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ANÁLISIS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES < CAPÍTULO 7 2155. Aprobadores. Son aquellas personas que autorizanlas medidas propuestas por quienes toman lasdecisiones o los compradores.6. Compradores. Son aquellas personas que tienenautoridad formal para seleccionar el proveedor ydeterminar las condiciones de compra. Los compradorespueden ayudar a definir las especificacionesdel producto, pero su principal función consisteen seleccionar los proveedores y negociar conellos. En situaciones de compra complejas, los compradorespueden ser altos directivos.7. Guardianes (gatekeepers). Son aquellas personasque tienen capacidad para evitar que los vendedoreso la información lleguen hasta los demásparticipantes del centro de compra. Por ejemplo,los agentes de compra, los recepcionistas y los telefonistaspueden evitar que los vendedores sepongan en contacto con los usuarios o los encargadosde tomar las decisiones.Varias personas pueden desempeñar una mismafunción dentro del centro de compra (por ejemplo, talvez haya numerosos usuarios o varios influyentes), yun mismo individuo puede ejercer diversas funciones.13 Un gerente de compras, por ejemplo, a menu-Línea de ensamblaje de Ford en acción: trabajadores de ensamblaje de automóviles en lado ejerce las funciones de comprador, influyente yplanta de Ford Motor Company en Hermosillo, Sonora, México.guardián simultáneamente: determina qué vendedores pueden llamar a otras personas dela empresa, qué presupuesto y demás límites se deben fijar para la compra, y qué empresaseleccionar como proveedor, aunque otros (responsables de las decisiones) hayan seleccionadodos o más proveedores potenciales que reúnan los requisitos de la empresa.Un centro de compra típico está integrado por un mínimo de cinco o seis miembros, ygeneralmente alcanza las decenas de participantes. El centro de compra en ocasiones incluyeparticipantes ajenos a la organización, como por ejemplo, funcionarios públicos, consultores,asesores técnicos y otros miembros del canal de marketing.Principales influencias del centro de compraLos centros de compra incluyen diversos participantes con intereses, autoridad, estatus y capacidadde persuasión diferentes. Cada participante tiende a dar prioridad a criterios de decisióndiferentes. Por ejemplo, los ingenieros se preocuparán por maximizar los resultados realesdel producto; el personal de producción por la facilidad y fiabilidad de uso y de suministrodel producto; el personal financiero se concentrará en los factores económicos de la compra;el departamento de adquisiciones estudiará los costos de operación y sustitución; los sindicatosdestacarán aspectos de seguridad y prevención de riesgos, y así sucesivamente.Los compradores empresariales también se ven sometidos a muchas influencias cuandotoman sus decisiones de compra. Cada comprador tiene motivaciones, percepciones y preferenciaspersonales, que vienen determinadas por la edad, los ingresos, la educación, el puestode trabajo, la personalidad, la actitud frente al riesgo y la cultura. Los compradores, además,tienen estilos de compra muy diferentes. Hay quienes prefieren las cosas claras, otros sonlos expertos, o los que sólo buscan lo mejor, o los que quieren todo hecho, etc. Algunos compradoresmás jóvenes y con un alto nivel educativo son expertos en informática que acostumbranelaborar rigurosos análisis de las diferentes propuestas antes de seleccionar un proveedor.Otros compradores son “tipos duros” de la vieja escuela que enfrentan a los diferentescompetidores entre sí.Webster advierte que, en último término, son las personas y no las empresas las que tomanlas decisiones de compra. 14 Las personas están motivadas por sus propias necesidades y percepcionese intentan maximizar las recompensas que ofrece la empresa (sueldo, promoción,reconocimiento y sensación de logro). Las necesidades personales “motivan” el comportamientode las personas, pero las necesidades de la empresa “legitiman” el proceso de decisiónde compra y sus consecuencias. Las personas no compran “productos”, sino que compran solucionespara dos problemas: el problema económico y estratégico de la empresa, y el “problema”personal de conseguir logros y recompensas. En este sentido, las decisiones de compraempresariales son tanto “racionales” como “emocionales”, puesto que atienden tanto a las necesidadesde la organización como a las de las personas. 15El centro de compra como público metaPara enfocar los esfuerzos adecuadamente, los mercadólogos que se desenvuelven en mercadosindustriales tienen que responder preguntas como: ¿Quiénes son los participantes