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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA < CAPÍTULO 4 113CUESTIONES CLAVEVENTAJAS Y DESVENTAJASDE LA INVESTIGACIÓN ON LINEVentajas■■■■La investigación on line es barata. El costo de recabar informacióna través de cuestionarios electrónicos es mucho menor que a travésde los medios tradicionales. Una encuesta on line cuesta la mitad queuna encuesta tradicional, y el índice de respuesta puede llegar, incluso,hasta el 50%. Por ejemplo, Virgin.net utilizó la investigación on linepara lanzar su servicio de banda ancha en el Reino Unido en el2002. En la actualidad, la empresa realiza todas sus encuestas poreste medio. La empresa ha experimentado un índice de respuesta espectacular,desde el 17% de los cuestionarios en papel hasta cercadel 72% con los cuestionarios electrónicos, reduciendo los costos,además, en un 90%.La investigación on line es más rápida. Los cuestionarios on linese responden más rápidamente, puesto que los encuestados son dirigidoshacia las preguntas correspondientes, y una vez terminado elcuestionario, éste va directamente al investigador. Se calcula queentre el 75% y 80% de las respuestas que genera una encuesta online se producen en 48 horas a través de Internet, mientras que porteléfono se puede tardar 70 días en conseguir 150 entrevistas.Los consumidores tienden a ser más sinceros a través de Internetque por teléfono o en persona. La empresa británica de encuestas,YouGov.com, reunió a 500 personas y entrevistó a la mitad a través deun interfono colocado en una cabina, y a la otra mitad a través de Internet.Las preguntas eran políticamente correctas, del tipo: “¿Se deberíaenviar más ayuda a África?” Las respuestas a través de Internet fueronmucho más honestas. Los encuestados se abren más a la hora de expresarsus opiniones a través de Internet que en persona, puesto que enel último caso piensan que el encuestador les está juzgando, sobre todocuando se trata de temas delicados.La investigación on line es más versátil. Las aplicaciones multimediade la investigación on line tienen muchas ventas. Por ejemplo,con un software de realidad virtual, los encuestados pueden observarmodelos de productos en tercera dimensión como cámaras, autos yequipos médicos, y además, las prestaciones de los productos sepueden manipular de forma sencilla a través de Internet. Incluso alnivel más básico, las encuestas on line son más sencillas de respondery más divertidas que las versiones de papel y lápiz.Desventajas■ Las muestras pueden ser reducidas y sesgadas. Quizás la críticaprincipal hacia las encuestas a través de Internet es que no toda lapoblación tiene acceso a este medio. Los sujetos que responden a loscuestionarios on line suelen ser hombres de clase media a los queles gusta la tecnología. En Estados Unidos, cerca del 40% de los hogarescarece de acceso a Internet, un porcentaje que aumenta cuandose trata de mercados internacionales. Estas personas suelen presentarcaracterísticas socioeconómicas y niveles educativos diferentesde aquellas que se conectan a Internet. Aunque los mercadólogoscrean que en el futuro todos los consumidores tendrán acceso a Internet,es importante que busquen formas creativas de llegar a segmentosque tienen menores probabilidades de conectarse a este medioen la actualidad, como las personas de mayor edad o los hispanosen Estados Unidos. Una opción es combinar las fuentes off line conla información recopilada on line. Otra estrategia es situar terminalesde Internet en lugares transitados como centros comerciales o de entretenimiento.Algunas empresas de investigación utilizan modelosestadísticos para llenar los vacíos que dejan los consumidores off lineen las investigaciones.■ La investigación on line es propensa a las inconsistencias y alos problemas tecnológicos. Como la investigación on line es unmétodo relativamente nuevo, muchos expertos en marketing todavíano diseñan las encuestas adecuadamente. Un error frecuente estransferir un cuestionario escrito a la pantalla. Otros utilizan la tecnologíaen exceso, se concentran en sonidos y gráficos, y olvidan las directricesbásicas del diseño de cuestionarios. También pueden surgirproblemas como consecuencia de los diferentes navegadores.El producto final puede aparecer de forma diferente, en función delas características de la pantalla y del sistema operativo del usuario.Fuentes: Catherine Arnold, “Not Done Net; New Opportunities Still Exist in Online Research”, Marketing News, 1o. de abril de 2004, p. 17; Nima M. Rayy Sharon W. Tabor, “Contributing Factors; Several Issues Affect e-Research Validity”, Marketing News, 15 de septiembre de 2003, p. 50; Louella Miles,“Online, On Tap”, Marketing, 16 de junio de 2004, pp. 39–40; Joe Dysart, “Cutting Market Research Costs with On-Site Surveys”, The Secured Lender(marzo-abril de 2004): 64–67; Suzy Bashford, “The Opinion Formers”, Revolution, mayo de 2004, pp. 42–46; Bob Lamons, “Eureka! Future of B-to-BResearch is Online”, Marketing News, 24 de septiembre de 2001, pp. 9–10.siguen una mayor exposición de sus productos y servicios, y la información que recopilan sobre la conducta delpúblico. “Vivimos y respiramos la investigación de mercados,” afirma Rik Kinney, vicepresidente ejecutivo de estaempresa con sede en Glendale, California. Este mecanismo de investigación primaria de Neopets está vinculadoa una encuesta on line, que aparece de forma prominente en la página principal del sitio. Los miembros reciben“neopuntos” cada vez que responden preguntas sobre sus hábitos de compra, y cada día entre 6,000 y8,000 usuarios responden formularios. Resulta interesante que, a pesar de haber creado un negocio rentableen torno a la venta de información a sus clientes más fieles, Neopets ha ganado cierto prestigio entre los defensoresde la privacidad porque la empresa sólo revela información sobre su base de usuarios en su totalidado sobre ciertos segmentos, en lugar de revelar datos sobre usuarios individuales. 15Hay que tener presente que no todos los miembros de la población analizada estarán en Internet.(Véase el recuadro Marketing en acción: Desafíos globales de la investigación de mercadoson line.)