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EL MARKETING EN EL SIGLO XXI < CAPÍTULO 1 17PUMAEl fabricante alemán de calzado deportivo Puma ha aplicado el marketing holístico para convertir de una connotaciónde producto sentimental de los setenta a una connotación de calzado deportivo de moda. Puma recurre a diferentesenfoques de marketing, que operan de forma sinérgica, para colocarse como una marca de vanguardia yque impone moda. Diseña sus productos teniendo en cuenta los diferentes grupos de consumidores, por ejemplo,a los amantes del snowboard, o de las carreras de autos, o a los entusiastas del yoga. Para ello utiliza estudios demercado que realizan sus socios minoristas. Puma también se dirige a los deportistas de élite: sus modelos máspopulares son el Mostro, calzado para caminar con una suela con cubierta especial, y el Speed Cat, un modelo de65 dólares inspirado en el calzado de los pilotos de fórmula uno. Asimismo, se vale del “marketing viral” que se difundede una persona a otra gracias a promociones muy bien estudiadas (como colaborar con BMW/Mini, TerenceConran Design Shop y el equipo olímpico de Jamaica), al tiempo que organiza eventos promocionales en restaurantesde sushi (como durante la Copa Mundial de Fútbol 2002), calza a Serena Williams y anuncia sus productosen programas de televisión y películas seleccionadas cuidadosamente. Y este enfoque está funcionando: las ventasde Puma han aumentado durante 10 años consecutivos, desde 1994 hasta 2004, hasta triplicarse. 22El marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas,procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de susefectos. El marketing holístico es consciente de que “todo importa” en el marketing y de quees necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes delmarketing holístico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketinginterno y el marketing social.El marketing holístico, por tanto, es un enfoque de marketing que busca reconocer yreconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing. La figura 1.3presenta una visión esquemática de los cuatro elementos que caracterizan la aplicación delenfoque de marketing holístico.MARKETING RELACIONAL Uno de los objetivos clave del marketing actual es establecerrelaciones firmes y duraderas con las personas o con las organizaciones que directa o indirectamentepodrían influir en el éxito de las actividades de marketing de la empresa. El marketingrelacional tiene por objeto establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largoplazo, con los participantes clave (consumidores, proveedores, distribuidores y otrossocios de marketing) con el fin de conservar e incrementar el negocio. 23 El marketing relacionalcrea fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las distintas partes.MARKETING EN ACCIÓNLAS VENTAJAS DE INTERNETEn la actualidad, Internet ofrece a las empresas un conjunto de nuevasposibilidades:■■■■Con Internet, las empresas tienen a su disposición un canal de informacióny ventas con mayor alcance geográfico que les permite informaracerca de sus productos y promocionarlos a nivel internacional. Con unao varias páginas Web, las empresas pueden dar a conocer sus productosy servicios, su historia, su filosofía de negocio, sus oportunidades deempleo y otra información que resulte de interés para los visitantes. Adiferencia de los anuncios o de los folletos publicitarios del pasado, Internetles permite transmitir una cantidad de información prácticamenteilimitada.Las empresas pueden conseguir más y mejor información sobre mercados,clientes reales y potenciales, y sobre sus competidores. Asimismo,para la investigación de mercados, pueden organizar sesionesde grupo, distribuir cuestionarios y recopilar información primariade muchas otras maneras.Las empresas facilitan y agilizan la comunicación interna entre sus empleadosa través de Internet, o bien, de una intranet privada. Losempleados pueden consultar y solicitar asesoría a sus compañeros, asícomo cargar o descargar información necesaria desde el servidor de laempresa hasta la computadora personal, y viceversa.Las empresas tienen la posibilidad de mantener comunicaciones bidireccionalescon los clientes actuales y potenciales, y de ofrecerlestransacciones más eficaces. Internet facilita la comunicación entre■■■■■los consumidores y las empresas a través del correo electrónico, ycada vez más compañías desarrollan extranets con proveedoresy distribuidores para enviar y recibir información, hacer pedidos yrealizar pagos.Las empresas pueden enviar anuncios, cupones de descuento,muestras y cualquier información a los clientes que así lo soliciten oque hayan autorizado a la empresa a realizar tal envío.Las empresas pueden personalizar las ofertas y los servicios utilizandola información relativa al número y la frecuencia de visitas que recibeel sitio Web.Las empresas tienen la posibilidad de mejorar los procesos de compra,de contratación de personal, de entrenamiento y las comunicacionesinternas y externas gracias a Internet.Asimismo, las empresas pueden lograr importantes ahorros a travésde la comparación del precio de los distintos vendedores y comprandoen subastas u ofreciendo sus propias condiciones al mejor postor.También es posible seleccionar personal a través de Internet. Muchasempresas incluso elaboran programas de entrenamiento paraque sus empleados, intermediarios y agentes los descarguen de Internet.Las empresas pueden mejorar la logística y las operaciones, y, así,abatir costos sustancialmente, a la vez que mejoran la precisión y lacalidad de los servicios. Internet es un medio más rápido y precisopara enviar y recibir información, pedidos, transacciones y pagos entreempresas, accionistas y clientes.