eL efecto Medici en Las ciencias - Mekano

duct por experience, el marketingclásico instruía a los profesionalesa observar las características delproducto, encontrar algún beneficiopara el consumidor individualy promoverlo, una y otra vez,frente al público objetivo. Pero enun mundo donde la mayoría de lasventajas del producto dura poco,esta estrategia está perdiendorelevancia. El nuevo marketingdigital, dicen los expertos, implicadejar de pensar sólo en el productoy comenzar a considerar laexperiencia completa.Proponen descubrir el viaje delcliente; saber cómo compra enuna determinada categoría;conocer qué influencia sus comprasy cuándo y cómo éstas tienenlugar, como también quéocurre en la posventa. Si esto seignora es imposible comprenderla experiencia del cliente y, porlo mismo, dónde enfocar losesfuerzos de la marca.Por otra parte, respecto del reemplazode place (lugar) por everyplace(todos los lugares), la idea eseliminar de la mente el hecho decreer que el retail es un lugar. Hoydía es un concepto. En vez de “interrumpir”a la gente, lo recomendadoes “interceptar” y establecercontacto con ellos, cuando estánsiendo más receptivos para queexperimenten con la marca.¿Precio o Valor?Hoy en día hay agencias depublicidad que crearon una redglobal de laboratorios de innovaciónque inventan fórmulas paraconectar a las marcas con susconsumidores, como por ejemploun asistente personal virtual que“vive” en un celular y ayuda, porejemplo, a un consumidor de unamarca de licor asiática a disfrutarde la vida al máximo. Le informade promociones de entretención,le facilita conseguir reservacionesy acceso VIP. La idea no estratar de interrumpir al consumidorpara robarle la atención mientrasve televisión, lee una revistao visita un sitio de retail; "hoytenemos que interceptar a losconsumidores en sus términos",dicen los expertos.Respecto del precio, éste eraun medio de intercambio muysimple; para muchos profesionalesdel marketing el focoestaba en el lado de los costosde la ecuación: mantenerlosbajos para ser competitivos.Hoy, lo que importa es el valor;hay que saber qué le representaa un consumidor entregar cosasapreciables como su atención,su participación, compromiso ypermiso. Hay que saber el valordel consumidor.Respecto de la promoción,durante toda la historia del marketing,ésta era suficiente. Ahora,hay una fórmula más poderosa,la evangelización, es decir crearuna misión y una experiencia demarca que inspire a que los consumidoresparticipen en ella ycompartan su entusiasmo. Es unmatrimonio entre la persuasión ylas redes sociales. Para hacermarketing en un mundo fragmentadoy de multicanales, losingredientes fundamentales,como dice Godin, son la emocióny la pasión.Nuevos Estudios eInvestigacionesPara ello, agregan, los expertos,deben comprenderse profundamentelas fortalezas de la marcay luego conectar esto a una verdadcultural importante o tendenciade la sociedad. Es lo que llevoa cabo Dove, una marca con 50años de vida que se hizo máspotente cuando vinculó a los valorespropios de la marca con unaverdad cultural y tendencia sobrela mujer, liberándolas de décadasde estereotipo y mostrándolas enlos spots de televisión, bellas perode distintas edades, condicionessociales y físicas. “Dove consideraque el mundo sería un mejor lugarsi a las mujeres se les permitierasentirse bien respecto de ellas mismas”,señalaba el comercial.Pero pese a las dificultades queenfrentan los profesionales delmarketing para entender estenuevo estilo de comercialización,no significa que éstos no esténdesarrollando esfuerzos por conocery luego penetrar ese mercado.Por ejemplo, el profesor delLaboratorio de Dinámicas Humanasdel Instituto Tecnológico deMassachusetts (MIT) y autor dellibro “Señales Honestas. El Lenguajeque Da Forma a NuestroMundo” (Honest Signals: HowEstudio17MekanoBusiness