NÚMERO 132 ABRIL 2010 - AEFJ

Cómo enfocar hoy la investigacióndel target infantilLa investigación aplicada al targetinfantil resulta, ciertamente,compleja, dada la idiosincrasia delpúblico objeto de estudio, enconstante evolución. De hecho, lasdiferentes etapas evolutivas de lainfancia constituyen el punto departida básico en torno al cual searticula el enfoque metodológico dela investigación de mercado delgabinete PAC.Así, las necesidadesy características de la etapa que vade los 6 a los 7 años no son igualesa la de 8-9 y mucho menos a la de 10-11, característica quecondiciona la búsqueda de la coherencia con las técnicasaplicadas : entrevista face to face “mirada horizontal”, reunión degrupo “ dinámicas proyectivas”, observación en espacios propios “looking”.Junto a esta premisa de las etapas evolutivas, se han incorporadootros focos de análisis como serían las transformacionesacaecidas en el mercado, las innovaciones tecnológicas o loscambios producidos en la sociedad y en los modelos familiares,constituyendo un complejo entramado que es necesario conocer yanalizar para entender qué ocurre alrededor del niño y cómo leafecta.El mercado infantil se ha multiplicado no sólo en importanciaeconómica sino también en diversidad de oferta, existiendodiferentes especialidades infantiles para cubrir cualquier áreaconceptual, de productos o servicios. Esta realidad otorga al niñoun especial sentimiento de estatus: está rodeado de productospropios, recibe directamente estímulos comunicativos y participade forma muy activa en la compra y el consumo. Por otra parte, losroles padres e hijos se han visto modificados, por lo que esimportante observar y tener en cuenta los mecanismos dedecisión derivados de la presión y prescripción que los hijos llevana cabo en los hogares.Asimismo, las plataformas de influencia tradicionales como latelevisión y el cine se han visto incrementadas por las nuevastecnologías como Internet, videoconsolas y móviles. Niños de 3 y4 años ya están usando el ordenador y jugando con juegos enInternet, las videoconsolas son un “juguete” al que acceden losniños desde los 4 años y el móvil es otro de los nuevos “juguetes”que se demanda desde los 7 y 8 años.Las necesidades de marketing que dan pie a la investigacióntambién han evolucionado, el dinamismo y amplitud del mercadoinfantil definen una estructura más competitiva y transversal delos productos. Una determinada marca y producto no compite tansólo con sus iguales, sino que puede estar compitiendo con otrosconceptos de producto que coinciden por momento de consumo oincluso por licencia sumada. Los momentos de consumo postescolares, por la tarde, son un ejemplo de ello : un producto debollería puede estar compitiendo con un lácteo, un dulce ochuchería con un juguetito o cromo de quiosco.Por tanto, la investigación hoy no supone únicamente unareflexión respecto a metodologías y técnicas sino que requieretener una visión y perspectiva amplia del mercado infantil y susdinámicas, estar al día con relación a cada tipo de producto querodea al niño: televisión, licencias, juguetes, alimentación,caprichos, tecnología, webs, juegos, tendencias y modas. Porquetodos ellos convergen, compiten e influyen en el target.Requiere a su vez, una especial dedicación a la observación y alanálisis de los movimientos de la demanda de los niños, de suspreferencias y elecciones ya que si bien las novedades delmercado pueden ser los ejes de la motivación del momento, suinfluencia no es lineal.En este sentido, es importante comprender las diferentestipologías educativas que llevan a cabo los padres con sus hijos yentender qué ocurre con las secuencias de la demanda de losniños, de su poder de prescripción y de la compra espontánea delos padres. Actualmente dicha estructura está siendo modificadadebido a la crisis económica, de hecho, se ha observado undescenso de la presión de los hijos y una conformidad superiorante los “ahora no “de los padres.Por otra parte, es importante tener en cuenta que no todos lospersonajes generan la misma motivación, ni todos los niñosvaloran igual las webs infantiles, ni todos los juguetes con lalicencia de moda obtienen una aceptación segura.La sinergia entre edades del target, productos y licencias(tótems) es imprevisible a la que se le suma la incidencia de lasmodas y la de la curva aspiracional. Por tanto conocer al niño dehoy es otro de los factores que enriquecen la investigación actualfrente cualquier test de producto o marca, conocer le de formaindividual y colectiva, hábitos y tendencias y modas son el marconecesario para llevar a cabo conclusiones y ayudar con esainformación a definir objetivos de marketing.En definitiva, la complejidad actual del mercado infantil condicionaque los equipos que gestionan productos infantiles, marketing ycomunicación, necesiten propuestas que faciliten elacercamiento y la comprensión del mismo en pro de una mayoroperatividad de los resultados. Así pues, facilitar la experienciadirecta con el target infantil y el desarrollo de works shop post eninvestigación constituyen nuestras últimas propuestascomplementarias a la de la investigación.Helena Figuerola GimenoDirectora PAC BarcelonaEspecialista en INVESTIGACIÓN INFANTIL-ADOLESCENTE1Técnicas propias PAC, línea física y psíquica2Técnica propia PAC, basadas en test proyectivos3Técnicas propias PAC, etnográfico154Estudio “ La crisis hoy en el target infantil” en realización5Connecting Kids132 / abril 2010