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ANÁLISIS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES < CAPÍTULO 7 223MARKETING EN ACCIÓNEL CIBERBAZAR EMPRESARIALCon el auge de las compras on line, resulta fácil perder de vista una delas tendencias más significativas del comercio electrónico: el crecimientode las adquisiciones de negocio a negocio por Internet. Además de ponera la disposición sus propios sitios Web en Internet, las empresas hancreado intranets para que los empleados se comuniquen entre sí, y extranetspara vincular las comunicaciones y la información de la empresacon proveedores y distribuidores habituales.Hasta el momento, la mayor parte de los productos que adquieren lasempresas a través de Internet son materiales MRO (es decir, relativos almantenimiento, reparación y operaciones), así como servicios de viajes yocio. Los materiales MRO constituyen hasta el 30% de las compras empresariales,y los costos de administración de pedidos son elevados, loque supone que existe un importante incentivo para estandarizar el proceso.Éstos son algunos ejemplos: el condado de Los Ángeles adquieretodo (desde pollos hasta preservativos ) por Internet. National Semiconductorha automatizado las cerca de 3,500 solicitudes mensuales decompra de material (desde botines esterilizados para fábricas hasta softwareavanzado). GE adquiere no sólo por Internet provisiones generalesque ocupa en sus operaciones, sino también material industrial. Ahoraque los servicios de información de GE (GEIS) han abierto su sitio deadquisiciones a otras empresas, GE está en camino de crear una cámarade compensación virtual gigantesca. Cientos de miles de empresas intercambiaránbillones de dólares en compras industriales, y GEIS dirigirá laorquesta.Muchas empresas tradicionales con presencia exclusiva off line hanexpandido su presencia on line creando sus propias operaciones de negocioa negocio y dirigiéndose a empresas pequeñas, que constituyen el98% de las empresas estadounidenses. El 54% de las empresas que actualmentecompran por Internet recurren a mercados electrónicos queflorecen adoptando diversas formas:■■Sitios catálogo. Las empresas pueden solicitar miles de artículosmediante catálogos electrónicos distribuidos con software de comercioelectrónico como Grainger’s.Mercados verticales. Las empresas que adquieren productos industrialescomo plásticos, acero o productos químicos, o servicioscomo logística y de medios de comunicación pueden dirigirse a sitiosWeb especializados (conocidos como e-hubs o centros electrónicos■■■■■especializados). Por ejemplo, Plastics.com permite a los miles decompradores de plásticos buscar los mejores precios entre los milesde vendedores disponibles.Sitios de subastas. Se trata de mercados on line como eBay y Freemarkets.comque no habrían existido sin Internet, y cuyo modelo denegocios no tiene precedente. Freemarkets.com realiza subastas online para compradores y vendedores de piezas industriales, materiasprimas, y bienes y servicios de más de cincuenta categorías, y desde1995 ha facilitado transacciones por valor de más de 40,000 millonesde dólares.Mercados bursátiles. En estos mercados los precios cambian cadaminuto. ChemConnect.com funciona como la bolsa para compradoresy vendedores mayoristas de productos químicos como bencina, yes todo un éxito B2B en un campo plagado de bolsas on line fracasadas.Pionero en su campo, hoy es la primera bolsa on line de negociaciónde productos químicos, y en el 2002 consiguió un volumende 8,800 millones de dólares. Clientes como Vanguard PetroleumCorp. de Houston realizan cerca del 15% de sus compras y ventas degas natural en el sitio de ChemConnect.Intercambios privados. Hewlett-Packard, IBM y Wal-Mart operanmercados de intercambio privados con grupos de proveedores y colaboradoresinvitados por Internet.Mercados de trueque. En estos mercados, los participantes ofrecenintercambiar bienes y servicios.Alianzas de compra. Diversas empresas que adquieren los mismosproductos colaboran en un consorcio de compra y consiguen importantesdescuentos por un gran volumen (Transora, Covisint).Las compras empresariales on line presentan diversas ventajas. En primerlugar, se reducen los costos de transacción tanto para compradores comopara proveedores. Asimismo, se reduce el tiempo entre el pedido y la entrega.Por otra parte, se consolidan los sistemas de compra y se entablanrelaciones más estrechas entre socios y compradores. Sin embargo, tienenel inconveniente de que pueden deteriorar la lealtad proveedor-compradory crear problemas potenciales de seguridad. Las empresas tambiénse enfrentan a un dilema tecnológico, porque por el momento noexiste ningún sistema dominante.Fuentes: Robert Yoegel, “The Evolution of B-to-B Selling on the ‘Net”, Target Marketing (agosto de 1998), pp. 34; Andy Reinhardt, “Extranets: Log On, LinkUp, Save Big”, Business Week, 22 de junio de 1998, p. 134; “To Byte the Hand that Feeds”, The Economist, 17 de junio de 1998, pp. 61–62; John EvanFrook, “Buying Behemoth—By Shifting $5B in Spending to Extranets, GE Could Ignite a Development Frenzy”, Internetweek, 17 de agosto de 1998, p. 1;Nicole Harris, “‘Private Exchanges’ May Allow B-to-B Commerce to Thrive After All”, Wall Street Journal, 16 de marzo de 2001, pp. B1, B4; Olga Kharif,“B2B, Take 2”, Business Week, 25 de noviembre de 2003; George S. Day, Adam J. Fein y Gregg Ruppersberger, “Shakeouts in Digital Markets: Lessonsfrom B2B Exchanges”, California Management Review, vol. 45, núm. 2, invierno de 2003, pp. 131–151; Julia Angwin, “Top Online Chemical Exchange IsUnlikely Success Story”, Wall Street Journal, 8 de enero de 2004, p. A15.