eL efecto Medici en Las ciencias - Mekano

Estudio16MekanoBusinessLos millennials son extremadamenteimportantes, porqueson los primeros “nativos digitales”,es decir la primera generaciónque creció con la tecnologíacomo parte de su vida diariay debido a ello, se comunica yconsume información de maneradistinta de como lo hicierontodos los grupos anteriores.Son un grupo cuyas expectativascomunicionales son distintasa todo lo conocido hasta ahora;están acostumbrados a la instantaneidady a la satisfacción inmediatay, por lo mismo, constituyenuna mina de oro para proveer deliquidez rápida a las empresas. Aligual que todas las generacionesanteriores, prefieren las marcasque representan valores, interesesy pasiones similares. Pero lasorganizaciones que logren ganarsu lealtad, ganarán dos veces,porque, en la mayoría de loscasos, venderán al minuto.Una Omisión InexplicableEl problema es que en la actualidadmucho se sabe sobre estegrupo, pero poco respecto decómo abordarlo. Para los expertosdel marketing digital la falta esaún más grave, ya que investigacionesrealizadas por la agenciaOMD descubrieron que los millennialstienen un 11 por ciento máspoder de compra que los babyboomers en su juventud.¿Por qué esta omisión inexplicable?Según el Presidente y CEO deOgilvyOne Worldwide, BrianFetherstonhaugh hay varios motivos.El principal es que el marketingactual continúa aferrado a loque se denominan las “cuatro p”,es decir product, (producto),place (lugar), price (precio) y promotion(promoción), lo que constituyeel legendario marketingmix, creado en 1960 por el profesornorteamericano JeromeMcCarthy y difundido hasta el díade hoy por el padre del marketingclásico, el autor Philip Kotler.Las "cuatro p" prosperaron en unmundo muy distinto al actual,donde las diferencias de los artículospermanecían por largos años;las grandes audiencias eran obedientesy podían alcanzarse conmedios de comunicación grandes,eficientes y poco diversos, con gustosque, por lo mismo convergían.Esto hacía posible fenómenoscomo, por ejemplo, las sintoníasque lograba el programa de TV norteamericano“I Love Lucy” en ladécada de los 50, que llegaba al 71por ciento. En la actualidad, ladiversidad de oferta de medios esincreíblemente superior y la dispersiónde la audiencia, también.La Rotativa de EjecutivosHoy, la diferencia con el consumidordigital es que éste tomó elcontrol y no al revés; las audienciasse fragmentaron; las diferenciasen los productos duran,muchas veces, minutos y no años.El nuevo ecosistema consiste enmiles de millones de conversacionesdesestructuradas en la redque están echando por tierra lossupuestos sobre los que se levantóel marketing tradicional.De la manera más cruda, el Presidentey CEO de OgilvyOneWorldwide, Brian Fetherstonhaugh,sostiene que “en el pasadoser líder en el área de marketingconsistía en hacer dos grandeslanzamientos al año y tres campañasde TV e intentar saber cómoenfrentar a un par de empresasdel comercio detallista”.Tanto es así que, de acuerdocon un reciente estudio de laempresa de búsqueda ejecutivanorteamericana, Spencer Stuart,el promedio de permanencia delos Chief Marketing Officers,(CMO, Directores de Marketing),en Estados Unidos es de menos de24 meses y sólo un 14 por cientose desempeña más de tres añosen una misma empresa.Para ponerse a tono con lanueva realidad y lograr el controldel mercado digital, lo primero,afirman los analistas, es descartarlas "cuatro p" y reemplazarlas porlas "cuatro e", de modo que la pde product sea sustituida por la ede experience , experiencia; la pde place por la e de everyplace,todos los lugares; la p de price porla e de exchange, es decir intercambioy la p de promotion por lae de evangelism, o sea evangelización,en el sentido de misión,difusión y convencimiento.Énfasis en la Experiencia,No en el ProductoRespecto del reemplazo de pro-