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ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO < CAPÍTULO 6 189Empresas como Procter & Gamble representan en mapas conceptuales las asociacionesclave que los consumidores hacen con respecto a una determinada marca, y que son susceptiblesde dispararse en un escenario de marketing; esto también les permite medir lafuerza, el carácter favorable y la exclusividad que representa la marca para los consumidores.La figura 6.3 muestra un sencillo mapa conceptual que resalta las creencias que tiene unconsumidor hipotético sobre la marca Dole.PROCESOS DE MEMORIA: LA CODIFICACIÓN La codificación se refiere a cómo y dóndese implanta la información en la memoria. La codificación se caracteriza en función del nivelo la cantidad de tratamiento que recibe la información a la hora de ser codificada (es decir,cuánto piensa la persona sobre la información) y de la naturaleza o calidad del tratamientoque recibe (es decir, la manera en que una persona piensa sobre la información). La cantidady la calidad del tratamiento de la información serán factores que determinarán la fuerza deuna asociación. 45En general, cuanta más atención se preste al significado de la información durante la codificación,más fuertes serán las asociaciones en la memoria. 46 Cuando un consumidorpiensa activamente y especula acerca del significado de la información sobre un producto oservicio, crea asociaciones más fuertes en su memoria. Otro determinante crucial de la fuerzade una asociación es el contenido, la organización y la fortaleza de las asociaciones demarca ya existentes en la memoria. Para los consumidores resultará más sencillo crear unaasociación para una información nueva cuando ya existen estructuras de conocimiento extensasy relevantes en la memoria. Una razón por la que las experiencias personales creanunas asociaciones de marca tan fuertes es que la información sobre el producto suele estarrelacionada con los conocimientos previos.Imaginemos las asociaciones de marca que podría crear una nueva campaña publicitaria enla que aparece una persona famosa y cuyo objetivo es crear una nueva asociación positiva parauna marca conocida. Por ejemplo, supongamos que los clásicos “Born in the USA” y “Born toRun” de Bruce Springsteen se utilizaran conjuntamente para promocionar el “patrimonio estadounidense”y el “atractivo patriótico” de las nuevos zapatos deportivos de New Balance, unaCampaña de Buick con un famoso, elgolfista Tiger Woods. Buick pretendecaptar la atención de los conductoresjóvenes con una campaña diseñada paracrear una nueva asociación positivapara su marca de renombre.