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ANÁLISIS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES < CAPÍTULO 7 231chas de estas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos limitados y clientelasconstantes. Por ejemplo, los hospitales tienen que decidir sobre la calidad de la comida quevan a ofrecer a sus pacientes. El objetivo de compra en este caso no es la ganancia, puestoque la alimentación es parte del paquete total de servicios. Tampoco se trata exclusivamentede minimizar costos, puesto que una comida de mala calidad haría que los pacientes se quejaseny dañaría la reputación del hospital. Los agentes de compras del hospital deben encontrarproveedores de alimentos cuya calidad cumpla o supere unos requisitos mínimos y cuyos preciossean reducidos. De hecho, muchos proveedores de alimentos crean un departamento especialpara clientes institucionales, dadas las características y necesidades específicas de éstos.Heinz fabrica, envasa y fija el precio de su salsa ketchup de forma independiente para cumplircon los requisitos de hospitales, universidades y penitenciarías. Aramark Corp. tiene una ventajacompetitiva importante como proveedor de alimentos para las prisiones gracias a que harefinado sus prácticas de compras y la administración de su cadena de distribución:ARAMARK CORP.Mientras que en el pasado Aramark apenas seleccionaba los productos que le ofrecían una serie de proveedorespotenciales, hoy colabora con estos últimos para desarrollar productos que después la empresa personalizapara atender las necesidades de determinados segmentos individuales. En el segmento de los reformatorios, lacalidad se ha venido sacrificando tradicionalmente en pro de cumplir con los costos de operadores externos,ya que, de otra forma, resultaría imposible operar en el mercado. “Cuando uno busca oportunidades en el campode los reformatorios, las ofertas se miden por centésimas de centavo”, afirma John Zillmer, presidente deAramark’s Food & Support Services, Y prosigue: “Así, cualquier ventaja que podamos lograr de la compra es muyvaliosa.” Aramark seleccionó una serie de productos proteínicos y los suministró gracias a una serie de colaboracionesexclusivas, con precios que nunca podría haber imaginado siquiera. Logró reducir tanto los precios através de sus colaboraciones con socios que conocían la química de las proteínas y sabían cómo hacer su trabajoa precios más bajos, pero creando en todo momento productos muy aceptables para los clientes de Aramark.A continuación, la empresa reprodujo este proceso con 163 artículos diferentes diseñados exclusivamentepara reformatorios. En lugar de reducir los costos de alimentación aumentando el precio aproximadamenteun centavo de dólar por ración (lo que era la norma en este sector), Aramark consiguió descontar entre 5 y 9centavos la ración manteniendo, e incluso mejorando, la calidad. 52Suministrar bienes y servicios a las escuelas o los hospitales públicos es un gran negocio:CARDINAL HEALTHComo una ramificación de Baxter Healthcare Corporation, Cardinal Health se ha convertido en el principal proveedorde productos médicos, quirúrgicos y de laboratorio en Estados Unidos. El programa de inventario sinstock de la empresa, conocido como ValueLink, fue calificada de “práctica excelente” por la empresa de consultoríaArthur Andersen. Este programa funciona en más de 150 hospitales de cuidados intensivos del país, y proporcionaal personal los productos que necesita cuando y donde los necesita. Este sistema integrado satisfacelas necesidades de clientes que se enfrentan a situaciones de vida o muerte cada día. Con el sistema anterior,una camioneta dejaba en la puerta trasera del hospital el material necesario para una semana o un mes. Evidentemente,los artículos más demandados eran los que escaseaban, mientras que los menos utilizados abundabanen los hospitales. Cardinal Health calcula que este sistema ahorra en promedio a sus clientes unos500,000 dólares al año, o incluso más. 53En la mayoría de los países, las organizaciones gubernamentales son grandes compradoresde bienes y servicios. Estas organizaciones acostumbran convocar concursos públicospara que los proveedores presenten sus ofertas, y generalmente adjudican los proyectos alos concursantes que ofrecen los precios más bajos. En algunos casos, las agencias tienen encuenta la calidad del proveedor y su reputación de cumplir los contratos a tiempo. Asimismo,los gobiernos también compran utilizando contratos negociados, sobre todo cuando setrata de proyectos complejos que implican inversiones importantes en investigación y desarrolloy grandes riesgos, así como en los casos en los que hay escasa competencia. Las organizacionesgubernamentales tienden a favorecer a los proveedores nacionales. Una de lasquejas principales de las multinacionales que operan en Europa era que los diferentes paísestendían a favorecer a las empresas nacionales frente a las extranjeras, pero la Unión Europeaestá poniendo fin a este sesgo.Como las decisiones de gasto deben revisarse públicamente, las organizaciones gubernamentalesexigen a sus proveedores que realicen múltiples trámites burocráticos, por lo queéstos con frecuencia se quejan del excesivo papeleo, la burocracia, la normativa, los retrasosen la toma de decisiones y la frecuente rotación de personal. Teniendo en cuenta todas estasdesventajas, ¿por qué querría una empresa hacer negocios con el gobierno estadouni-
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