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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS < CAPÍTULO 10 335fragmentó. El exceso de capacidad en el sector llevó a los fabricantes a intentar añadir nuevas características.Un fabricante que atendió a los consumidores que se quejaban de que las toallas no eran absorbentes, introdujoun material con buena capacidad de absorción y ganó participación de mercado. Esta consolidación no durómucho, puesto que los competidores introdujeron sus propias versiones de toallas de papel absorbente, por loque el mercado se volvió a fragmentar. A continuación, otro fabricante lanzó el papel de cocina “ultra resistente”,y los competidores lo imitaron de inmediato. Más tarde, otro fabricante lanzó el papel que no deja rastro nipelusa, y también le copiaron. Así, las toallas de papel para la cocina pasó de ser un único producto a convertirseen un producto con aplicaciones, resistencia y capacidad de absorción diferentes. Las fuerzas de la innovacióny la competencia fueron las responsables de la evolución de este mercado.DECLINACIÓN En un momento dado, la demanda del mercado de productos existentescomenzará a disminuir, y el mercado habrá entrado entonces en la fase de declive. Esto ocurreporque el nivel total de necesidades disminuye, o bien porque aparece una nueva tecnologíaque reemplaza a la anterior. Por ejemplo, en los últimos años se han dado una serie decambios en las tradiciones y actualmente existe una tendencia hacia la incineración, lo queha hecho que las empresas funerarias y los fabricantes de ataúdes reconsideren su forma dehacer negocios. 62RESUMEN :::1. Para decidir la estrategia de posicionamiento es necesarioestablecer un marco de referencia (que permita identificarel mercado meta y la naturaleza de la competencia) y losfactores de diferenciación y similitud ideales para las asociacionesde marca. La selección del marco de referenciadependerá de la comprensión del comportamiento delconsumidor y de sus consideraciones a la hora de tomardecisiones de marca.2. Los factores de diferenciación son las asociaciones exclusivasde una marca que están firmemente ancladas enla mente de los consumidores y que éstos valoran positivamente.Los factores de similitud son las asociaciones queno son exclusivas de una marca, sino que probablemente secomparten con otras marcas. Las asociaciones de similitudentre categorías son asociaciones que los consumidoresconsideran necesarias para que una oferta de producto resultelegítima y creíble en una categoría determinada. Lasasociaciones de similitud entre competidores son las asociacionesdestinadas a invalidar los factores de diferenciaciónentre competidores.3. La clave de la ventaja competitiva es la diferenciación delproducto. Una oferta de mercado se puede diferenciar en relacióncon cinco dimensiones: producto (forma, características,resultados, elaboración, calidad, duración, confiabilidad,posibilidades de reparación, estilo, diseño); servicios(facilidad de pedido, entrega, instalación, capacitación aclientes, asesoría a clientes, mantenimiento y reparación, yservicios diversos); personal, canal de distribución o imagen(símbolos, medios de comunicación, ambiente y eventos).4. Puesto que las condiciones económicas varían, así comolas actividades competitivas, las empresas tendrán que reformularsus estrategias de marketing en diversas ocasionesa lo largo del ciclo de vida de un producto. La tecnología,las versiones del producto y las marcas tambiénatraviesan ciclos de vida con fases diferentes. La secuenciageneral en cualquier ciclo de vida es introducción, crecimiento,madurez y declinación . En la actualidad, la mayoríade los productos se encuentran en su fase de madurez.5. Cada fase del ciclo de vida de un producto requiere estrategiasde marketing diferentes. La fase de introducción se caracterizapor un crecimiento lento y utilidades mínimas. Sitiene éxito, el producto pasará a la fase de crecimiento, quese caracteriza por un rápido aumento en las ventas y en lasutilidades. A esta fase le sigue la de madurez, en la que el crecimientoen ventas se modera y las utilidades se estabilizan.Por último, el producto entra en la fase de declinación. Enesta fase, la empresa debe detectar los productos verdaderamentedébiles; desarrollar una estrategia para cada uno deellos; y eliminar los productos más débiles a fin de minimizarlas consecuencias sobre los empleados, los consumidoresy las utilidades de la empresa.6. Al igual que los productos, los mercados también evolucionany atraviesan por cuatro fases: introducción, crecimiento,madurez y declinación.APLICACIONES :::Debate de marketing Las marcas ¿están condenadas a la desaparición?Con frecuencia, luego de que una marca empieza a perder popularidaden el mercado o desaparece, los analistas comentan:“Todas las marcas pasan a la historia.” Su razonamiento esque todas las marcas tienen una vida limitada y no pueden aspirara ser líderes eternos. Otros expertos se oponen a este argumentoy afirman que es posible extender indefinidamentela vida de las marcas, y que el éxito de éstas dependerá de lacapacidad y de la perspicacia de los profesionales de marketingque las administren.Tome partido: “Las marcas tienen una vida limitada” frente a“no hay razón para que una marca se vuelva obsoleta”.