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EL BRAND EQUITY < CAPÍTULO 9 275CUESTIONES CLAVEFUNDAMENTOS DE UNA MARCA FUERTELas marcas más fuertes del mundo comparten 10 atributos:1. La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficiosque verdaderamente desean. ¿La empresa se centra enmaximizar las experiencias de producto o servicio de sus clientes demanera continua?2. La marca siempre es relevante. ¿Está al día de los gustos, de lascondiciones de mercado actuales y de las tendencias del momento?3. La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de losconsumidores. ¿Optimiza el precio, el costo y la calidad para satisfacero sobrepasar las expectativas de los consumidores?4. La marca tiene un posicionamiento adecuado. ¿Establece lospuntos de comparación necesarios respecto a los competidores?¿Determina los puntos de diferenciación deseables y posibles?5. La marca es consistente. ¿La empresa se asegura de que susprogramas de marketing no envían mensajes contradictorios?6. La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas. ¿La marca de laempresa forma un paraguas protector unificado para todas las mar-cas de la cartera? ¿Está la jerarquía de marca bien pensada y estructurada?7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades demarketing destinadas a generar brand equity. ¿Obtiene provechode cada opción de comunicación, mientras se asegura de que el significadode la marca se representa de forma consistente?8. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marcapara los consumidores. ¿Sabe qué les gusta y qué no les gusta alos consumidores de su marca? ¿Cuenta con perfiles detallados desu segmento meta?9. La marca recibe el apoyo adecuado. ¿Se entienden perfectamentelos éxitos o los fracasos de los programas de marketing antesde cambiarlos? ¿La marca recibe suficiente respaldo de investigacióny desarrollo?10. La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity.¿Existe una carta de constitución de marca que defina el significadoy el capital de la marca, y cómo debieran administrarse? ¿Se asignala responsabilidad explícita de controlar y mantener el brand equity?Fuente: Adaptación de Kevin Lane Keller, “The Brand Report Card”, Harvard Business Review, 1o. de enero de 2000, pp. 147–157.Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad, de modo que los compradoressatisfechos tengan la posibilidad de adquirir el mismo producto una y otra vez. 6 Lalealtad hacia la marca hace que la demanda sea previsible, y pone trabas a otras empresaspara entrar en el negocio. La lealtad también se traduce en la disposición a pagar un preciomás elevado, normalmente entre un 20 y 25% adicional. 7 Aunque los competidores seancapaces de reproducir los procesos de fabricación y el diseño de un producto, es difícil queimiten la impresión que ha creado la marca en la mente de los consumidores y de las empresasa lo largo de años de actividades de marketing y de experiencias con el producto. En estesentido, las marcas son un modo de garantizar una serie de ventajas competitivas. 8Para las empresas, las marcas representan títulos de propiedad valiosísimos que influyenen el comportamiento del consumidor, que pueden comprarse y venderse, y que garantizaningresos futuros al propietario. 9 En numerosas fusiones o adquisiciones se han pagado cifrasexorbitantes por determinadas marcas, sobre todo a partir de los años de bonanzaeconómica de mediados de la década de los 80. Este sobreprecio se justifica porque se dapor hecho que las marcas generarán y mantendrán utilidades extraordinarias, y por la dificultady los gastos que conllevaría crear marcas similares partiendo de cero. Los especialistasde Wall Street consideran que las marcas fuertes conducen a mayores ingresos y resultadosde las empresas, lo que, a la vez, genera valor para los accionistas. El interés reciente porlas marcas por parte de los altos directivos se debe a estas consideraciones financieras. EnCuestiones clave: Fundamentos de una marca fuerte, se mencionan las 10 característicasclave de una marca a partir del análisis de las marcas más fuertes del mundo. 10El alcance de las marcas¿Cómo se le asigna una marca a un producto? Aunque las empresas hacen hincapié en lacreación de marcas en sus programas y demás actividades de marketing, las marcas, enúltimo término, residen en la mente de los consumidores. Una marca es una entidad perceptivaarraigada en la realidad, pero que refleja las percepciones y quizás incluso la idiosincrasiade los consumidores.El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata,esencialmente, de crear diferencias. Para ponerle marca a un producto, es necesario mostrara los consumidores “quién” es el producto (dándole un nombre y empleando otros elementosde marca para ayudarles a reconocerlo), “qué” hace el producto y “por qué” deberíanadquirirlo. El branding supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores aorganizar sus conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su tomade decisiones, y en el proceso, se genere valor para la empresa.