Ambi<strong>en</strong>tes<br />
<strong>de</strong> <strong>servicio</strong><br />
percibido<br />
RESPUESTAS<br />
COGNOSCITIVAS<br />
•Cre<strong>en</strong>cias<br />
•Categorización<br />
•Significado simbólico<br />
RESPUESTAS<br />
EMOCIONALES<br />
•Estado <strong>de</strong><br />
ánimo<br />
•Actitud<br />
Respuesta <strong>de</strong> los<br />
empleados<br />
Respuesta <strong>de</strong> los<br />
cli<strong>en</strong>tes<br />
RESPUESTAS<br />
EMOCIONALES<br />
•Estado <strong>de</strong><br />
ánimo<br />
•Actitud<br />
RESPUESTAS FISIOLÓGICAS<br />
•Dolor<br />
•Comodidad<br />
•Movimi<strong>en</strong>to<br />
•Bu<strong>en</strong>a salud<br />
RESPUESTAS FISIOLÓGICAS<br />
•Dolor<br />
•Comodidad<br />
•Movimi<strong>en</strong>to<br />
•Bu<strong>en</strong>a salud<br />
COMPORTAMIENTOS<br />
INDIVIDUALES<br />
•Afiliación<br />
•Exploración<br />
•Perman<strong>en</strong>cia<br />
•Compromiso<br />
•Efectuar <strong>el</strong> plan<br />
INTERACCIONES SOCIALES<br />
•Entre cli<strong>en</strong>tes y empleados<br />
COMPORTAMIENTOS<br />
INDIVIDUALES<br />
•Atracción<br />
•Quedarse, explorar<br />
•Gastar dinero<br />
•Regresar<br />
•Efectuar <strong>el</strong> plan
CLIENTE<br />
COMPAÑÍA<br />
Comunicaciones<br />
Expectativa <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Experi<strong>en</strong>cia anterior<br />
Percepción <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Entrega <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong> Comunicación externa con<br />
Brecha 3<br />
los cli<strong>en</strong>te<br />
Diseños y estándares <strong>de</strong><br />
<strong>servicio</strong> ori<strong>en</strong>tados al<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
Percepciones <strong>de</strong> las<br />
compañía sobre las<br />
expectativas <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Necesida<strong>de</strong>s Personales<br />
Estado <strong>de</strong> ánimo
Brecha 3: No <strong>en</strong>tregar <strong>el</strong> <strong>servicio</strong> con los<br />
estándares diseñados<br />
No <strong>en</strong>tregar <strong>el</strong> <strong>servicio</strong> con<br />
los estándares diseñados
Foto tomada <strong>de</strong>: http://cdn.clasipar.com/pictures/photos/000/068/898/vga_Cajero%202.gif<br />
Brecha 3: No <strong>en</strong>tregar <strong>el</strong> <strong>servicio</strong> con los<br />
Un ejemplo:<br />
estándares diseñados<br />
El personal pue<strong>de</strong> estar mal <strong>en</strong>tr<strong>en</strong>ado, t<strong>en</strong>er<br />
exceso <strong>de</strong> trabajo, o carecer <strong>de</strong> motivaciones para<br />
prestar su <strong>servicio</strong> efici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, o pue<strong>de</strong> recibir<br />
información contradictoria, como los cajeros <strong>de</strong> un<br />
banco a qui<strong>en</strong>es <strong>el</strong> ger<strong>en</strong>te <strong>de</strong> operaciones pi<strong>de</strong><br />
que trabaj<strong>en</strong> rápido, y <strong>el</strong> <strong>de</strong> marketing que sea<br />
amable y cortés con todos los cli<strong>en</strong>tes
Brecha 3: No <strong>en</strong>tregar <strong>el</strong> <strong>servicio</strong> con los<br />
estándares diseñados<br />
¿A qué se <strong>de</strong>be esta brecha?<br />
Una causa frecu<strong>en</strong>te <strong>de</strong> esta brecha es la falta <strong>de</strong> pert<strong>en</strong><strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />
los prestadores <strong>de</strong> <strong>servicio</strong> a la organización. Esto su<strong>el</strong>e <strong>de</strong>berse a<br />
mala s<strong>el</strong>ección, malos sistemas <strong>de</strong> supervisión y paradojas <strong>en</strong> <strong>el</strong><br />
discurso <strong>de</strong> los directivos, que exig<strong>en</strong> sacrificios a los empleados<br />
sin ofrecerles lealtad, respeto o reconocimi<strong>en</strong>to.
Foto tomada <strong>de</strong>: http://www.flickr.com/photos/64537469@N00/508468447/<br />
Brecha 3: No <strong>en</strong>tregar <strong>el</strong> <strong>servicio</strong> con los<br />
estándares diseñados<br />
¿Cómo se soluciona esta brecha?<br />
Para solucionar esta brecha se requier<strong>en</strong><br />
acciones <strong>en</strong> varios fr<strong>en</strong>tes: Por un lado cambios<br />
<strong>en</strong> los procesos <strong>de</strong> recursos humanos, y por otro<br />
mayor <strong>de</strong>legación y empo<strong>de</strong>rami<strong>en</strong>to a los<br />
empleados <strong>de</strong> la organización.
La estrategia<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> los<br />
recursos<br />
humanos para<br />
<strong>el</strong> cierre <strong>de</strong><br />
esta brecha es<br />
basada <strong>en</strong> 4<br />
puntos<br />
Brecha 3: No <strong>en</strong>tregar <strong>el</strong> <strong>servicio</strong> con los<br />
estándares diseñados<br />
Tratar a los<br />
empleados como a<br />
los cli<strong>en</strong>tes<br />
Incluir a los<br />
empleados <strong>en</strong> la<br />
visión <strong>de</strong> la<br />
compañía<br />
Desarrollar procesos<br />
internos ori<strong>en</strong>tados<br />
al <strong>servicio</strong><br />
Proporcionar la<br />
tecnología y <strong>el</strong> equipo<br />
<strong>de</strong> apoyo<br />
Medir y recomp<strong>en</strong>sar a<br />
los que <strong>de</strong>sempeñan<br />
<strong>el</strong> mejor <strong>servicio</strong><br />
Medir la<br />
<strong>calidad</strong> <strong>en</strong> <strong>el</strong><br />
<strong>servicio</strong><br />
interno<br />
Competir por las<br />
mejores<br />
personas<br />
4. Ret<strong>en</strong>er a las<br />
mejores personas 1. Contratar a las<br />
personas correctas<br />
3. Proporcionar los<br />
sistemas <strong>de</strong> apoyo<br />
necesarios<br />
Entrega <strong>de</strong>l<br />
<strong>servicio</strong><br />
ori<strong>en</strong>tado al<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
2. Desarrollar a las<br />
personas para que<br />
brin<strong>de</strong>n <strong>calidad</strong> <strong>en</strong> <strong>el</strong><br />
<strong>servicio</strong><br />
Promover <strong>el</strong><br />
trabajo <strong>en</strong><br />
equipo<br />
Contratar <strong>de</strong> acuerdo<br />
con las compet<strong>en</strong>cias y<br />
la inclinación por <strong>el</strong><br />
<strong>servicio</strong><br />
Ser <strong>el</strong> “jefe<br />
preferido”<br />
Entr<strong>en</strong>as las<br />
habilida<strong>de</strong>s técnicas<br />
e interactivas<br />
D<strong>el</strong>egar autoridad <strong>en</strong> los<br />
empleados
CLIENTE<br />
COMPAÑÍA<br />
Comunicaciones<br />
Expectativa <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Experi<strong>en</strong>cia anterior<br />
Percepción <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Entrega <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong> Comunicación externa con<br />
Brecha 4<br />
los cli<strong>en</strong>te<br />
Diseños y estándares <strong>de</strong><br />
<strong>servicio</strong> ori<strong>en</strong>tados al<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
Percepciones <strong>de</strong> las<br />
compañía sobre las<br />
expectativas <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Necesida<strong>de</strong>s Personales<br />
Estado <strong>de</strong> ánimo
Brecha 4: No igualar <strong>el</strong> <strong>de</strong>sempeño a<br />
las promesas.<br />
No igualar <strong>el</strong> <strong>de</strong>sempeño a las<br />
promesas (o, <strong>de</strong> otra forma,<br />
prometer a la ligera)
Brecha 4: No igualar <strong>el</strong> <strong>de</strong>sempeño a<br />
las promesas.<br />
Foto tomada <strong>de</strong>:<br />
http://www.flickr.com/photos/doylecollection/2494690766/<br />
Un ejemplo:<br />
Si <strong>el</strong> catálogo <strong>de</strong>l hot<strong>el</strong> muestra<br />
habitaciones espaciosas y <strong>el</strong> cli<strong>en</strong>te<br />
cuando llega <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra la habitación<br />
pequeña y con mal aspecto, la falta<br />
radicará <strong>en</strong> las expectativas creadas por<br />
las comunicaciones externas.
Brecha 4: No igualar <strong>el</strong> <strong>de</strong>sempeño a las<br />
promesas.<br />
¿Cómo se soluciona esta brecha?<br />
¡¡¡Dici<strong>en</strong>do la verdad!!!<br />
Prometi<strong>en</strong>do aqu<strong>el</strong>lo que <strong>en</strong><br />
realidad po<strong>de</strong>mos dar
A manera <strong>de</strong> resum<strong>en</strong>, veamos <strong>de</strong><br />
nuevo <strong>el</strong> mo<strong>de</strong>lo:
CLIENTE<br />
COMPAÑÍA<br />
Comunicaciones<br />
Brecha 1<br />
Expectativa <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Brecha <strong>de</strong>l<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
Experi<strong>en</strong>cia anterior<br />
Percepción <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Entrega <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong> Comunicación externa con<br />
Brecha 3<br />
Brecha 4<br />
los cli<strong>en</strong>te<br />
Brecha 2<br />
Diseños y estándares <strong>de</strong><br />
<strong>servicio</strong> ori<strong>en</strong>tados al<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
Percepciones <strong>de</strong> las<br />
compañía sobre las<br />
expectativas <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Necesida<strong>de</strong>s Personales<br />
Estado <strong>de</strong> ánimo
Ahora… hay un tema más que quisiera que<br />
reflexionáramos…<br />
¿Quiénes son los<br />
responsables <strong>de</strong><br />
solucionar estas<br />
brechas?<br />
Foto tomada <strong>de</strong>: http://www.flickr.com/photos/nando_ze/2907561103/
Cada una <strong>de</strong> esas brechas, implican<br />
áreas responsables <strong>de</strong> su solución.<br />
Normalm<strong>en</strong>te, se pue<strong>de</strong> p<strong>en</strong>sar <strong>en</strong><br />
dividir <strong>en</strong> dos áreas claves: Ger<strong>en</strong>cia<br />
y Operativa.<br />
A continuación se señala <strong>el</strong><br />
responsable <strong>de</strong> la solución <strong>de</strong> cada<br />
una <strong>de</strong> esas brechas <strong>en</strong> <strong>el</strong> mo<strong>de</strong>lo.
CLIENTE<br />
COMPAÑÍA<br />
Comunicaciones<br />
Brecha 1<br />
G<br />
G<br />
Expectativa <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Brecha <strong>de</strong>l<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
Experi<strong>en</strong>cia anterior<br />
Percepción <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong><br />
Entrega <strong>de</strong>l <strong>servicio</strong> Comunicación externa con<br />
Brecha 3<br />
Brecha 4<br />
los cli<strong>en</strong>te<br />
Brecha 2<br />
O<br />
Diseños y estándares <strong>de</strong><br />
<strong>servicio</strong> ori<strong>en</strong>tados al<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
G<br />
G<br />
Percepciones <strong>de</strong> las<br />
compañía sobre las<br />
expectativas <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Necesida<strong>de</strong>s Personales<br />
G O<br />
Estado <strong>de</strong> ánimo
¿Para qué nos sirve<br />
saber todo esto?<br />
Para <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r que normalm<strong>en</strong>te las<br />
personas no ti<strong>en</strong>e problemas con la<br />
actitud <strong>de</strong> otras personas, sino con cosas<br />
que van más allá <strong>de</strong> lo que pue<strong>de</strong>n hacer
¿Para qué nos sirve<br />
saber todo esto?<br />
Para <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r que <strong>el</strong> <strong>servicio</strong> comi<strong>en</strong>za<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> la cima <strong>de</strong> las organizaciones, no<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> su base
¿Para qué nos sirve<br />
saber todo esto?<br />
Para p<strong>en</strong>sar que no solucionaremos los<br />
problemas <strong>de</strong> <strong>servicio</strong> simplem<strong>en</strong>te<br />
contratando a algui<strong>en</strong> más
¿Para qué nos sirve<br />
saber todo esto?<br />
En resum<strong>en</strong>: ¡¡para ofrecer un mejor<br />
<strong>servicio</strong>!!
A manera <strong>de</strong> resum<strong>en</strong><br />
simple para que nunca<br />
se olvi<strong>de</strong>:<br />
Brecha 1<br />
Servicio esperado<br />
Servicio percibido<br />
Servicio<br />
<strong>en</strong>tregado<br />
especificaciones<br />
Percepción <strong>de</strong>l<br />
ger<strong>en</strong>te<br />
Brecha <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te<br />
Brecha 4<br />
Brecha 3<br />
Brecha 2<br />
Lo que se<br />
comunica al<br />
consumidor
¡¡Gracias!!<br />
Y bu<strong>en</strong> <strong>servicio</strong><br />
Dani<strong>el</strong> Naranjo dfnaranj@gmail.com
Refer<strong>en</strong>cias:<br />
•Marketing <strong>de</strong> Servicios, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner,<br />
2001. Indisp<strong>en</strong>sable si la int<strong>en</strong>ción es trabajar sobre <strong>servicio</strong> al<br />
cli<strong>en</strong>te<br />
•Un bu<strong>en</strong> <strong>servicio</strong> ya no basta, <strong>de</strong> Leonard Berry que ya es un<br />
clásico que vale la p<strong>en</strong>a.<br />
•Dirección <strong>de</strong> Marketing, <strong>de</strong> Philip Kotler. Aunque es <strong>el</strong> padre <strong>de</strong>l<br />
merca<strong>de</strong>o (y como padre hay que respetarlo), su resum<strong>en</strong> sobre<br />
<strong>el</strong> trabajo <strong>de</strong> los dos autores anteriores es bastante bu<strong>en</strong>o. Para<br />
los perezosos ese es un bu<strong>en</strong> resum<strong>en</strong>
Datos <strong>de</strong> contacto:<br />
•Correo <strong>el</strong>ectrónico:<br />
dfnaranjo@hotmail.com<br />
dfnaranj@gmail.com<br />
•Algo sobre merca<strong>de</strong>o:<br />
http://cuarto<strong>de</strong>reblujo.blogspot.com/<br />
•Pres<strong>en</strong>taciones <strong>en</strong>:<br />
http://www.sli<strong>de</strong>share.net/dfnaranjo<br />
•Blogs personales:<br />
http://dani<strong>el</strong>naranjo.blogspot.com/<br />
http://miradafiltrada.blogspot.com/
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