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APÉNDICE::: EJERCICIOS: PLAN DE MARKETING DE SONICEl plan de marketing: introducciónComo mercadólogo, usted necesitará un buen plan demarketing para dirigir y orientar su marca, su productoo su empresa. Cualquier organización estará mejor preparadapara lanzar un producto nuevo o para generarmás ventas para los productos existentes si cuenta conun detallado plan de marketing. Las organizaciones sinfines de lucro también recurren a los planes de marketingpara dirigir las actividades destinadas a recaudarfondos o a cualquier otro fin benéfico. Incluso las organizacionesgubernamentales elaboran planes de marketingpara iniciativas tendientes a despertar la concienciaen la sociedad sobre la importancia de una dieta saludableo para estimular el turismo en una región, por citaralgunos ejemplos.El propósito y el contenidode un plan de marketingA diferencia de un plan de negocio, que ofrece una visiónmás amplia de la misión, los objetivos, la estrategia y laasignación de recursos de una empresa, el alcance de unplan de marketing es más limitado. Los planes de marketingconsisten en describir en detalle cómo es que la organizaciónlogrará sus objetivos estratégicos mediante tácticasy estrategias de marketing específicos que tengan alos clientes como punto de partida. Asimismo, el plan serelaciona con los objetivos de los demás departamentosde la empresa. Imaginemos que en un plan de marketingse establece que se venderán 200,000 unidades de un productopor año. El departamento de producción debe prepararsepara fabricar todas esas unidades, el departamentode finanzas debe contar con los recursos necesariospara cubrir los gastos, el departamento de recursos humanosdeberá contratar y capacitar a empleados para hacerfrente a la producción, etc. El éxito de un plan demarketing depende, por tanto, del apoyo adecuado de laorganización en su conjunto y de los recursos existentes.Aunque la extensión y el formato varían de una compañíaa otra, un plan de marketing suele incluir las seccionesque se describen en el capítulo 2. Las empresas de menortamaño elaboran planes de marketing más breves o menosformales, mientras que las grandes corporaciones necesitanplanes de marketing muy estructurados. Sin embargo,para garantizar la correcta ejecución del plan, susdiferentes secciones deben considerar un gran númerode detalles. En ocasiones, las empresas publican sus planesde marketing en sitios Web internos, de manera quelos directivos y los empleados tengan la posibilidad deconsultar apartados específicos desde cualquier lugar yhacer sus contribuciones o sugerir modificaciones.La función de la investigaciónLos mercadólogos necesitan información actualizada sobreel entorno, la competencia y los segmentos meta paradesarrollar programas y estrategias de marketing con éxito.Con frecuencia, el estudio de la situación de marketingcomienza con un análisis de la información interna quese complementa con la información de investigación e inteligenciade marketing sobre el mercado en general, loscompetidores, los asuntos clave, las amenazas y las oportunidades.Cuando el plan se pone en práctica, los mercadólogosrecurren a la publicidad y a ciertas formas deinvestigación para medir los avances en el logro de los objetivos,así como para estudiar posibles oportunidades demejora si los resultados no coinciden con las proyecciones.Por último, las empresas emplean la investigación demercados para conocer a sus clientes, sus necesidades,expectativas, percepciones y niveles de satisfacción. Estavaliosa información sirve de base para generar ventajacompetitiva mediante las decisiones sobre la segmentación,la selección del público meta y el posicionamiento.De este modo, el plan de marketing debe destacar quétipo de investigación de mercados se pretende llevar a caboy cómo se aplicarán las conclusiones.La función de las relaciones de la empresaEl plan de marketing refleja el modo en el que la empresaestablecerá y conservará relaciones provechosas conlos clientes. Sin embargo, en el proceso, también defineuna serie de relaciones internas y externas.En primer lugar, el plan influye en la manera como elpersonal de marketing colabora entre sí y con otros departamentosa fin de generar valor y satisfacción para losclientes. En segundo lugar, afecta al modo en que la empresatrabaja con proveedores, distribuidores y socios estratégicospara lograr los objetivos considerados en elplan. En tercer lugar, influye en la relación de la empresacon otros grupos de interés, como los legisladores, losmedios de comunicación masiva y la sociedad en su conjunto.Todas estas relaciones son esenciales para el éxitode la empresa.Del plan a la acciónEn general, las empresas realizan planes de marketinganuales, aunque algunos planes cubren periodos más largos.Los mercadólogos inician la planeación con antelaciónsuficiente a la fecha de ejecución para poder llevar acabo la investigación de mercados necesaria, un análisisexhaustivo, un estudio de la dirección y la coordinaciónadecuada entre departamentos. Después, en cuanto seejecuta cada acción del programa, los mercadólogos llevanel control de los resultados, hacen comparacionescon lo planeado, analizan las desviaciones y aplican medidascorrectivas. Puesto que los cambios del entorno sonimpredecibles e inevitables, los mercadólogos deben sercapaces de actualizar y adaptar los planes de marketingen cualquier momento. Determinadas empresas diseñantambién planes de contingencia.Para que la ejecución y el control del plan de marketingsean eficaces, éste debe determinar cómo se van a medirlos resultados. Los directivos suelen recurrir a presupuestos,calendarios y niveles de resultados para controlar yevaluar los efectos del plan de marketing. Los presupuestospermiten comparar los gastos proyectados con losgastos reales por semanas, meses u otros periodos detiempo. Los calendarios permiten controlar cuándo seA1